Marketing emocional, una técnica cada vez más empleada en las campañas de marketing y publicidad de las marcas más arropadas por los consumidores. Esta herramienta tiene como objetivo establecer una conexión profunda con la audiencia a través de la transmisión de un mensaje que consiga despertar emociones en ella.
Ya fue en 2016 cuando Nielsen confirmó la eficacia de la técnica de generación de emociones en las estrategias de comunicación. La empresa líder en investigación de mercados identificó un incremento de un 23% en la eficacia de las campañas que consiguen conectar con la parte emocional de los consumidores. Desde entonces, el marketing de emociones ha sido la clave del éxito de numerosas campañas. En este artículo descubrirás las razones principales de la eficacia del marketing emocional, así como cinco elementos principales de esta herramienta a través de ejemplos de éxito en el año 2020.
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¿Por qué es tan eficaz el marketing emocional?
Todos los seres humanos experimentamos emociones que tienen un impacto en nuestras relaciones, decisiones, comportamientos… Son algo con lo que cualquier persona puede identificarse, y esa es una de las razones por las cuales esta herramienta resulta tan eficaz. Cuando nos mueve una emoción, tenemos la necesidad de tomar acción. El marketing emocional consigue que el consumidor deje a un lado su parte racional y fluya con el mensaje que la campaña trata de transmitir.
Cuando las personas sentimos emociones, especialmente con las negativas, tenemos la necesidad de reconocer qué ocurre en nosotros y buscamos una manera de reaccionar ante lo que sentimos. En el marketing emocional, la reacción a la emoción generada idealmente se traduce en un mayor interés de la audiencia por la marca, sus productos o servicios. La eficacia del marketing emocional puede resumirse en cuatro motivos principales.
1- Relación entre las emociones y la memoria
La relación estrecha entre la emoción y la memoria es algo fundamental en la eficacia del marketing emocional. Uno de los objetivos principales del marketing y la publicidad en general, es que los consumidores recuerden la marca y conecten con el mensaje que transmite. Para ello, generar emociones resulta realmente útil, ya que estas facilitan el almacenamiento a largo plazo de la información recibida.
La emoción tiene una gran influencia en los procesos cognitivos de los seres humanos, como la atención, el aprendizaje y la memoria. Si la campaña consigue tener un impacto emocional en la audiencia, la probabilidad de engancharla y transmitir un mensaje que cause un efecto en ella será mucho mayor.
2- La necesidad de compartir emociones con otras personas
Cuando las personas sentimos emociones, a menudo sentimos la necesidad de compartirlas con las personas que nos rodean. Si el anuncio publicitario consigue mover las emociones de los consumidores, ellos querrán que otras personas lo vean y sientan lo mismo que han podido sentir ellos. En el momento en el que es la propia audiencia quien difunde la campaña, podemos considerar que la herramienta de marketing emocional ha sido empleada de manera excelente. A través de esta técnica los consumidores pueden llegar a convertirse en clientes evangelistas de la marca.
3- Las emociones influyen en la decisión de compra
Seamos conscientes de ello o no, las emociones que nos transmiten nuestras marcas de confianza son la razón principal por la que las elegimos. Realmente, la mayoría de los productos que consumimos habitualmente existen en un formato muy similar y a un precio reducido. Sin embargo, es aquello que nos transmite una marca lo que nos mueve a escogerla. Si en tu familia se compraba Nesquik durante tu infancia, lo más probable es que en el momento en el que te independices decidas también comprar Nesquik. Esto es un resultado de la asociación de emociones y vivencias que se establece con la marca.
Si una marca es capaz de generar emociones positivas en el consumidor, tal y como lo consiguen los recuerdos de los consumidores, entonces podremos conseguir esa misma inclinación hacia la marca en la decisión de compra.
4- Los valores de la marca se transmiten con la emoción
El marketing emocional es una gran oportunidad para transmitir los valores de una marca. Esta herramienta permite establecer una conexión con los consumidores mostrando valores que ellos mismos comparten. En muchos anuncios y campañas publicitarias, las empresas plasman problemas sociales y tratan de concienciar a la población a través de ellos. Así, se consiguen dos cosas. Por un lado, la empresa contribuye a la sociedad difundiendo un mensaje positivo gracias a su gran alcance. Por otro, los consumidores construyen una imagen positiva de la marca, lo que contribuirá a un mayor posicionamiento de la misma.
5 ejemplos de marketing emocional en 2020
Ahora que ya conocemos algunas de las razones principales de la eficacia del marketing emocional, podemos sentir el impacto que tiene sobre nosotros como consumidores por medio de distintos ejemplos. Cada uno de ellos nos permitirá identificar cinco elementos comunes en el uso de esta herramienta.
Realizaremos un análisis de cada anuncio publicitario fijándonos en la respuesta emocional que genera en nosotros, e identificando el objetivo de la marca. Observaremos cinco elementos comunes:
- Esencia y valores de la marca reflejados en el mensaje
- Storytelling
- Escenas con las que la audiencia se identifica
- Interacción con la marca
- Mueve a la audiencia a compartir el mensaje
Esencia de y valores de la marca reflejados en el mensaje
Estrella Damm es una de las empresas que más recurre al uso del marketing emocional en sus anuncios publicitarios. Posiblemente el hecho de que emplee esta herramienta sea una de las razones principales del éxito y viralidad de sus campañas.
En su último anuncio “Acto III: Compromiso”, la marca trata de transmitir los valores que la representan: responsabilidad, compromiso y comunidad. El mensaje llama a la acción, invita a la audiencia a colaborar en la protección del medio ambiente.
Mostrando siempre un grupo de personas, Estrella Damm mantiene su esencia de comunidad y comunica a la audiencia que comparte su forma de vivir. Utilizando imágenes muy visuales, consigue transmitir el sentimiento de preocupación de la marca por la protección del medio ambiente. Además de las imágenes, la música juega un gran papel en la generación de emociones, transmitiendo inquietud y movimiento.
Storytelling
El storytelling es una técnica empleada habitualmente cuando el objetivo de la campaña es conectar a través de las emociones. Este, se basa en relatar una historia en el anuncio para mantener la atención de la audiencia y hacer que viaje con la historia.
Los anuncios anuales de Lotería Nacional Española relatan historias que llegan a la población española y la invitan a participar en el sorteo.
El spot publicitario desarrollado por la agencia creativa Contrapunto BBDO representa distintas épocas en la historia mostrando un impacto de la lotería en todas ellas. Cuentan una historia de evolución dentro de la sociedad que termina en la época actual. Evoca tristeza y esperanza, dos emociones que mueven al consumidor a no perder la ilusión.
Representación de escenas que la audiencia reconoce
El sector turístico ha sufrido y continúa sufriendo una gran caída como consecuencia de las crisis del Covid-19. En la campaña desarrollada por la agencia creativa McCann, Vueling trata de reforzar su vínculo con los consumidores por medio de un mensaje nostálgico, pero a la vez esperanzador.
El anuncio muestra y relata distintas escenas que cualquiera que haya visitado un aeropuerto puede identificar. Es así como conecta con la audiencia y hace que la emoción que trata de transmitir tenga un mayor impacto en ella. Al final, la marca transmite un mensaje de esperanza remarcando que “todo vuelve”.
La empresa queda en segundo plano
Una de las características comunes del marketing emocional es la distancia de los productos o servicios de la marca en el mensaje. En la comunicación, no se habla de la oferta de la empresa, y no se dedica apenas espacio en el anuncio para la marca. A menudo, el nombre de la marca aparece únicamente al final.
En este ejemplo, se muestran escenas de felicidad con las que el público general puede identificarse. ING da prioridad a los consumidores en su mensaje y asume que son lo más importante para ellos. En este spot realizado por La Despensa, los servicios específicos no se nombran en ningún momento. El anuncio trata de transmitir a la audiencia el deseo de ING de asegurar a sus consumidores la posibilidad de atender sus prioridades sin preocuparse.
Mueve a la audiencia a compartir el mensaje
El marketing emocional puede emplearse en otros formatos además del audiovisual. Esta campaña tan viral creada por la agencia La Despensa para Schweppes ha tenido una gran acogida entre la población española gracias a su uso del humor. Sirviéndose de costumbres extranjeras, Schweppes apoya la hostelería a través de distintos anuncios exteriores que invitan a los consumidores a adelantar su horario y acudir antes a los bares.
Al sentirse identificada con el mensaje, la audiencia siente la necesidad de compartirlo con otras personas, convirtiéndose así en motores de difusión para la marca.