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Planificación y realización de una campaña publicitaria
Una buena planificación y realización de una campaña publicitaria principalmente va a depender en gran medida de su éxito y, en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos. Lógicamente estamos pensando en una campaña off y on line con la consiguiente adaptación al medio o soporte.
A continuación en su artículo vamos a indicar los pasos para la realización de una campaña.
Fijación de objetivos
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Solo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:
- Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
- Facilitar la gestión del equipo de ventas.
- Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
- Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
- Restar clientes a la competencia.
- Llegar a consumidores potenciales.
- Vender la imagen de la empresa.
- Fidelizar clientes actuales.
- Consolidar la imagen de marca.
En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:
Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarlos así en lo acertada que ha sido su decisión.
Realización del briefing
El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.
El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:
Quiénes somos: a qué se dedica tu empresa, cuál es su posicionamiento en el mercado, cuáles han sido tus últimos logros, cuál es el tono de tus comunicaciones. No te extiendas demasiado, un breve resumen ejecutivo valdrá.
Descripción del proyecto: qué producto quieres destacar con esta acción. Si buscas un consultor que, por ejemplo, gestione tu estrategia de contenidos de manera continuada, también deberás explicarlo.
Mensajes clave: deben ser directos y concisos.
Objetivos: define un objetivo principal y dos o tres secundarios. Es importante que comuniques hacia dónde te quieres dirigir.
Público objetivo: ¿a qué cliente ideal quieres atraer? Cuantos más datos proporciones, mejor será la segmentación y personalización de la propuesta que te envíen.
Duración de la campaña: es necesario que el consultor conozca los plazos con los que cuentas para que pueda adecuarse a ellos.
Necesidades concretas: este punto resulta imprescindible si quieres que se utilice, por ejemplo, un eslogan en concreto.
Presupuesto: si no quieres recibir una propuesta que no te podrás permitir, indica con qué presupuesto cuentas.
En total, el briefing de marketing no debería ocuparte más de dos páginas. Se trata de esbozar un documento que sirva para que el consultor conozca qué quieres y qué necesitas con el objetivo de que diseñe una propuesta que se adapte a tus requisitos.
Cuando contrates al consultor, podrás proporcionarle más información. Sin embargo, no te extiendas demasiado en el briefing que, como su nombre indica, debe ser brief, breve.
Propuesta base
El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.
Elaboración del mensaje
Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia.
Elaboración del plan de medios
Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, solo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía
Puesta en marcha
Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feedback por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje
Sistemas de control
Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si esta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la analítica que nos aporta internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello
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