Analizamos las 4ps de marketing mix. El desarrollo de un plan de marketing no es tarea fácil. En ocasiones, cuando la gente oye este concepto se imagina el diseño de un plan de ventas, o de publicidad en los canales de comunicación. Es erróneo pensar que un plan de marketing se compone únicamente de estos dos factores.
La idea de marketing mix tomó gran relevancia en los años 60 y, a pesar de todo el avance tecnológico, sigue siendo muy relevante en los estudios de marketing pues establece las bases para una correcta planificación. Profundizaremos en las 4ps del marketing mix.
“El marketing mix es el conjunto de herramientas de las que dispone un responsable de marketing para llevar a cabo su planificación”
El concepto, si bien es sencillo de entender, supone una mayor complejidad, puesto que nos hace entender aquellas variables en las que un experto en marketing debe trabajar. Fue Jerome McCarthy quién agrupó todas estas variables en cuatro grupos fundamentales: “Las 4P’s del marketing”.
Índice de contenidos
Profundizamos en las 4ps de marketing mix
PRODUCTO
La primera de las 4ps de marketing mix. Aunque parezca obvio analizarlo, muchas veces es ignorado o puesto en un segundo lugar. No basta con sólo responder a ¿Qué voy a vender? sino que es necesario detallar en profundidad todos los aspectos que nuestro producto conlleva.
Por poner un ejemplo, imagina que tienes la idea de montar una tienda de golosinas en tu barrio. Quizás en un principio tu idea sea simplemente vender caramelos, quizás porque no hay ninguna otra tienda alrededor que los venda. Pero llegado el momento, necesitarás analizar cómo los vas a vender:
- ¿Vas a vender los caramelos sueltos o empaquetados en bolsitas?
- ¿Quieres especializarte en algún tipo de dulce en específico o prefieres vender gran variedad?
- ¿Vas a añadir algo más a tus dulces, como juguetes en su interior?
- ¿Van a tener formas especiales, como sandías, plátanos o dinosaurios?
Todas las variables relacionadas con el producto nos permiten detallar en profundidad las características principales del nuestro. Podremos definir cualidades específicas que nos aporten un elemento diferenciador frente a la competencia, o quizás nos decantemos por excluir elementos que el resto de empresas añaden y vemos innecesario, ayudándonos a reducir costes y aventajar en precios.
El eterno dilema: ¿Las necesidades existen o las creamos nosotros?
Una parte importante del análisis del marketing de producto se da al analizar si estamos cubriendo una necesidad ya existente o no. A lo mejor nos hemos dado cuenta de un posible mercado que ninguna empresa está cubriendo, pero ¿por qué?
“Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras” – Steve Jobs
Es complicado entrar en un mercado donde las necesidades de los consumidores ya se conocen y ya hay empresas cubriendo dichas necesidades. También es complicado entrar en un mercado que aún no existe y no se conoce su potencial demanda. Será necesario evaluar los diferentes riesgos (competencia vs incertidumbre) y decidir cuál de ellos decidimos afrontar.
La demanda juega un papel muy importante, no sólo al inicio de nuestra actividad, sino que va variando a medida que pase el tiempo. Esto será lo que nos permita definir en qué fase del ciclo de vida de nuestro producto nos encontramos:
- Inicio: Nuestro producto es desconocido y las ventas son reducidas.
- Crecimiento: Aumenta la popularidad del producto y la demanda va en aumento.
- Maduración: El producto va alcanzando su máxima demanda y ya es altamente conocido. El aumento de la demanda cada vez es menor.
- Declive: Con el tiempo, el producto va perdiendo popularidad (se ha quedado desactualizado, nuevos productos en la competencia con nuevas funcionalidades…) y las ventas se van reduciendo.
Si conocemos cuál es el ciclo de vida de nuestro producto, podremos conocer cuando dejará de ser rentable y habremos de crear otro (o actualizarlo) acorde a las necesidades de los clientes. Esta primera p de las 4ps del marketing mix debe estar bien asentada para pasar a la segunda.
PRECIO
La segunda de las 4ps de marketing mix. ¿Cuánto cuesta tu producto? ¿A qué precio está vendiendo tu competencia? ¿Qué margen de beneficios piensas aplicar?
No son preguntas sencillas, y más se complican cuando has de intentar que todos los demás departamentos se alineen con esta estrategia. Estas variables están directamente relacionadas con los ingresos de la empresa, y de ahí que se vuelva un tema delicado.
Algunos directivos comienzan la planificación de marketing fijándose en los costes y en el precio de la competencia, tratando inmediatamente de reducir los costes y vender por debajo del precio de la competencia. Y no es que la estrategia en sí esté mal, pero es un error sin hacer previamente un análisis más profundo.
En líneas generales, podríamos destacar dos estrategias principales:
Liderazgo en precios o, dicho en otras palabras, vender más barato que tu competencia. Simple, ¿verdad? Si quitamos aquellas características que no son tan necesarias en nuestro producto, si conseguimos mejores precios con nuestros proveedores o si manejamos nuestros recursos de manera más eficiente, se pueden reducir los costes y, por lo tanto, vender a un menor precio. Sin embargo, hay cierto tipo de productos que no se ajustan a este tipo de estrategia.
Precio prestigio, vendiendo a un precio superior que la del mercado. ¿Queremos ofrecer funciones exclusivas? Subimos el precio a cambio de un mejor servicio. Generalmente, este tipo de estrategia se da cuando queremos ofrecer lujo a nuestros clientes, que nuestra marca tenga un alto valor.
En varias ocasiones, no es ni siquiera que se ofrezca una característica adicional a un producto, sino el simple hecho de transmitir pertenencia a un colectivo: La manzana de Apple, el cocodrilo de Lacoste o el caballo de Ferrari. Todos ellos ofrecen un valor psicológico a su cliente, el pertenecer a un grupo exclusivo y de gran valor.
El precio es una herramienta que viene influida por un valor psicológico, y será absolutamente importante tener esto en cuenta. Por esto, no podemos definir las dos anteriores estrategias de marketing de precios como las únicas posibles. A la vez que estas, hay muchas otras que también están actuando.
La última vez que fuiste a comprar un teléfono móvil, seguramente te fijaste en su precio. Te habrás dado cuenta de que en vez de costar 500€, el precio era de 499,99€. Aunque no lo parezca, esto juega un papel muy importante en la mente del consumidor.
Otras marcas, al inicio de su actividad, venden a un precio muy económico. A medida que su popularidad aumenta, el precio va aumentando. O en otras ocasiones, tienen dos productos con una diferencia de precios muy alta, creando las famosas gammas de productos (alta, media y baja).
Por lo tanto, lo más importante del marketing de precios es que este vaya acorde a las estrategias que queramos implantar en nuestro producto. Una vez comprendida la segunda de las 4ps de marketing mix pasaremos a la tercera.
PROMOCIÓN
La tercera de las 4ps de marketing mix. Llegados a este punto, es hora de dejar a un lado las características de nuestro producto y empezar a fijarnos en las características de nuestro cliente (OJO: Esto no significa que en el resto no debemos centrarnos en sus necesidades). Quitémonos de la cabeza la idea de que la promoción es la publicidad y las ofertas que enviamos al buzón de nuestro cliente. Hay que cambiar el enfoque:
La promoción es la voz y los oídos de nuestra empresa. Con ella iniciamos el proceso de comunicación con nuestro cliente; y como todo proceso de comunicación, viene formado por un proceso de habla y otro de escucha.
Antiguamente, muchas empresas buscaban convencer al cliente para comprar su producto. Es decir, primero creaban su producto y luego trataban de venderlo al cliente. Hoy en día, con las herramientas digitales de las que disponemos, hay un cambio de paradigma. Las redes sociales han conseguido conectar a las personas y, por ende, han acercado a las empresas. Es por ello por lo que no consiste sólo en vender a la fuerza, consiguiendo convencer a nuestro cliente, sino que hay que llevar a cabo un proceso de escucha activa.
A nadie le gusta la gente que sólo habla de “yo, yo, yo y yo…”, pero curiosamente nos encanta cuando hablamos de nosotros. Lo mismo ocurre en las empresas: A los clientes no les gusta que las empresas se centren sólo en su producto y olviden a los clientes.
Para establecer una estrategia de promoción exitosa, hemos de adaptarnos al entorno, a nuestra competencia y a nuestros clientes. Si nuestro mensaje se adecúa a aquello que nuestra audiencia quiere oír, nos prestarán atención.
Las empresas que tienen su actividad en los mercados juveniles y adolescentes (moda, videojuegos, cine…) han tenido que evolucionar sus estrategias de marketing y promoción estos últimos años. El aumento del consumo de redes sociales como Instagram, TikTok o YouTube por parte de los adolescentes ha creado un nuevo escenario. La publicidad directa (anuncios en revistas o televisión) ha perdido mucho valor dentro de este grupo, no son tan susceptibles.
El mundo de la moda o de los videojuegos ahora se promociona mediante la colaboración con Influencers, personajes públicos y de gran notoriedad, quienes muestran sus productos, comentan sus beneficios e incitan al consumidor a que compre.
Como podemos ver, la estrategia de comunicación de las empresas ha ido variando mucho en los últimos años. Con la velocidad a la que avanza la tecnología y las redes de comunicación, es cada vez más necesario que las empresas estén donde el consumidor esté y aprendan a escucharlo. A continuación la última de las 4ps de marketing mix.
POSICIÓN (O DISTRIBUCIÓN)
La cuarta de las 4ps de marketing mix.
“Con Amazon Prime, los envíos son rápidos, gratis y se adaptan a lo que tú necesitas”
– Amazon.es
Hasta hace no mucho, un buen sistema de distribución significaba estar cerca de tus proveedores o clientes, disponer de un emplazamiento estratégico. Esto significaba, por ejemplo, abrir tiendas en los centros comerciales, estar cercano a tu competencia, conocer la ruta de tu cliente y estar ahí.
Hoy en día, con el aumento del comercio electrónico, no sólo se trata de estar ubicado físicamente en el mejor sitio, sino que además necesitas tener una gran presencia virtual. Han surgido nuevas especializaciones como en el SEO (Search Engine Optimization), las cuales buscan conseguir ser los primeros resultados en las búsquedas por Internet.
Por otro lado, a parte del posicionamiento físico y web, en vital tener un sistema de gestión de inventarios, almacenamiento, procesado de pedidos y envíos sólidos. Podríamos resumirlo en dos reglas sencillas:
El cliente debe tener su pedido en el tiempo mas óptimo y de la manera más adecuada
Con la llegada de las redes sociales, la facilidad de los clientes para evaluar su experiencia con una empresa es tan sencilla que el resto de los potenciales clientes acuden a estas reseñas para decidir si comprar o no un producto específico.
Una empresa que no cuide su sistema de distribución sea porque no tramita bien los pedidos, porque fácilmente se queda sin stock, porque sus envíos tardan demasiado o simplemente porque el realizar una compra desde su página web es complicado, estará condenada al fracaso.
Es por ello por lo que las estrategias de distribución deben ir dirigidas a maximizar la buena experiencia por parte del cliente, consiguiendo así fidelizarlo y fortalecer su reputación.
A lo largo de los años, el concepto de marketing ha ido evolucionando demasiado. Las empresas ya no buscan solamente maximizar sus ventas. Conceptos como la reputación, lealtad del cliente, imagen de marca o la responsabilidad social son factores que han ido tomando mayor protagonismo, obligando a las empresas a reformular todas sus estrategias.
Las 4ps del marketing fueron ampliamente aceptadas hasta hace relativamente poco, dado que centraba su atención en el producto y los factores internos de la empresa, dejando a un lado el análisis a su cliente, su competencia y su entorno. Es por ello por lo que, aun siendo válidas, ha sido necesario ampliar su rango de aplicación, dando al responsable de marketing un enfoque tanto interno como externo, permitiéndole escuchar las necesidades de su cliente, ver los cambios del entorno y, en base a esto, adaptar los procesos internos de la empresa.