Publicidad programática. Para cualquier usuario, recibir publicidad de productos o marcas que no son de su interés resulta agotador. Con más motivo si se trata de publicidad digital y el anuncio cubre el contenido que están esperando encontrar en la web, teniendo que buscar la cruz correcta para deshacerse de él y continuar navegando por la web.
El objetivo de la publicidad programática es emplear los datos del usuario que almacena internet, para que la publicidad que este reciba se ajuste perfectamente a sus características e intereses. La programática no solo supone un cambio muy positivo en la experiencia del consumidor, sino que también ofrece numerosas ventajas para las empresas haciendo los procesos más sencillos, menos costosos y más eficaces.
Índice de contenidos
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un sistema de compra y venta automatizada de espacios publicitarios en tiempo real. Su objetivo principal es conectar a una marca con aquellos consumidores que realmente puedan estar interesados en su oferta.
Este proceso busca por un lado optimizar los recursos de los anunciantes, y por otro evitar que los consumidores reciban contenido con el que no se sientan identificados. Antes de su desarrollo, este sistema de compra y venta era llevado a cabo por medio de acuerdos entre personas, lo que hacía el proceso más costoso y menos eficiente. En la actualidad, este proceso se realiza en cuestión de milisegundos y optimiza los recursos al máximo para que la publicidad llegue exclusivamente a su público objetivo.
Los consumidores se encuentran cansados de recibir publicidad que les resulta totalmente irrelevante en los medios digitales. Por eso cualquier consultor de marketing hoy en día recomendaría implementar la programática como estrategia para mejorar resultados y conseguir mayor posicionamiento.
5 pasos en el proceso de publicidad programática
El proceso de publicidad programática se desarrolla en cinco pasos. Estos, se realizan de forma automatizada, sin intervención humana, y ocurren en el tiempo que tarda en cargarse una página web. En cuestión de milisegundos se producen cinco pasos esenciales para su funcionamiento.
- Un usuario accede a una página web que utiliza programática
El proceso de publicidad programática se inicia en el momento en el que un usuario accede a una página web. En este momento, se identifica un espacio publicitario disponible para el proceso de RTB o Real-time bidding. Este proceso se refiere a la compra y venta de espacios publicitarios de forma automatizada, a través de subastas que ocurren tan rápido como el tiempo que tarda en cargarse la página web. El Real-time bidding es la base de la publicidad programática.
- Los SSPs identifican el nuevo espacio disponible en su inventario
La Supply Side Platform (SSP) es una plataforma en la que se ofrecen los espacios publicitarios disponibles para que los anunciantes los compren a través del RTB. En el momento en el que el usuario entra en la página, el SSP identifica el espacio publicitario en su inventario mostrando la información del usuario, la web y el tipo de espacio disponible. Los anunciantes interesados en las características descritas, pueden participar en la subasta para que sea su anuncio el que se muestre al usuario.
- Las DSPs revisan la información del usuario y las características del espacio
Con la información sobre el usuario y el espacio publicitario mostrada en las SSPs, las DSPs (plataformas en las que aparecen representados los anunciantes) asignan un valor económico al espacio publicitario en función de lo que se ajuste o no a su público objetivo y su presupuesto.
Los anunciantes, previo al uso de la programática identifican su público objetivo a través de herramientas que almacenan información sobre los consumidores y facilitan la segmentación como el Salesforce Marketing Cloud. Sin esta segmentación, no sería posible la personalización de la publicidad que recibirá cada segmento homogéneo.
- Las DSPs pujan por el espacio publicitario
A través de las DSPs, los anunciantes participan en la subasta del espacio publicitario después de asegurar que sus características son acordes al objetivo de la campaña. Como hemos mencionado anteriormente, el valor propuesto por cada anunciante estará relacionado con la medida en que la oferta esté relacionada con su objetivo. Esta subasta es lo que hemos denominado anteriormente Real Time Bidding.
- La SSP recibe las ofertas de las DSPs y elige un ganador
La DSP que presente una oferta más elevada será identificada como ganadora. A continuación, la SSP mostrará la publicidad del anunciante ganador en el espacio publicitario. Así, el usuario recibirá información sobre un producto o servicio que se adecúe a sus características demográficas, geográficas y comportamentales. La probabilidad de que la campaña publicitaria sea efectiva incrementará sustancialmente.
A pesar de que estos cinco pasos son de una alta complejidad, es importante recordar que ocurren en cuestión de milisegundos, el tiempo que tarda en cargarse una página web.
Tres ventajas de la publicidad programática
Ahora que hemos comprendido los cinco pasos esenciales en el proceso de publicidad programática, podemos identificar algunas de las principales ventajas que puede ofrecer dentro de los negocios. Estas son:
- Transparencia y aumento del ROI
- Anuncios relevantes para el usuario
- Medición de resultados en tiempo real
Transparencia y aumento del ROI
En el proceso de publicidad programática, la intervención de cada uno de los intermediarios se realiza de manera transparente. La oferta de cada uno y su coste asociado se publican desde el inicio del proceso. Esto permite a los anunciantes pujar por los espacios que más se adapten a su presupuesto, y que a la vez tengan una mayor efectividad al conocer también las características de los espacios, publicadas también de forma transparente.
La programática asegura un mayor ROI para las empresas, es decir un mayor retorno de la inversión. Gracias a la transparencia de las características del espacio, del usuario y de los costes del intermediario la inversión es más segura. Al ofrecer un valor para la puja relacionado con la posible eficacia de la campaña, la inversión está mucho más medida. Hay una mayor probabilidad de retorno y un menor riesgo de pérdida.
Anuncios relevantes para el usuario
A través del proceso de programática se selecciona el anuncio más adecuado para el usuario. Esto es una ventaja no solo para el propio consumidor, quien recibirá contenido que realmente pueda ser de su interés. Sino que también resultará una gran ventaja para el anunciante, ya que la probabilidad de convertir al usuario en cliente será mucho más elevada.
Identificar el público objetivo de una campaña es fundamental, pero también es imprescindible conseguir que la campaña llegue a él. La programática asegura que sea exclusivamente el público objetivo el que reciba la publicidad, algo que también permite medir el impacto y eficacia que tiene sobre ellos.
Medición en tiempo real
La medición de resultados es muy importante a la hora de evaluar la efectividad de cualquier campaña. La publicidad programática posibilita la medición de resultados en cualquier punto de la campaña, sin tener que esperar a su finalización. Al tratarse de un proceso que utiliza exclusivamente herramientas digitales, asegura una medición exacta y en tiempo real. Este aspecto es muy positivo para los anunciantes, ya que les permitirá conocer si la campaña está cumpliendo con las expectativas iniciales. De no ser así, gracias a esta posibilidad de medición, el anunciante podrá realizar cambios en la publicidad, y medir su nueva eficacia.
¿Por qué aumentará la publicidad programática en 2021?
Tras un año en el que los beneficios de la digitalización se han hecho más visibles que nunca, herramientas digitales como la programática continuarán su crecimiento en 2021 dada su eficacia.
Las empresas se enfrentan al nuevo año aún con mucha incertidumbre. Por ello, no dudarán en acudir a herramientas que aseguren un mayor ROI como la programática. Gracias a su dinamismo, agilidad y flexibilidad, los anunciantes pueden adaptar sus campañas a los cambios que se presenten en el nuevo año, aportando mayor seguridad que cualquier otro tipo de publicidad.
Por otra parte, la publicidad programática sitúa al consumidor en el centro de la campaña, mostrándole siempre aquello que pueda ser de su interés. Esta mentalidad ha sido identificada como una de las claves de la eficacia de la publicidad según estudios de marketing e investigación de mercados.
Otra razón fundamental por la cual podemos esperar este aumento es la regulación de la privacidad electrónica, a través de la cual se eliminarán las cookies de terceros. A pesar de que esto pueda parecer algo negativo, ya que limita de alguna forma la obtención de datos del usuario, en realidad es una ventaja para la programática, ya que los usuarios tendrán una mayor confianza en internet aceptando con más seguridad las condiciones de uso.
En definitiva, la programática que nació en 2007 y por la cual han apostado numerosas agencias de marketing hasta la fecha, crecerá notablemente este 2021 como consecuencia de la confianza en las herramientas digitales durante la pandemia y los resultados que esta estrategia digital garantiza.