Muchas veces pensamos que publicidad y propaganda son sinónimos e incluso, utilizamos indistintamente los términos. Evidentemente, si se confunden ambos términos es porque tienen algo parecido entre ambos. A continuación vamos a analizar algunos ejemplos de publicidad y propaganda. ¡Comenzamos.
Entre sus similitudes es que ambas trabajan con comunicación, comunican, pero de forma diferente. La propaganda comunica verdades, certezas y valores con el objetivo de que se conviertan en sentido común, mientras que la publicidad informa sobre un producto que soluciona un problema de tu día a día. Además, ambas necesitan divulgación, son vehiculizadas en los diferentes formatos de medios de comunicación y utilizan armas artísticas para transmitir conceptos, se valen de símbolos, textos creativos, imágenes, películas y música. Todo lo que es extra cotidiano y produce un cierto encanto es usado por ellas. Sin embargo, encontramos grandes diferencias, a continuación, explicaré las principales diferencias que podemos encontrar entre publicidad y propaganda.
- Semántica
Para comenzar existe una diferencia en lo que cada palabra significa. Por un lado, la palabra propaganda, proviene del verbo “propagar” que significa diseminar y reproducir, en este caso un sistema de ideas. La propaganda nació de la necesidad de propagar ideas y de multiplicarlas, sin que estas ideas, necesariamente, estén en función de un producto. Generalmente están vinculadas a asuntos políticos, religiosos o militares, como veremos más adelante. Por otro lado, la publicidad en cambio está mucho más asociada al mundo del marketing, pues en este ámbito trabajamos con el concepto del público objetivo. Con el pasar del tiempo la palabra “publicidad” fue relacionándose cada vez más, al hecho de hacer pública una información o una oferta de un producto para un público determinado, o sea publicitar.
- Objetivos
El objetivo es lo que se quiere alcanzar, en el caso de la propaganda es instalar una verdad, mientras que el de la publicidad es vender un producto. La propaganda crea marcos ideológicos, actúa en el campo del pensamiento para, en consecuencia, modificar nuestro comportamiento. La publicidad, en cambio, usa un marco ideológico ya existente para brindar una solución a un problema propio de ese estilo de vida.
Ejemplo: la teoría de la tierra plana y el crucero alrededor del mundo.
El caso de esa narrativa, que está tan de moda, es una buena forma de ilustrar la diferencia de objetivos dentro de publicidad y propaganda. Se podría encasillar en lo político y lo más interesante es que no nace del poder, sino de un grupo de personas que, según ellos, quiere diseminar una nueva percepción para liberarnos de un engaño del que toda la sociedad es víctima.
No venden un producto ni un estilo de vida, sino que, a través de materiales, encuentros y diálogos, tratan de ganar adeptos para que la idea se reproduzca. A su vez, en el caso del crucero tan solo quiere hacer pública una oferta para que los interesados sepan que hay pasajes a la venta y puedan realizar por un determinado valor un viaje alrededor del mundo (y de paso constatar lo que ya todos sabemos, que la Tierra es esférica).
- Dimensión
Aquí es donde se entiende por qué una empresa no puede hacer propaganda, sino publicidad, pues una empresa no solo tiene el objetivo de cambiar el contexto ideológico en el que se realiza sus negocios, sino que tampoco tiene la estructura necesaria para eso, para que la propaganda funcione debemos utilizar todos los medios disponibles de divulgación.
Por más que contratemos a la mejor empresa de publicidad del mundo, difícilmente podrá lograr que cambiemos tan drásticamente nuestros hábitos. Ahora bien, si la colocamos en la perspectiva de un cambio de percepción para combatir la desnutrición y el hambre en el mundo realizado por la ONU, incluyendo el tema en los programas educativos y utilizando la cadena nacional de comunicación de cada país, es más probable que aceptemos esa “verdad” con el tiempo. Para eso es necesaria una inmersión en divulgación que está en la dimensión de países, no de empresas. Es por eso por lo que la teoría de la Tierra plana, por suerte, no pasa de una simpática teoría de conspiración.
- Índole
La índole de la propaganda es modificar un sistema de ideas vigente y cambiarlo por otro, en cambio la índole de la publicidad es provocar una acción en el receptor.
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Los 10 ejemplos más famosos de propaganda en el mundo
“I Want You”
Considerado el póster más famoso del mundo, el póster “I Want You” hizo su primera aparición en la portada de Leslie´s Weekly el 6 de julio de 1916 (cuando Estados Unidos entraba a la Primera Guerra Mundial) con el título, “What Are You Doing for Preparedness?” o “¿Qué estás haciendo para estar preparado?”. El póster mostraba al Tío Sam apuntando directamente al espectador, forzándolos a actuar.
“What Did You Do?”
El póster fue creado por el ilustrador británico Savile Lumley y se utilizó durante la Primera Guerra Mundial para alentar a los hombres con familias para que se enlistaran. El objetivo era dar un golpe directo en su orgullo, persuadirlos sugiriendo que en el futuro sus hijos los juzgarían no por su decisión de apoyar a sus familias en casa, sino por su contribución durante la guerra.
“Be careful what you say”
Este sencillo póster de la Segunda Guerra Mundial envió un claro mensaje a los civiles de las Fuerzas Aliadas de que la Alemania de Hitler tenía medios para escuchar sus comunicaciones.
“We Can Do It!”
Otro póster inmensamente popular a nivel mundial creado por J. Howard Miller en 1943. En un principio, se creó para Westinghouse Electric y se utilizó estrictamente de manera interna para levantar la moral de las mujeres que ya trabajaban en la compañía, en vez de reclutar mujeres para que fueran a trabajar. Este póster fue redescubierto a inicios de los años 80 y se utilizó para promover el feminismo y como consecuencia confundida por el de Rosie la Remachadora.
“Rosie la remachadora”
Rosie la remachadora fue creada en 1943 por Norman Rockwell, y en realidad representa a las mujeres estadounidenses que trabajaban en las fábricas de municiones y provisiones para la guerra durante la Segunda Guerra Mundial. Sirvió como un llamado a las armas para que las mujeres se volvieran fuertes y capaces para apoyar el esfuerzo de guerra.
“Rosie la remachadora china”
Este póster es similar a la Rosie la remachadora estadounidense y fue creado por Ning Hao. Muestra que se les pide a las mujeres trabajar en fábricas junto con los hombres, pero sólo empoderándolas parcialmente. El propósito principal de este póster era incrementar la fuerza laboral en China.
“Che Guevara”
Creado por Jim Fitzpatrick y basado en la famosa fotografía por Alberto Korda, esta imagen se volvió mundialmente famosa durante las protestas de la guerra de Vietnam y se utilizó durante los disturbios estudiantiles de París en 1960. Se le considera de todo desde un icono revolucionario inspirador hasta un logo retro.
“Thief!”
Este póster va dirigido contra el trabajo infantil y muestra niños pequeños trabajando arduamente mientras un hombre grande los observa con bolsas de dinero a sus pies. Lo retratan como si estuviera robando sus inocencias e infancias, debido a la naturaleza sumamente peligrosa de los trabajos que se veían forzados a hacer esas acciones para poder ganarse el pan para ellos y sus familias mientras se les pagaba con cantidades ridículamente diminutas.
“Antitabaco”
Una impactante declaración antitabaco, este póster toma prestado el clásico juego de Pong de Atari. El cigarrillo actúa como una de las “paletas” y sigue destruyendo los pulmones una pieza a la vez. El espectador no sabe que, si el juego continuase, los pulmones quedarían completamente destruidos, lo que en última instancia simboliza un “game over”, es decir, la muerte.
“It´s our flag”
Un póster encargado por el Comité de Reclutamiento Parlamentario de Londres en 1915. Éste recurrió al sentido de patriotismo de su audiencia, usando la bandera británica como un símbolo para englobar que necesitaban protegerse.