El trade marketing es uno de los métodos más antiguos, y aunque muchas veces pasa desapercibido, también es de los más fundamentales que tiene el marketing. A la hora de vender sus productos a los minoristas, las empresas facilitan e incitan a la compra a los consumidores. El trade marketing es la forma más primaria que existe de marketing y se utiliza tanto en PYMES como en grandes empresas para comercializar sus productos. En este post te vamos a dar toda la información que necesitas saber sobre la gestión de categorías en trade marketing y cómo agruparlas. ¡Comenzamos!
Probablemente alguna vez ha comprado algo por que una cajera le haya dicho que tal producto está bastante bien, hay visto una rebaja, o simplemente le salto a los ojos. Estas estrategias para transformar el punto de venta, pertenecientes a la rama de marketing comercial, tienen como objetivo hacer los productos más atrayentes para los clientes con el fin de incrementar la demanda de un producto, pero también hacer el producto más interesante de y facilitarle la compra.
Las prácticas del trade marketing se engloba en la gran competencia en el mercado y a la disponibilidad de productos sustitutivos. Y es un área que abarca toda la cadena de distribución. los fabricantes han de promocionar sus productos tanto entre los intermediarios, como los minoristas, mayoristas y distribuidores. Hay empresarios que generan sus ingresos comprando productos de los fabricantes a precios de descuento y vendiéndolos a los consumidores en el mercado.
Esta dinámica depende del importante papel que juegan los minoristas en la promoción de productos entre los compradores finales. Esta es la razón por la que los fabricantes venden productos a minoristas y mayoristas a precios más bajos que sus competidores y también les brindan beneficios adicionales para que promocionen sus productos frente a sus competidores.
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Que es la gestión de categorías en trade marketing
Dentro de la rama comercial del marketing, la gestión comercial se enfoca en la capacidad de los vendedores de organizar los productos. Las categorías en los puntos de venta son vistas por los vendedores como pequeñas unidades de negocios (minibusiness), cada uno con sus objetivos de beneficio, públicos objetivos y sus estrategias propias. La gestión de categorías en el trade marketing, suele desplazar la típica relaciona de consumidor marca, para centrarse en la relación del consumidor con el punto de venta. En este método priman el intercambio de información entre sus actores, y el diseño y distribución del retailer.
El foco de todas las negociaciones con los proveedores es el de pensar la categoría como conjunto, no solo las ventas de productos individuales. En muchos casos se espera que los proveedores solo sugieran la introducción de nuevos productos, la realización de un nuevo planograma o alguna actividad promocional si se espera que esto tenga un beneficio en la unidad total del mini business. Por ejemplo, una tienda puede llegar a sacrificar la promoción de un producto concreto si su venta hace que disminuya la venta de productos de la misma categoría.
¿Cuáles son las ventajas de la gestión de categorías?
La gestión de categorías proporciona una comprensión más profunda del mercado, los productos, los proveedores y la cadena de suministro para desarrollar planes estratégicos de categorías. Este nivel más profundo de conocimiento y mapeo de la cadena de suministro tiene en cuenta los factores ambientales, sociales y políticos para gestionar el riesgo de forma más eficaz para la organización.
- La gestión de categorías permite a los profesionales de adquisiciones de productos trabajar de forma eficiente, permitiendo a los departamentos dividir el trabajo, monitorizarlo y crear equipos de trabajo en función de las necesidades de cada categoría, además de puntualizar sus acciones y comprobar su impacto de forma concreta.
- Tener un análisis de mercado que les indique cómo aprovechar al máximo sus negociaciones, tener controlados el volumen de cada categoría, su impacto en los consumidores les permite tener una visión clara sobre el valor que aportan las adquisiciones a la empresa y negociar en consecuencia
- Gestionar correctamente a sus proveedores para que sus empresas estén en consonancia con los objetivos corporativos.
- La gestión de categorías ayuda a organizar mejor los recursos facilitando tareas de logística, venta reposición, etc.
- Obtiene una comprensión profunda de qué papel juega, y qué beneficios aporta cada categoría a la empresa.
Proceso de la gestión de categorías en marketing
El proceso que se sigue en este ámbito tiene mucho que ver con el proceso de la elaboración de un plan de marketing general, pero con sus pasos modificados al ámbito de la gestión de categorías en el trade marketing. Cabe destacar que este proceso no está tallado en piedra, no todas las etapas siempre serán relevantes para todos los gerentes o todas las organizaciones, pero lo que sí hace es proporcionar un punto de partida sólido y una guía para ayudar a diseñar un proceso eficiente de Gestión de Categoría para el departamento de adquisiciones.
- Definir las categorías que gestionará el equipo de gestión de categorías: esto se puede hacer utilizando el modelo Directo e Indirecto como punto de partida o guía.
- Prepararse una vez que se definen las categorías, es necesario establecer visiones para que el comprador o el gerente de categoría pueda administrar la categoría en consonancia con la visión corporativa. Por ejemplo, si la visión es apostar por productos de proximidad, se valora crear un departamento aparte.
- Definir los objetivos, estos deben establecerse como parte del proceso para lograr la visión. Los objetivos para la economía local, por ejemplo, podrían ser obtener el 50% de los productos de costo directo de proveedores en el mismo condado, estado o región dentro de 5 años. Los objetivos establecidos siempre deben ser SMART para facilitar la medición de los resultados.
- Definir las estrategias que deben establecerse como la siguiente parte del proceso, estas deben reflejar los objetivos. Un ejemplo de estrategia podría ser contactar a todos los proveedores dentro de un radio de 50 millas y negociar contratos para comercializar sus productos.
- Implementación de las acciones, una vez que se acuerdan las estrategias la gerencia de categorías debe trabajar con las partes interesadas para ganar aceptación. Las estrategias deben contar con el apoyo de todos para garantizar su efectividad.
- Mantener para ayudar a garantizar que se implementen las estrategias y se logren los objetivos, el gerente de categoría puede establecer indicadores de clave de desempeño (KPI) que luego se pueden monitorear para evaluar el desempeño. Un KPI podría ser firmar tres contratos estratégicos de productos o servicios con proveedores locales en el plazo de un año. Según los objetivos, los KPI deben seguir el criterio SMART, al igual que los objetivos.
- Mejorar constantemente, establecer intervalos de reajustes de las estrategias, intervalos que dependerán de la naturaleza de la industria, y el autoanálisis constante
La gestión de categorías se encuentra en constante evolución, por lo que puede ser que una categoría que era relevante al comienzo de un período con el tiempo se vuelva obsoleta. El proceso de revisión es importante para garantizar que se mantiene la relevancia de las categorías y estén en consonancia con la visión corporativa general.
Los 4 tipos en la gestión de categorías
Hay cuatro tipos de categorías dependiendo de la necesidad y frecuencia con la que los consumidores acuden a los establecimientos.
- Destino: es la categoría principal de los establecimientos, y en la que deben focalizar sus estrategias. En el caso de las grandes superficies son las compras objetivo de los clientes un ejemplo claro de esto es el curioso fenómeno de la cerveza y los pañales. Las especializadas basan su estrategia de producto de destino en sus productos estrella como por ejemplo el tabaco en las tabaquerías.
- Productos de rutina son los que el consumidor adquiere periódicamente y espera que estén siempre disponibles. Los productos como comida, productos de higiene tipo champo, etc.
- Productos de Temporada, son categorías si presencia a lo largo del año excepto por acontecimientos puntuales, polvorones de navidad, roscón de reyes, etc. Hay una gran facturación en un corto periodo de tiempo, pero requiere una correcta planificación y previsión de reposición, para que no sobre ni falten productos.
- Categoría impulsiva, es la que no hay una planificación previa. Su estrategia se basa en la compra ocasional e impulsiva del cliente. Un claro ejemplo de este tipo de categorías es el de los caramelos, chicles y chocolates en las cajas de compra, donde se espera que en el tiempo que esperen para pagar la compra, los consumidores se sientan atraídos por ellos.
En resumen: qué necesitas saber sobre las categorías del trade marketing
Como vemos la gestión de categorías en trade marketing es un área que es complejo en sus detalles, pero que muchas veces las organizaciones más pequeñas realizan de forma natural sin siquiera ser conscientes de ello, a la hora de decidir destacar un producto, basar su negocio en una categoría determinada o decidir trabajar con un tipo de proveedor determinado.
Es cierto que al llevar un método de gestión de categorías home made (sin una formación), los métodos pierden muchos matices, capacidad de organización, análisis, fallas en la implementación, etc. Por lo que siempre es aconsejable contar con la ayuda de un departamento o una agencia de marketing en el caso de las empresas más pequeñas.
Hay empresas especializadas en la gestión de categorías de trade marketing como por ejemplo Grupowdi. Pero desde Comunicare ofrecemos y recomendamos planes marketing personalizados para PYMEs y grandes empresas. Un plan de comunicación es clave a la hora de coordinar las variantes del marketing de la empresa, además incluir todos los elementos de marketing en un solo plan ayuda a coordinar objetivos y trabajar de manera más orgánica.