En la actualidad existen multitud de empresas que ofrecen al mercado productos y servicios similares, por ello es importante trabajar en estrategias de diferenciación. El número de potenciales clientes es limitado, por lo que una buena estrategia de diferenciación para la empresa es el empleo del marketing relacional.
Trabajar en las relaciones entre las empresas y los clientes ha demostrado ser una estrategia asequible y, además, útil de cara a la captación y fidelización de compradores.
En este post vamos a analizar la importancia del marketing relacional en nuestros días, así como los principales hándicaps que rodean a esta disciplina. Por otro lado, vamos a establecer y explicar cuales son las fases a seguir por las empresas para desarrollar una buena estrategia de marketing relacional.
Índice de contenidos
¿Qué es el marketing relacional?
Podemos definir el marketing relacional como aquella estrategia que se basa en crear y fortalecer los vínculos entre las empresas y sus clientes más allá del proceso de compra, de forma que se generan relaciones a largo plazo.
¿Para que sirve el marketing relacional?
Como hemos señalado en el apartado anterior, el marketing relacional trata de vincular a las personas con las empresas, tratando de generar un vínculo entre ellas para que estas sean fieles a la marca y sigan comprando sus productos o contratando sus servicios.
Además, el marketing relacional va mas allá, tratando de hacer que los clientes se sientan parte fundamental de la empresa, ya que solo de este modo estarán dispuestos a defender y recomendar a la marca.
Relevancia del marketing relacional en la actualidad
El principal motivo del auge del marketing relacional es la hipercompetencia. Una forma eficaz que tienen las empresas hoy en día de diferenciarse de sus competidores es trabajar sobre sus relaciones con sus propios clientes. Esto es así debido a que el proceso de identificación y captación de nuevos clientes es 5 veces más caro que el mantenimiento y fidelización de un cliente que ya existe.
Además, el valor y rentabilidad que aportan los clientes satisfechos a la empresa va aumentando a medida que pasa el tiempo, ya que si los productos o servicios de la empresa generan valor para el cliente, este cada vez contratará o encargará más cosas a la marca.
Como conclusión podemos citar a Reichheld, cuando afirmó que “incrementos relativamente pequeños en el grado de fidelización de los clientes de una empresa pueden generar importantes mejoras en el bottom line de la cuenta de resultados”.
Principios del marketing relacional de Diller
Entre los principios del marketing relacional que suponen la base del mismo encontramos:
- La información, que será necesaria para poder construir una base de datos objetiva que sea de utilidad para la empresa
- La inversión en los mejores clientes
- Tratar de emitir comunicaciones y ofertas individualizadas o personalizadas
- Estar en continua interacción con los clientes
- Trabajar para incorporar a los clientes en los procesos de generación de valor de la empresa
- Crear relaciones únicas con cada cliente, adaptándose a sus necesidades y diferenciándonos de nuestros competidores
Hándicaps del marketing relacional
Podemos establecer tres grandes categorías de creencias ampliamente extendidas en cuanto al marketing relacional que no se corresponden con la realidad de esta disciplina del marketing: la falta de comprensión de los clientes, los cambios culturales y la confusión que se puede establecer entre la estrategia del marketing relacional y herramientas como CRM.
En cuanto a la falta de comprensión de los clientes, es necesario contar con información veraz acerca de lo que estos quieren o anhelan antes de comenzar a desarrollar una estrategia de marketing relacional.
En el pasado era muy común que las empresas tomasen decisiones unilaterales en cuanto al funcionamiento de las mismas y sus previsiones de futuro. Sin embargo, esta tendencia esta cambiando gracias a la relevancia notoria que actualmente tiene el marketing relacional.
Por otro lado, en relación a los cambios culturales, las empresas deben estar al día de las tendencias y novedades del mercado para poder desarrollar con eficacia una estrategia de marketing relacional adecuada.
Las relaciones son la base de las estrategias de marketing relacional, por lo que hay que prestar atención a la forma de actuar de los clientes, a su forma de relacionarse…
Encontramos como último hándicap la confusión que puede llevar a las empresas a pensar que el marketing relacional es lo mismo que herramientas como CRM. En el caso del marketing relacional, el empleo de la tecnología sirve para facilitar tareas, optimizar recursos y simplificar los procesos de gestión, de forma que nunca sustituye que deba existir una estrategia previa.
Etapas del marketing relacional
- Contar con bases de datos actualizadas y objetivas
El primer paso en prácticamente cualquier estrategia de marketing es la recopilación de información y, en el caso del marketing relacional, este también es el comienzo.
Se trata de crear una base de datos de clientes y de posibles clientes exhaustiva, ya que esta será la base de la segmentación del mercado que se deberá realizar posteriormente. Dentro de la base de datos deberá figurar información relativa a correos, números de teléfono, fechas de cumpleaños, productos comprados, servicios contratados, domicilio del cliente…
Contar con toda esta información permite a la empresa mejorar la forma de abordar la comunicación con cada cliente o grupo de clientes. Esto es, la información contenida en las bases de datos de las empresas les permite crear estrategias de interacción, de ahí la importancia de mantenerlas actualizadas.
- Segmentar el mercado
Al contar con una base de datos actualizada y pormenorizada, las empresas tienen la capacidad de segmentar el mercado. Es fundamental que la información sea analizada para lograr identificar las características semejantes de cada uno de los clientes y así poder desarrollar una estrategia que permita segmentarlos y fidelizarlos.
Lo habitual es segmentar a los clientes en base a las compras que han realizado superiores a cierta cantidad, segmentarlos en base a ubicación o en función de su cumpleaños. Sin embargo, cada empresa podrá establecer la segmentación que estime necesaria y oportuna para desarrollar su estrategia de marketing relacional.
- Personalizar mensajes
En esta fase es de vital importancia contar con la información obtenida y las acciones realizadas en las dos anteriores.
Se trata de elaborar un mensaje personalizado para cada segmento que la empresa haya extraído. Es necesario contar con un mensaje potente que resulte atractivo para el público. Cada segmento de clientes debe tener un mensaje específicamente pensado para ellos, de forma que cada cliente tenga la sensación de que la empresa se está dirigiendo a él concretamente.
Se trata de convertir al cliente en partícipe de la marca, creando su propio diseño o colaboración de producto, colaboración con el eslogan de la marca…
- Interacción continua
La empresa debe procurar estar en la mente de sus clientes, no solo para informarles acerca de las novedades de productos o servicios que oferta, sino para interesarse por cómo están o qué necesitan. En ocasiones un mensaje relativo al bienestar genera un efecto más positivo que la publicidad personalizada.
Se trata de buscar la respuesta e interacción de los clientes, interesándose la marca por la opinión, la sensación, las sugerencias, las críticas… que el cliente opine sobre la empresa, sus procesos y sus productos.
- Afianzar la relación
El cliente debe saber que para la marca él es el centro de atención y el motivo principal por el que la empresa hace lo que hace. Las encuestas de satisfacción de servicio de atención al cliente o de satisfacción del producto, el agradecimiento por una compra o enviar un mensaje o un descuento por el cumpleaños del cliente, son buenas formas de hacerle notar que es parte fundamental de la empresa.
En ocasiones es complicado fidelizar a un cliente, aunque este haya quedado satisfecho. Por ello, es importante medir y tener en cuenta ciertas variables:
- Establecer cuál es la tasa de infidelidad, es decir, hasta que punto el cliente va a seguir contratando servicios o comprando productos de empresas de la competencia.
- Cuál es la probabilidad de que el cliente contrate con la misma empresa servicios o productos de la misma área o similares
- Cuál es la probabilidad de que el cliente contrate con la misma empresa servicios o productos de distintas áreas
- Cuál es la probabilidad de que el cliente pague un precio más elevado por el producto o servicio, es decir, si la empresa aumenta su calidad o sofisticación en los productos o servicios facilitados a ese cliente, ¿este seguirá siendo fiel? ¿aumentará su confianza en la marca?
Es necesario responder a estas cuestiones y parámetros para poder establecer la estrategia adecuada en cada caso.
- Clientes y decisiones
Por último, se trata de involucrar a los clientes en una experiencia que esté directamente relacionada con la marca. La estrategia más seguida en marketing relacional es la de dar la oportunidad a los clientes de participar en la toma de decisiones importantes en la empresa. Una buena forma de lograr esto es realizando encuestas o implantar herramientas que sirvan para recoger información de forma fácil y rápida.
La finalidad del marketing relacional es crear una comunidad de clientes que estén conectados con la empresa y trabajen activamente con ella.
Evaluación de la estrategia y de las fases del marketing relacional
Para terminar, es complicado saber si la estrategia de marketing relacional que esta desarrollando la empresa va a ser útil de cara al futuro. Una buena forma de realizar un análisis de la misma es establecer una valoración para cada una de las fases de uno a diez y, si la suma resultante es superior a 40 y se acerca a 80 puntos, la empresa puede establecer que la estrategia que está diseñando será de utilidad. Esta estrategia ha sido extraída del informe de G. Renart.
Conclusión
Una estrategia de marketing relacional que concluya con la fidelización de un cliente estrella, que esté dispuesto a defender y recomendar la marca, se podrá considerar un éxito. De igual modo se entenderá que la estrategia ha dado sus frutos si el cliente integra a la marca en su estilo de vida y en sus sentimientos.
Cuando surge una buena relación empresa-cliente, aunque la empresa cometa pequeños errores, es difícil que el cliente se vaya, ya que al comprender la estructura de la organización y su funcionamiento estará dispuesto a entender las posibles problemáticas que puedan surgir en el día a día.
Sin perjuicio de todo lo anteriormente dicho, las estrategias de fidelización siguen siendo a día de hoy un reto para las compañías, ya que las necesidades de los clientes y el fácil acceso a la competencia a través de internet y las redes sociales hacen que sea complicado retener a un consumidor fiel. De igual modo, y paralelamente a este desarrollo de internet, las empresas han aumentado sus canales de comunicación y se han centrado en las oportunidades que ofrecen las estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (estrechamente ligadas a las estrategias de marketing relacional).