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¿Sabes qué significa una KPI?,¿sabrías identificarlas?,¿cuáles necesitas?
En el post de hoy vamos a saber que es KPI en marketing y sobre todo a identificar que son esas “tres letritas” que muchas veces vemos en textos sobre marketing y que por alguna razón no entendemos muy bien que es.
Antes de empezar por la definición de KPI es importante no confundirse entre métrica e KPI. ¿Por qué? Bien pues por la sencilla razón que una métrica puede ser “algo” que se puede medir y en cambio una KPI es un indicador para tu negocio y objetivo, que una vez analizado ayuda a la toma de decisiones. Me explico, entender que necesita tu empresa e identificar las posibles métricas que son relevantes para tu estrategia, ayudan a que esa métrica se convierta en identificador para su análisis posterior.
¡Aún sigues igual y no entiende, eh! 🤔No te preocupes te aconsejo que sigas leyendo❗❗❗❗
¿KPI qué es?
La palabra KPI proviene de las siglas de la frase “Key Performance Indicators”, que se traduce como “indicadores claves de desempeño”.
Estos indicadores son sinónimo de todas las variables, factores y unidades de medida para generar una estrategia de marketing.
Es importante recalcar que los KPI no solo se utilizan en marketing. También son implementados en cualquier área de negocio y sector productivo por empresas financieras, comerciales, de procesos e, incluso, de calidad.
Características o requisitos que debe de tener una KPI en marketing 📑
- Ser medible: en unidades físicas, monetarias…De esta manera eliminamos la subjetividad y podremos trabajar la optimización del indicador de rendimiento.
- Cuantificable: debe poder materializarse. Por ejemplo 50.000 euros, 125.000 unidades de Ipad. De esta manera será mucho más sencillo trabajar los kpi marketing y establecer objetivos.
- Periódico o temporal: es decir, que pueda ser “seguido” periódicamente, ya sea diariamente, semanalmente, quincenalmente o mensualmente. Este aspecto va a ayudar a mejorar el rendimiento y poder realizar comparativas con el mismo período del año anterior por ejemplo o con el período anterior.
- Específico: acotarse a un solo aspecto relevante, es fundamental. Por ejemplo: “ingresos por venta de entradas combinadas en la taquilla física.”. Este aspecto va a ayudar a combinar diferentes variables para crear complejos KPI que nos darán el pulso real del negocio de un sencillo vistazo.
- Relevante: debe ser un factor que realmente influya en el modelo de negocio, y que, si esa variable da resultados negativos, rápidamente debamos de actuar. Este punto es tal vez el que más cuesta aplicar. Muchas veces encontramos marcas que han establecido como KPI las visitas mensuales, el tiempo en página o la tasa de rebote.
🔎 Qué KPI en marketing utilizamos
- Retorno de Inversión (ROI): Se refiere a los ingresos que genera nuestra campaña.
- Aumento de ventas: Esto muestra que la campaña de marketing planteada, está funcionando.
- Fuentes del tráfico: Su objetivo es conocer los medios a través de los cuales se enteran los usuarios de tu campaña.
- Embudo de ventas: Para mejorar una campaña, es importante saber cómo convertir a los usuarios en clientes.
- Medición de la tasa de éxito: El objetivo es medir la eficacia de las acciones implementadas.
- Palabras clave: Tenemos que analizar el ranking que ocupan nuestras palabras clave para medir y entender la eficiencia de nuestra estrategia de SEO.
Es fundamental comprender y aplicar estos conceptos para realizar una estrategia de marketing basada en CRO- Conversion Rate Optimization.
📌Tipos de KPI se pueden utilizar en estrategias de marketing online
Una vez que ya sabemos a qué nos referimos con qué es KPI en marketing podemos empezar a dar los primeros pasos. En función del tipo de estrategia y los medios/ canales utilizados para llevar a cabo la misma, se deben utilizar unos indicadores clave de desempeño u otros.
Los principales tipos de KPI en estrategias de marketing online, son los siguientes:
1. En función del tipo de canal o fuente de tráfico:
- KPI de marketing online para Redes Sociales:
Cuando se llevan a cabo estrategias de social media marketing, los objetivos suelen ir en caminados generalmente a la medición del impacto de las acciones que se lleven a cabo en las diferentes redes sociales de la marca.
De este modo se puede determinar cuál es la más adecuada en cada caso, que acciones han tenido una mayor repercusión, puntos de mejora de la estrategia, etc.
Se utilizan principalmente para medir el número de interacciones con las publicaciones:
- Número de menciones.
- Número de seguidores.
- Número de comentarios.
- Número de compartidos.
- Número de suscriptores.
En el caso de los principales KPI para medir el crecimiento de la comunidad en redes están más ligados al número de seguidores, aunque aquellos que indican el nivel de interacción también pueden ser útiles para este fin.
- Tasa de engagement: realmente conocer si la comunidad interactúa con los contenidos de la marca o no. Si los perfiles sociales son canales de comunicación bidireccional, y nuestra tasa es muy baja (por debajo de 1%) algo no estamos haciendo bien a nivel contenidos.
- Crecimiento porcentual de la comunidad versus tráfico de calidad generado: no solo basta con crecer en comunidad por un tema de imagen y volumen. Ese crecimiento debe reportar como mínimo un crecimiento de usuarios cualificados al site de la marca. Y por ende un aumento de las conversiones en el medio plazo.
- El contenido más rentable: podemos por ejemplo analizar cuál es el contenido publicado que más rentabilidad nos está dando a nivel ingresos, beneficios o tráfico de calidad.
- KPI- análisis web:
Cuando se quiere analizar y medir el nivel de posicionamiento orgánico de una web y otras opciones de analítica, es necesaria la utilización de KPI específicos para evaluar el avance de tu sitio web.
Generalmente, se emplean para medir y determinar:
- La reputación del dominio de cara a los buscadores (DA, PA y Spam Score).
- El tipo (follow y nofollow o entrantes y salientes), calidad (desde que medio nos enlazan) y número de enlaces a la web.
- Procedencia del tráfico y tipo y duración de las visitas.
- Las keywords y el número de ellas por las que los usuarios encuentran la web.
- Las posiciones que ocupan las keywords por las que se quiere o se ha logrado posicionar para la web en los resultados de los motores de búsqueda.
Los principales KPI para analítica web son el número de nuevos usuarios, el porcentaje de nuevos usuarios, el número de páginas por sesión y el número de sesiones.
- KPI– email marketing:
Para medir por ejemplo el número de aperturas de correo, el número de clics en el mismo o el número de bajas de suscripción en tus campañas de mailing.
- Tasa de apertura: es fundamental saber cuántos emails mandamos realmente son abiertos por la base de datos, ya sea de captación o de fidelización. La métrica es sencilla pues cruza el total de envíos divididos con el total de aperturas. Si queremos obtener buenos resultados esta tase debe oscilar entre el 50-60%.
- CTR: es el KPI que mide el siguiente paso, una vez el usuario ha abierto el email, lee el contenido y vemos si hace clic o no en los enlaces puestos por la marca. Para tener un buen rendimiento deberemos estar entre el 30-40%.
- Tasa de conversión: es el final del camino, medir cuántos de los que se le envió el mensaje lo abrió, lo leyó, clicó y terminó convirtiendo, en este sentido unos datos del 20-30% serían óptimos.
- KPI-SEO
- Alcance: fundamental para entender cómo la estrategia SEO de la marca está teniendo un mayor alcance en las búsquedas de Google. Lo que se traduce en la posibilidad de impactar a más personas en los resultados de búsquedas.
- CTR o Clic Through Rate: cuantos clics están generando nuestros resultados orgánicos. Este KPI no da la eficiencia del trabajo realizado, ya que, si creemos en alcance, pero no en CTR algo no marcha bien.
- Índice de visibilidad: nos da el impacto global de la marca a nivel posicionamiento natural en un período de tiempo determinado.
- Posición media: nos indica nuestro resultado de búsqueda, es decir, las palabras claves y keywords trabajadas en qué posición del top 100 de Google están apareciendo de media.
- KPI– PPC o pay per clic
- Coste por clic: nos indica cuánto estamos pagando cada vez que un usuario pincha en uno de nuestros anuncios. Ya sean de búsqueda, en Social Ads o cualquier otra plataforma.
- Coste por conversión: muy importante saber el coste real de cada usuario convertido por las campañas de la marca. En este caso debemos trabajar con umbrales medios de costes por conversión.
- ROI sobre ventas: clave en las campañas de publicidad digital, controla la diferencia entre el coste y los ingresos. Es decir, medir la rentabilidad de la inversión.
- KPI– generales:
Para el análisis y medición general de los resultados en conjunto de las estrategias de marketing online que se lleven a cabo en una marca, existen diferentes tipos de métricas de desempeño, como podrían ser según el ámbito las siguientes opciones:
- KPI de ventas y clientes: número de conversiones, la ratio de clics en tus anuncios,
- KPI para contenidos: para saber dónde se leen los contenidos del blog, el porcentaje de rebote, el número de visitantes únicos, las visitas a través de dispositivos móviles, el número de páginas vistas, el engagement de los contenidos (tasa de rebote, el patrón de clics…), el nivel de interacción (número de comentarios, menciones y compartidos), etc.
2. Función responsabilidad ejecutiva
- KPI– responsable de marketing online:
- Número total de visitantes únicos: analizar no solo el volumen sino el tipo de tráfico y la calidad del usuario Si es tráfico recurrente o no, es importante saber quién y porque repite visita. Cruzarlo con las conversiones (micro conversiones y macro conversiones) para tener un primer valor de rentabilidad.
- Tiempo medio de permanencia: factor clave para conocer si el tráfico generado es de calidad o no. El tráfico de calidad sería un KPIS a medir sí o sí. Cruzadas con las ventas y conversiones.
- Porcentaje o tasa de conversión: si el objetivo es la venta online o la captación de leads, podemos establecer un KPI para medir el porcentaje de visitantes que han clickado o dejado sus datos versus los que no lo han hecho. En este sentido es fundamental medir la tasa de conversión total del site, así como la tasa de conversión por fase del embudo de ventas o purchase funnel.
- Total de ingresos mensuales: entender el crecimiento mensual del negocio a nivel ventas netas.
- Coste de Adquisición o CTA (cost of adquisition): cuánto nos está costando captar un nuevo cliente.
- ROI Marketing: fundamental para medir la rentabilidad real de la inversión digital.
- KPI para un responsable de marketing en general o gerente:
- Ingresos por unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto mensual en comparación con el objetivo mensualizado de esa unidad de negocio/línea de negocio/cartera de productos/tipo de producto. Para ver si se cumple o no la previsión marcada.
- Número de visitantes mensuales versus el objetivo marcado de visitantes anuales mensualizado acumulado para ver si se cumplen las previsiones marcadas.
- Incremento del gasto medio por cliente derivado del total de ingresos dividido entre el total de clientes que han comprado.
- Índice de satisfacción medio por cliente, resultado de las encuestas de satisfacción recogidas de los clientes que han realizado compras, versus el total de clientes.
- Valor medio del producto, ticket medio y carrito medio versus tipología de cliente.
- El Retorno de la Inversión o ROI total digital, por canal de adquisición y por tipo de campaña de pago.
- KPI para un Community Manager:
- Tasa de engagement: nos da el nivel de interacción de los contenidos que la marca publica en sus perfiles de redes sociales en base a su comunidad de seguidores o followers.
- Conversiones sociales: en este caso mediríamos del tráfico derivado por los perfiles sociales a la web de la marca, cuanto han terminado convirtiendo.
- Crecimiento de la comunidad, este es sencillo pues mide el crecimiento de seguidores o followers del perfil, pero con un matiz, hay que cruzar el dato con la tasa de engagement y la tasa de conversión del perfil para garantizar que el crecimiento lo hacemos en personas realmente interesadas en lo que la marca comunica y vende.
TIPO DE KPIs | DEFINICIÓN | KPIs EN EJEMPLOS |
KPIs de ventas | Estos KPIs están dirigidos a convertir las ventas de la empresa en facturas del producto o servicio que se ofrece. | Satisfacción del cliente Compromiso y motivación del departamento comercial Nivel de facturación Número de visitas cerradas |
KPIs de marketing digital | Estos KPIs miden el rendimiento de las diferentes operaciones destinadas a conseguir contactos y conversión de los mismos, a influir en los compradores, etc. Cada KPI debe ir acompañado de un valor que ayude a diferenciar los canales que tiene disponible la empresa. Por tanto, estos KPIs ayudan a conocer el rendimiento y lo que aportan estos canales digitales y redes sociales. | Tráfico Nuevos usuarios Usuarios recurrentes Tiempo de permanencia en la página web Leads conseguidos Número de seguidores Alcance Engagement CTR (Click Through Rate) |
KPIs de retail | Se trata de KPIs que miden el aumento de las ventas y la reducción de los gastos comerciales en el sector del retail. | Número de visitas Ventas Margen Ratio de conversión Ticket medio Unidades por ticket Rotación Grado de satisfacción |
KPIs de logística | Los KPIs logísticos, en retail y otros tipos de negocio, son los indicadores para medir la evolución de la empresa y ejecutar acciones de mejora, ya que la logística representa un elevado coste ligado a la fabricación y comercialización de los productos. | Abastecimiento Rotación de inventario Rotura de stock Plazo de aprovisionamiento Coste de transporte sobre ventas |
KPIs de producción | Estos KPIs están relacionados con los de logística y son imprescindibles para realizar la mejora continua en los procesos de producción de la empresa. | Coste medio de pedido de compra Errores de previsión de demanda Tiempo de inactividad Horas trabajadas en producción |
KPIs financieros | Los KPIs financieros están relacionados con la estrategia de la compañía. En ellos se miden el crecimiento, la disminución de costes, el incremento de beneficios y la buena utilización de los recursos de la empresa. | Margen de utilidad ROI (retorno de la inversión) Apalancamiento financiero Punto de equilibrio |
ÁREAS | KPIs EN EJEMPLOS | DESCRIPCIÓN |
Finanzas | Beneficio bruto | Beneficio bruto = Ingresos totales – Costos variables |
Abastecimiento | Entregas recibidas fallidas | Pedidos rechazados / Total de órdenes de compra recibidas x 100 |
Abastecimiento | Cumplimiento de los proveedores | Pedidos recibidos fuera de plazo / Total de pedidos recibidos x 100 |
Transporte | Coste del transporte sobre las ventas | Coste total del transporte / Ventas |
Finanzas | Beneficio neto | Beneficio neto = Beneficio bruto – Impuestos – Depreciación – Gastos |
Abastecimiento | Lead time de orden de compra | Fecha de recepción del pedido – Fecha de emisión |
Transporte | Entregas a tiempo | Nº de entregas a tiempo / Nº total de entregas realizadas x 100 |
Transporte | Utilización del transporte | Capacidad real utilizada / Capacidad total en kg |
Almacenaje | Coste unitario de almacenamiento | Coste total de almacenamiento / Capacidad nominal x Índice de ocupación |
Almacenaje | Tiempo de ciclo de orden interno | Fecha de entrada del pedido – Fecha de expedición |
Inventario | Tasa de rotación | Valor de las referencias vendidas / Valor promedio de existencias |
Inventario | Índice de rotura de stock | Pedidos no satisfechos / Pedidos totales x 100 |
Inventario | Contracción de stock | (Stock que debería haber – Stock que hay realmente) / Stock que debería haber |
Finanzas | Margen de beneficio | Beneficio neto (Ingresos – Gastos) / Ingresos |
Finanzas | Capital de trabajo | Activos corrientes – Pasivos corrientes |
Finanzas | ROE (retorno sobre el capital) | Beneficio neto después de impuestos / Capital propio |
Gestión de proyectos | Valor planificado | % planificado completado x Coste del proyecto |
Gestión de proyectos | Variación de costes | Coste del trabajo planificado – Coste real |
Marketing | CPC (coste por clic) | Coste total / Número de clics |
Marketing | Tasa de conversión de leads | (Leads convertidos en ventas / Leads cualificados ) x 100 |
Marketing | CPL (coste por lead) | Coste total de la campaña / Número de clientes x Leads generados |
Marketing | Coste de adquisición | Coste de la campaña / Número de clientes nuevos |
Ahora que tienes claro que es KPI en marketing puedes encontrar datos más precisos para mejorar la toma de decisiones en tu empresa. También te será de gran utilidad contar con un ERP. Los ERPs son herramientas que aportan toda la información para el análisis en tiempo real y de forma dinámica, con lo que ayudan a transformar la compañía para potenciar la capacidad de atracción de nuevos clientes y su fidelización.
En resumen, los KPI proporcionan estrategias para el aumento de las ventas, la colocación de los productos, la creación y el control de las ofertas, etc.
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