Hoy en día, la gran desconfianza que el público tiene hacia las grandes instituciones ha hecho que busquen renovarse por medio de una comunicación cercana y efectiva. Las instituciones públicas buscan plasmar sus valores y objetivos en unas estrategias de comunicación para crear credibilidad, relevancia y transmitir un sentimiento de empatía hacia su público objetivo. En este artículo vamos a repasar que es un plan de comunicación institucional, sus ventajas y recomendaciones a la hora de hacerlo.
Índice de contenidos
¿Qué es la comunicación institucional?
Es tipo de comunicación se trata de una serie de reglas, principios, procedimientos y aplicaciones que, por medio de una intención persuasiva, utilizan recursos psicológicos e informativos para poder influir en el destinatario. Ya sea para conseguir cierta adhesión a una idea, ejercer y distribuir poder o realizar el bien público. Para ello se necesita conocer, a nivel interno, la identidad de la institución para poder plasmarla en toda aquella persona que trabaja en ella, así como en los mensajes que transmite de cara al público. El órgano de comunicación de una institución tendrá la responsabilidad de garantizar que la opinión pública y la sociedad conozcan sobre las decisiones que toma la institución. Más teniendo en cuenta que en una democracia las acciones de la administración recaerán sobre la propia ciudanía.
Esta comunicación deberá irse adaptando a las nuevas necesidades, convicciones y aspiraciones del público al que se dirige. Conocer la identidad de la institución es el punto de partida para la comunicación institucional. A partir de ahí se pueden contar con diversas disciplinas:
- Gestión estratégica.
- Comunicación corporativa.
- Comportamiento organizacional.
- Relaciones públicas.
- Diseño.
Debemos de ser conscientes que todo lo que se planifique y se haga va a ofrecer una imagen de cara al público.
Tipos de comunicación institucional en la empresa
En cuanto a su ámbito de acción serían:
- Interna: Es aquella que logra enlazar los distintos niveles jerárquicos y los departamentos. Puede ser ascendente, descendente u horizontal.
- Externa: Es aquella vinculada entre la empresa y el entorno.
En cuanto a su grado de formalismo pueden ser:
- Formal: Aquella establecida oficialmente por la institución o la empresa según momentos, canales, estructuras, etc. Aquí se encontraría la ascendente, descendente, horizontal y oblicua.
- Informal: Se encuentra fuera de las reglamentaciones de la institución y puede llevarse a cabo tanto fuera como dentro del horario de trabajo.
Según el medio utilizado:
- Comunicación no verbal: Regula y define el sistema de comunicación. Pueden repetir, sustituir, contradecir o complementar los mensajes verbales.
- Verbal: Se vale de la palabra para regular el mensaje y puede ser oral o escrita.
¿Qué es un plan de comunicación institucional?
Este es llevado a cabo por el departamento de Comunicación Institucional. Este se encarga de velar por la imagen pública e interna que la institución o empresa ofrece, protegiendo la identidad y la filosofía que la caracterizan. Un plan de comunicación institucional es un documento donde se definirá cómo, cuándo y de qué manera se relacionará una determinada institución o empresa de cara al público. El fin es cumplir los objetivos que se proponga.
Objetivos de un plan de comunicación institucional
- Establecer relaciones de calidad entre la institución y los públicos a los que se dirige.
- Busca que la institución adquiera una notoriedad social y una imagen pública adecuada según los fines y las actividades.
- Transmitir la personalidad, así como los valores de la organización.
- Debe de contribuir al bien común por lo que la imagen que proyecta es acorde a las personas y grupos de su entorno social.
Ventajas de un plan de comunicación institucional
- Permite identificar a un verdadero público objetivo: Sabremos quienes son las personas a las que van dirigidos nuestros mensajes. Como resultado se conseguirá una comunicación y un marketing mucho más eficaz.
- Permite establecer una planificación clara: Todos aquellos empleados que formen parte de la institución o de la empresa podrán saber, en todo momento, los mensajes clave, valores y los objetivos que se deben alcanzar.
- Fortalece el sentimiento de unidad: Nos permite, además, tener un mensaje coherente, unificado y claro sobre la imagen que la empresa quiere proyectar.
- Permite cuantificar los objetivos: Al finalizar el plan de comunicación institucional, se pueden medir los resultados y comparándolos con los objetivos se podrá saber qué ha funcionado, para futuros planes, y que seria necesario modificar.
- Permite anticiparte a posibles oportunidades y amenazas: Esto es gracias al análisis inicial sobre la situación de nuestra institución.
¿Cómo hacer un plan de comunicación institucional efectivo?
En la comunicación, como en otros sectores, es necesario marcar una hoja de ruta que permita establecer un plan para poder conseguir los objetivos propuestos. Más importante si se trata de pequeños ayuntamientos o instituciones, ya que todo lo que realizamos estará dirigido a la ciudadanía y existe una obligación de ofrecer un servicio de calidad a la sociedad y de transparencia. Algunos pasos, generales, que se podrían seguir para construir un plan de comunicación institucional serían:
Analizar la situación de la institución o empresa
Aquí se debe de realizar un diagnóstico y análisis de la situación en la que nos encontramos. Una buena practica seria realizar un análisis DAFO para saber sobre las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas. Tras esto, se podrá definir una toma de decisiones donde se recoja las principales dificultades sobre las que será necesario incidir en cada caso y marcas para, más tarde, recoger los principales objetivos estratégicos y/o específicos.
Establecer unos objetivos
Es necesario poner especial atención a estos, ya que, a raíz de ellos, se elaborará el plan y las acciones de comunicación. Las acciones planteadas posteriormente siempre deberán responder a ellos. Todo objetivo debe de ser SMART (concreto, medible, coherente, realista y temporal).
Identificar al público objetivo
En función de los objetivos marcados, deberemos definir al público principal al que nos dirigimos, así como los secundarios. Una vez identificados, se puede analizar aquello que lo caracteriza, así como toda aquella información que luego nos pueda servir para construir el mensaje.
Elaborar el mensaje
Aquí será necesario definir un mensaje estratégico y/o general para desarrollar la estrategia. Este mensaje tendrá que responder al objetivo estratégico de la institución, así como a una serie de mensajes lanzados a los públicos y que respondan a sus intereses y necesidades. Tras esto podrá plantearse la elaboración de un slogan.
Acciones de comunicación
En esta parte debemos de elaborar las propuestas de comunicación basadas en todas las etapas anteriores y para el periodo de tiempo establecido. Aquí se detallan todas las acciones que queramos cumplir basadas en los objetivos de comunicación.
Establecer un cronograma
Un documento donde se recogerá de forma grafica y visual todas las acciones de comunicación que vayamos a desarrollar, clasificadas en días, semanas, mese, años, etc.
Presupuesto
En este se debe de presentar, al detalle, el coste de cada acción del plan de comunicación institucional y una previsión de partidas que serán dedicadas a las acciones de publicidad, producción de merchandising, etc.
Métodos de evaluación y seguimiento del plan
Aquí deberán de seguirse cada una de las acciones, analizar los datos e identificar dónde se esta cumpliendo, o no, los objetivos.
Errores habituales en la comunicación institucional
- Comunicar solo en tiempos de crisis: En ocasiones, las instituciones cometen el error de valorar solo la comunicación en momentos de crisis. Aquí, mas que nunca, es necesario contar con una buena estrategia de comunicación que podrá garantizar una buena solución en menos tiempo para atajar la situación. Aquí es importante tener una reputación positiva previa y un plan de gestión de crisis.
- Desear comunicar todo y de cualquier forma: En comunicación institucional es necesario tener en cuenta quién es nuestro público objetivo, los medios que queremos utilizar y qué queremos conseguir. Contar con un plan de comunicación institucional nos permitirá poder tener una previsión a medio plazo, organizar contenidos, en qué momento se lanzarán, a qué público, etc. No todo vale.
- Buscar que todos los mensajes calen a la primera en la mente del público: Muchas instituciones pecan de sobrecargar al público de información al considerar que, así, llegarán antes a permanecer en la mente del mismo. Como institución necesitamos una hoja de ruta para comunicar, de forma ordenada, insistiendo en lo necesario y que el público no sienta que sea información intrusiva, si no parte de su día a día. La clave se encuentra en priorizar lo más relevante y repetirlo.
- Usar un mismo formato y lenguaje para todos los mensajes: Los contenidos deben de ser adaptados según el público al que van dirigidos como a los propios medios con los que los difundimos. Según lo que deseamos comunicar y a quién queramos llegar podremos diseñar diferentes acciones.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es un plan de comunicación institucional?
Se trata de un documento, una hoja de ruta, donde se establece qué acciones de comunicación se van a llevar a cabo en la institución o empresa, cuándo y de qué forma. El objetivo es poder difundir una serie de mensajes que logren plasmar los valores y la identidad de la institución de cara a un público objetivo.
¿Qué es comunicación institucional?
Se trata del conjunto de operaciones de comunicación llevados a cabo por las instituciones o empresas con el fin de darse a conocer o mejorar su imagen de cara a un público.
¿Qué es una campaña institucional?
Se trata de una acción que permite a una empresa o institución ser conocida. Es decir, busca hacerse conocida o dar a conocer algo hacia su público objetivo. Además, suele utilizarse en fechas conmemorativas o con cierto tono emocional.
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