Las revoluciones tecnológicas ocurren a un ritmo vertiginoso y casi inimaginable, y con ella de las comunicaciones entre lo seres humanos. Muchas veces el árbol no te deja ver el bosque, y estos fenómenos no se empiezan a entender hasta que ya han pasado. Hoy en día tenemos una idea muy clara de lo que es el Marketing tradicional, y podemos delimitar con relativo éxito en qué consiste la gestión del marketing 2.0. Asimismo, los profesionales del sector de marketing han de mantenerse constantemente actualizados en la revolución del 3.0., que es el marketing digital tal y como lo conocemos hoy en día.
Es necesario conocer el estado, características y uso de la web, para comprender las tendencias en marketing. Entender la gestión del marketing 2.0 implica entender la evolución de la internet, las webs que lo forman y las posibilidades que brinda a la hora de relacionarnos con nuestros públicos.
Índice de contenidos
La evolución de la Web y sus características
La World Wide Web, también conocida por sus siglas www o simplemente web, es un conjunto de documentos a los que se les asigna un identificador (las llamadas ULRs) unidos entre ellos mediante hiperenlaces. Esta red de documentos se encuentra alojada en internet y es accesible a través de dispositivos digitales. Hay que aclarar que internet no es lo mismo que Web, puesto que internet es una categoría superior, siendo una red de redes.
Desde que el CERN estableciera el dominio público de la Web hace treinta años, su funcionamiento ha sufrido importantes cambios. Estos cambios se engloban en la llamada revolución digital. Según sus características podemos dividirlas en la 1.0 (los inicios de la web), la 2.0 (con su popularización) y la 3.0 (con la web semántica). Algunas de sus características más destacables:
Web 1.0
La web 1.0 es la red en su estado más básico, es la que se estuvo desarrollando desde sus comienzos hasta su popularización y mejora en la accesibilidad 2000.
Solo había unos pocos creadores de contenido en la Web 1.0 y no había posibilidad de participar a no ser que se fuera propietario de una página, por lo que la gran mayoría de los usuarios eran únicamente consumidores de contenido. Las páginas web personales eran habituales y consistían principalmente en páginas estáticas alojadas en servicios de alojamiento web gratuitos.
Las características de la web 1.0 son:
- Las paginas eran estáticas, no había interacción con el uso que realizaba el navegante, y el contenido era el que realizaba el Webmaster únicamente.
- Comunicación unilateral, en la que no se permitían comentarios, o estos se indexaban a un libro de visitas.
- Incompatibilidad de formato de las páginas, la guerra que había en usar diferentes códigos por parte de los navegadores, esto hacía que los otros navegadores no reconociesen muchas de las páginas.
- Lo más destacable en marketing en aquella época eran unos característicos gifs de baja resolución que se usaban como anuncios.
Web 2.0
La web 2.0 es la que se empieza a desarrollar al principio de este siglo, el término se empieza a popularizar alrededor del 2004 y busca definir el nuevo paradigma que se estaba desarrollando, de la web como una plataforma. Es un cambio de paradigma, los que deciden y hacen los contenidos son los propios usuarios.
Este cambio tenía mucho que ver con el cambio en la percepción del diseño y uso de la web. No tiene tanto que ver con una revolución tecnológica importante, si bien la popularización de los pc y los avances en los navegadores que facilitaron su uso, son factores que propiciaron esta revolución.
La creación de Wikipedia, foros, blogs y el despegue de plataformas como YouTube, favorece que cualquiera pueda crear y subir contenido. La web se vuelve un fenómeno de masas, e impulsado por la creación de redes sociales aparece la vida en la red, el conjunto de recuerdos e historias que compartimos con nuestros contactos.
Algunas de las características más representativas de la web 2.0 son:
- La posibilidad de los usuarios de crear y organizar la información de manera gratuita y colectiva.
- La aparición de aplicaciones gratuitas e intuitivas que permite la creación y distribución de contenido.
- Contenido dinámico adaptado al los imput del usuario
- Comunicación bilateral entre el dueño de la página y los usuarios, la interacción con el usuario pasa a tener una gran relevancia.
- La participación es el elemento central de esta etapa y se puede observar en el tipo de contenido generado: Podcasting, Blogging, Tagging y contenido de redes sociales.
La web 3.0
La web 3.0 es la llamada web semántica, haciendo referencia a la utilización de datos semánticos realizada por los denominados programas inteligentes. Esto es, utilización de inteligencia artificial por parte de las páginas para adaptar el contenido, por ejemplo, la utilización de algoritmos basados en bases de datos masivas y huellas del usuario para ofrecerle contenido relevante.
Esta etapa se basa en el contenido elaborado por expertos, a diferencia de la 1.0 que eran los dueños de las paginas los que creaban, y la 2.0 en la que eran los usuarios los creadores colaborativos de las páginas. La usabilidad de las paginas que vimos en la anterior etapa, despega aquí, con una gran compatibilidad entre dispositivos, paginas diseñadas por equipos de expertos multidisciplinares para asegurar la máxima retención, recopilación y uso de datos para ofrecer contenido extremadamente personificado al usuario, etc.
¿Qué es el marketing 2.0?
La gestión del marketing 2.0 se contextualiza en una etapa en la que es el usuario quien gobierna la web. Por ello este tipo de marketing está basado en la máxima de “el cliente siempre tiene la razón”. El contenido tradicional de sus comunicaciones, centrado en dar información al consumidor, deja paso a un contenido enfocado a elaborar conversaciones entre los consumidores, un ejemplo son la sección de valoración de usuario, o los anuncios orientados a impactos en rrss.
La comunicación bidireccional con el cliente es un aspecto fundamental para el marketing 2.0, lo que se traduce una gran presencia de las marcas en redes sociales, a menudo como personaje, con los que interactuar. El consumidor puede hablarle directamente a la marca a través de las redes y recibir una respuesta por parte de esta. En este contexto aparece figuras como el community manager.
El posicionamiento SEO depende de la forma de decodificar las paginas por parte de los navegadores, esta etapa se basa en la interpretación sintáctica que estos realizan, cobrando relevancia el este contexto las palabras clave o keywords, las etiquetas, etc.
Las herramientas de automatización del marketing son muy importantes, estas funciones engloban la gestión de leads, acciones de email marketing o Landing Pages. Los procesos de comunicación se automatizan a través de disparadores concretos, facilitando la labor de los profesionales.
Futuro de la gestión del marketing 2.0: ¿ Marketing 3.0?
En muchos aspectos, este conjunto de técnicas online es el presente, pero con la consolidación de la web 3.0 cada vez huele más a pasado. En muchos aspectos algunas de las funciones de la 2.0 se van quedando si bien no obsoletas, irrelevantes.
La posibilidad de manejar una extensa cantidad de información y el tracking de los usuarios de la web, permite no solo la hipersegmentación que ya se podía hacer en la anterior etapa, si no una hiperselección y una personalización de las comunicaciones con nuestro público.
Las técnicas del neuromarketing, que con las nuevas tecnologías han evolucionado muchísimo son uno de los ejes principales en la revolución, no solo del marketing, la web, o el internet, si no me aventuraría a decir que del mundo. Se usa en la distribución de los productos en las tiendas, la planificación del diseño de los establecimientos, incluso planificación de ciudades con las ciudades inteligentes. En la web son las responsables de la identidad de las páginas, la distribución de sus contenidos, el tipo de contenidos que los algoritmos potencian, etc.
La filosofía SEM empieza a sufrir un gran cambio, con el paso del posicionamiento en los resultados a través de palabras clave o Keyword, o cantidad de hiperenlaces al posicionamiento por relevancia de contenido e interés para el usuario. Todo esto promovido por el paso del carácter sintáctico a uno semántico de la web.
¿Hay futuro más allá del Marketing 3.0?
La evolución del marketing digital, al ser dependiente de la tecnología ha de ir siempre por detrás de ella. La web 3.0 está todavía en plena ebullición y el marketing 3.0 está en pañales.
Tan solo cabe imaginar cómo será la web 4.0 y el marketing 4.0 correspondiente. El paso lógico a la web semántica sería una web pragmática, capaz de entender automáticamente los contextos en los que se usa la web. Los asistentes inteligentes tipo Siri son un avance en esa dirección.
La evolución del internet en dispositivos, al internet de las cosas del 3.0, parece dibujar la posibilidad relativamente lejana de un internet que no requiera de cosas u objetos físicos. En esa línea proyectos como Neurolink, nos dan una cierta idea de como puede ser el futuro.
En marketing, de alguna manera el presente ya es pasado, pero las posibilidades que estos avances y muchos más que nos esperan pueden aportar al marketing, son ilusionantes y escalofriantes a partes iguales.