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La diferenciación en el imperativo del marketing
Ya hace algunos pocos siglos la vida era mucho más simple. Te conseguías tus propios alimentos simplemente afilando un anzuelo o una flecha y rogando tener un poco de suerte. Hoy en día el problema es algo distinto. Uno entra a un supermercado y cuentas con miles y miles de opciones. Lo más complicado no es conseguir una presa, sino elegir el producto adecuado.
Cada año se lanzan globalmente alrededor más de 250.000 productos, de los cuales fracasan el 85-95%, es decir casi todos. Un supermercado promedio te ofrece 40.000 productos (SKUs) pero la familia típica se satisface de 80 a 85% de sus necesidades con solo unos 150 productos que compra una y otra vez, con los cuales hay una gran probabilidad que los otros 39.850 productos en la tienda sean ignorados.
En España hay 800.000 marcas registradas que se disputan en un mercado conformado por las personas que, cuando tienen titulación universitaria, usan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo usa 8.000 palabras).
Es así el porqué vivimos en una sociedad sobre comunicada donde hay mucha abundancia de productos y marcas que la gran mayoría pasan al olvido y ni siquiera nos damos cuenta de que alguna vez existieron.
Para poder sobrevivir en medio de tal proliferación de productos es necesario ser distinto. Como lo decía Roberto Goizueta, ex-Consejero Delegado de Coca-Cola: si las tres claves en bienes raíces son ubicación, ubicación, ubicación, las tres claves en bienes de gran consumo son la diferenciación, la diferenciación, la diferenciación. A día de hoy la competencia se ha vuelto tan fuerte en todas estas categorías, que eso es cierto no solo en productos de gran consumo sino en cualquier tipo de industria, sector o profesión.
Michael Porter, uno de los pioneros en los temas de estrategia, dice que solo existen dos fuentes de ventajas competitivas: ofrecer un producto que sea similar a un menor coste o un producto distinto a un precio mayor. La primera opción lleva a una estrategia de bajos costes mientras que la segunda lleva a una estrategia de diferenciación.
Una empresa tiene como estrategia de bajos costes cuando explotan todas las ventajas de coste posibles y ofrecen productos estándar (“no-frills”) a un menor precio mientras que otra empresa sigue una de las estrategias de diferenciación cuando te ofrecen “algo único que es más valorado por los consumidores, más allá del precio”.
Si bien las dos estrategias pueden ser muy exitosas, la estrategia de bajos costes puede ser menos sostenible en el tiempo, sin embargo, una estrategia de diferenciación. Los Otrora los líderes en bajos costes en EE.UU. y Europa dejaron de serlo cuando les tocó competir contra las empresas basadas en países que tienen menores costes laborales. Siempre existirá una nueva China o una nueva India que te ofrezca menores costes o una nueva Rusia que ofrezca subsidios a ciertos sectores contra los cuales sea casi imposible competir a base de los precios. Incluso dentro de un país, la ventaja de los costes puede ser algo vulnerable a cambios tecnológicos o innovaciones estratégicas. Es así por que las empresas que han sido constantemente los líderes en sus categorías durante largos períodos de tiempo siguen una estrategia de diferenciación más que de costes bajos.
Aparte, hoy en día las empresas exitosas que siguen una de las estrategias de bajos costes también han construido un posicionamiento bastante fuerte y claro al respecto (Walmart, Rynair, IKEA) con lo cual los bajos precios pasan a ser una estrategia de diferenciación.
Una diferenciación bastante exitosa tiene lugar cuando una empresa es capaz de ofrecer esa cualidad en el mercado obteniendo a cambio un precio superior que excede el coste de proveer la diferenciación. Para esto es necesario que los consumidores valoren suficientemente la diferenciación como para pagar un “extra” por ella y que ese precio sea superior y también que sea lo suficiente para cubrir los costes extras.
Ahora bien, ¿todos estos productos se pueden diferenciar? ¿Qué es lo que ocurre con los otros productos genéricos que son iguales entre sí? Parece que está muy bien la diferenciación para Apple, pero, ¿qué es lo qué pasa si uno vende acero, azúcar, gestión de contabilidad, proyectos de arquitectura o abogados?
La respuesta la dio el genial Theodore Levitt hace algunos años en un clásico artículo de la Harvard Business Review: no existe el producto indiferenciable. En aquel artículo, el entonces director de la cátedra de marketing en Harvard, explicaba que “no existen los ‘commodities’, todos los productos y los servicios son diferenciables, aunque generalmente se piensa que lo más fácil de diferenciar en un producto de gran consumo que un producto industrial, en realidad es lo opuesto”.
Cuando una empresa vende un supuesto “commodity” (productos genéricos que son prácticamente iguales) como los metales, los granos o el ganado, en realidad lo que están vendiendo es toda una gama de elementos: su eficiencia en las transacciones, su nivel de respuesta ante las consultas, la claridad y la velocidad de sus confirmaciones, etc. Si bien el producto genérico es casi idéntico, el producto ofrecido es diferenciado.
Un producto siempre será una combinación de elementos, tangibles e intangibles, que satisface una o varias necesidades de un consumidor. Un coche no es simplemente una máquina para moverse que es lo que lo diferencia solo en el diseño, el tamaño, el color, las opciones, la potencia o el consumo de combustible, un automóvil es también un complejo símbolo que denota el estatus, los gustos, el rango, los logros y las aspiraciones. Tanto los elementos tangibles como los intangibles son factores potenciales de diferenciación.
En los productos que tradicionalmente se les considera como los “commodities” pasa algo similar. Cuando un fabricante de coches compra acero o aluminio para sus coches, establece una serie de especificaciones técnicas bastante estrictas, pero esas especificaciones exceden al producto en sí y abarcan una serie de elementos como las condiciones y la flexibilidad en la entrega, las condiciones de precio y pago, la velocidad de respuesta ante nuevos pedidos, etc. Para poder escoger un proveedor de acero, el fabricante de coches usa un sistema de graduación difícil que te trae todas las especificaciones establecidas e incluye otros elementos, por ejemplo, el tipo y la calidad de ayuda recibida no solicitada, las ideas para los nuevos materiales, las ideas para el rediseño de partes e incluso procesos de compra. Todos estos factores que son diferenciables.
El producto
Un producto es un rango de posibilidades, muchas de ellas diferenciables. Para entender e identificar estos factores de diferenciación se puede visualizar un producto en 4 niveles
Primero está el producto genérico, el elemento primario y más básico que un consumidor está comprando. Para un banco es la hipoteca que este vende, para una inmobiliaria son las propiedades en venta, para un productor de metal es el acero AISI 9260. No todos los productos genéricos son iguales, el acero AISI 9260 de un fabricante puede ser levemente diferente al de otro fabricante según los procesos de fabricación, y esto puede determinar que sea mejor para un comprador en particular, pero por lo general estas diferencias no son significativas.
En segundo lugar está el producto esperado conformado por aquellas características que el consumidor exige. Este nivel lo que representa son las condiciones mínimas de compra e incluye al producto genérico. En el ejemplo del fabricante de acero, los elementos del producto esperado pueden incluir las condiciones de entrega (en qué plantas, qué día y a qué hora para minimizar stocks) o flexibilidad de los términos (ajuste a cantidades variables, velocidad de respuesta ante cambios). En un hotel el producto esperado incluye una cama limpia, jabón y toalla, teléfono, armario para la ropa y un relativo grado de tranquilidad. El producto esperado, ya que ofrece algunos atributos que pueden utilizarse para su diferenciación. Sin embargo la diferenciación no se limita a los elementos que pide el cliente, sus expectativas pueden ser ampliadas por factores que el cliente no ha considerado.
Así tenemos en tercer lugar el producto aumentado, constituido por aquellos elementos que no son exigidos por los consumidores, pero que son valorados tras ser ofrecidos. Un producto aumentado es un ordenador que incorpora un módulo de diagnóstico que automáticamente identifican el origen de un fallo dentro del equipo o un programa de entrenamiento que ofrece un fabricante de productos de belleza para los vendedores del distribuidor. En un hotel puede ser un sistema de audio hi-fi, un sistema de salidas (check-out) rápido, flores frescas o un servicio de mensajería ya personalizado.
No todos los consumidores de todos los productos bajo todas las circunstancias valorarán de igual manera un producto aumentado, puede ser incluso que prioricen un precio más bajo antes que un producto aumentado, por esta razón antes de desarrollar un atributo aumentado es necesario entender muy bien cuáles son los elementos que realmente valora un consumidor. Gestionado de la manera correcta, este producto aumentado es la mayor fuente de diferenciación.
Finalmente está el producto potencial, constituido por todos aquellos atributos que pueden ser ofrecidos a los consumidores. En el caso del acero puede ser un nuevo método o tecnología para fijar acero en acero o acero en plástico, ideas nuevas para los lubricantes o incluso datos de una investigación de mercado mostrando la tendencia de los compradores de acero. El único límite que tienes para generar alternativas potenciales es la imaginación. Entre estas alternativas se debe escoger como factor de diferenciación, para incorporarlas al producto aumentado, solo aquellas que son verdaderamente valoradas por los consumidores y así te permiten cobrar un precio que exceda su coste.
La publicidad imperativa simplemente es aquella que usa un modo verbal imperativo en alguna de sus acciones de marketing. El imperativo es un modo verbal que expresa orden, ruego o mandato. Por lo que puede tender peligrosamente a la imposición. La publicidad ha recurrido al imperativo desde sus inicios, presionando a los consumidores a comprar productos o servicios.
Recurrir a la publicidad imperativa es un mal vicio en el que todos los redactores caen tarde o temprano. Confías tanto en el producto o servicio que ofreces que te permites el lujo de poder imponer tu criterio al cliente. Trabajar con publicidad imperativa es algo muy complejo ya que puede darse la situación de que tengas un producto o servicio que se venda solo y sea muy completo, pero esta práctica a la larga cansa a los consumidores.
La mejor forma de usar el imperativo en la publicidad es medir sus efectos en el consumidor. Si la acción implica una actividad medianamente larga del consumidor, buena parte de la audiencia se negará a seguirla («visítanos´´, «consíguela´´). Es más, puede llegar a verla como una provocación. Si la orden es más amistosa o requiere de gestos que nos resultan fáciles o automáticos («piensa´´, «respira´´), existen más posibilidades de que el mensaje cale.
También ten en cuenta que la condición ambigua de algunos verbos cambia según el contexto. No funciona igual un «suspira´´ en letras mayúsculas sobre la fotografía de un entorno rural que juntos a imágenes de carreteras atestadas de vehículos.
Cuando un negocio, marca o servicio te dice «compra´´, «regístrate´´ u otras órdenes precisas, formúlate la siguiente pregunta: ¿Por qué debería hacerlo?
Si la pregunta se responde fácil y rápidamente, la orden es necesaria. En caso contrario, la estrategia está logrando el efecto contrario.
Ejemplo de publicidad imperativa: Vota a MediaMarkt

Esta frase se encuentra dentro de un recuadro con una flecha hacia abajo. Nos está imponiendo que votemos a la empresa, pero para poder votar a media Mark necesitamos hacerlo a través de una página web. Y para poder acceder a una web necesitamos un ordenador. La flecha donde se encuentra el imperativo señala tanto el precio (un centro de atención importante) como al ordenador. Otras flechas se encuentran alrededor de éste que hace que el centro del ordenador (donde está la marca del mismo) sea el centro de atención más importante del anuncio.
Comunicare
Somos una agencia de publicidad que opera en toda España. Nuestro equipo establece estrategias digitales con el principal propósito de aumentar el posicionamiento de las diferentes marcas con las que trabajamos, utilizando herramientas como SimilarWeb, Sistrix Toolbox, Google Analytics, Semrush y Google Search Console.
En nuestra agencia de publicidad, la medición es nuestra obsesión. No realizamos campañas publicitarias que no sean medibles y optimizables. Los tests son nuestra razón de ser. Agencia de publicidad enfocada en directivos que piensan en números. Probamos, analizamos, proponemos campañas y compartimos contigo la medición en tiempo real.
Nuestro foco consiste en no quedarnos atrás y seguir estudiando y aprendiendo las estrategias más efectivas utilizando las herramientas más avanzadas del mercado. Nuestras estrategias diseñadas por consultores SEO cambiarán tu empresa para siempre. Contamos con un equipo involucrado, altamente cualificado y con muchas ganas de dominar los rankings más competitivos y conseguirte los mejores resultados de Google. Amnistía Internacional, Jazztel, Santander o IFEMA son algunos de los más de 200 clientes que han confiado en nosotros.
Para que logres los mejores resultados en tu estrategia de publicidad, desde Comunicare:
– Analizamos clientes, mercados, competidores y plataformas. Fruto del análisis, proponemos un plan con una batería de test iniciales. Medimos los resultados de los tests y modificamos nuestro plan. No nos gusta equivocarnos
– Optimizamos al máximo posible para garantizar el éxito de la campaña. No nos quedamos en la campaña de publicidad. Estudiamos y mejoramos todo aquello para favorecer el éxito y recomendamos implementaciones.
– Medición, seguimiento y análisis profundo de todos los KPI’s relacionados. Ponemos a tu disposición un tablón de métricas en tiempo real para seguir la campaña muy de cerca. Cuando acaba, te lo explicamos y proponemos mejoras.
Otras agencias de marketing online
Los 3 guisantes
Los 3 guisantes es una agencia de marketing digital que se encuentra ubicada en la ciudad de Cádiz. Esta se encuentra especializada en conversiones. Es decir, los servicios que ofrecen se encuentran enfocados a conseguir consumidores de manera eficiente y rentable. También, aunque se encuentran en Cádiz, operan tanto en el territorio nacional como en el internacional. Es verdad que poseen una gran variedad de servicios, por ello, destacaremos 2: posicionamiento SEO y desarrollo de aplicaciones.
Biclamedia
Biclamedia es una agencia de marketing que fue fundada en el año 2013. Está especializada tanto en marketing offline como online, siempre generando resultados positivos y completando los objetivos de sus clientes. Al igual que la organización anterior, posee una larga lista de servicios de alta calidad. Entre estos podemos resaltar servicios como tracking o email marketing. Por último, esta empresa la podemos ubicar en Majadahonda, Madrid.
McCann WorldGroup
McCann cuenta con el prestigio de ser una de las agencias de publicidad y marketing más importantes tanto en España como a nivel mundial.
Sus campañas buscan dejar huella en los consumidores y apuestan por la innovación mediante la creación de laboratorios de tendencias para aplicar a sus proyectos lo que demanda el mercado actual.
Desde la agencia han trabajado con marcas tan prestigiosas como Coca-Cola, Fanta o Ikea.
Esta es una de las agencias de publicidad y marketing con mayor impacto a nivel mundial. En España cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona bajo el nombre Lola MullenLowe. Entre su cartera de clientes destacan Tous, San Miguel, Orlando o Magnum.
Contrapunto
Agencia creativa con sedes en Madrid y Barcelona que cuenta con el prestigio de ser la más premiada de la historia de la publicidad española y una de las más premiadas de la última década en festivales de creatividad.
Desde la agencia buscan mejorar la experiencia de los usuarios con las marcas de sus anunciantes a través de publicidad y contenidos que generen conversación en la calle y funcionen.
Con un reconocimiento tanto nacional como internacional, han trabajado con clientes como Bankinter, Sanex o Gas Natural Fenosa.
Preguntas Frecuentes
¿Qué es la publicidad imperativa?
El imperativo es un modo verbal que expresa orden, ruego o mandato. La publicidad ha recurrido al imperativo desde sus inicios, conminando a los consumidores a comprar productos o servicios
¿Qué es la publicidad?
La publicidad es la herramienta tradicional directa del marketing, y tiene los objetivos de divulgar un producto para estimular su consumo, transmitir un mensaje positivo con relación a una marca y fortalecer la presencia de una empresa en el mercado