El término persuadir es definido por el Diccionario de la Real Academia Española como “Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. Por su parte, la publicidad persuasiva se define técnicamente como el “conjunto de técnicas de persuasión con el que se da a conocer y anunciar a un producto o un servicio para que se consuma o utilice”.
Por tanto, la publicidad persuasiva tiene el objetivo de producir efectos en el receptor y modificar su conducta para inducirlo al consumo. Su mensaje contiene muchos significados y elementos sociológicos para controlar, coaccionar y presionar.
La sistematización de este proceso se relaciona con la estrategia para conseguir la aceptación íntegra del mensaje, donde emisor, de forma consciente, incita a modificar el comportamiento de otros a través del mensaje persuasivo, cuyo contenido influye en el proceso de toma de decisiones y motivación.
Índice de contenidos
Mensaje en publicidad persuasiva
Para crear un mensaje persuasivo en publicidad, es necesario el empleo de recursos retóricos, lógicos y argumentativos que actúan sobre el receptor. La publicidad trabaja con elementos vinculados a la manipulación persuasiva.
Todos los procedimientos persuasivos tienen la orientación de disminuir las resistencias psicológicas de los receptores que están expuestos a la publicidad persuasiva.
Muchos sociólogos sostienen que las personas no eligen la publicidad, sino que es la publicidad la que elige a las personas, llega a donde ellas se encuentren y las observa con sus mensajes persuasivos, se comunica con ellas y las atrapa.
Para que la publicidad sea persuasiva y produzca cambios en la audiencia, los mensajes deben pasar por las siguientes etapas:
- Exposición al mensaje. Se consigue mediante la percepción auditiva y la visión.
- Atención. El punto de partida para establecer una comunicación persuasiva.
- Comprensión del mensaje. Es muy importante que el mensaje sea claro y breve.
- Aceptación. Se refiere a la aprobación del mensaje por parte del receptor.
- Recuerdo. Consiste en retener y recordar el nuevo producto. Por ello, aspectos como la repetición del mensaje, la intensidad y la originalidad son fundamentales para conseguir fijar el producto en la mente del consumidor.
- Conversión de la nueva actitud en conducta. Este factor no depende solamente de la persuasión, sino que intervienen otros elementos.
Por otra parte, para que el mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar del consumidor debe:
- Presentar una visión de la realidad acorde con los intereses de la audiencia.
- Conectar con las necesidades de la audiencia.
- Apelar a la emoción y a los sentimientos.
- El argumento debe tener fuerza. Son necesarios los ejemplos y los datos estadísticos.
- Ser repetitivo.
- Contener preguntas retóricas.
Importancia de la publicidad a nivel informativo
El principal propósito de un publicista es vender y llegar al mayor número posible de clientes potenciales para advertirles de la existencia de un determinado producto y de sus características principales y que lo diferencian del resto de la competencia.
Por tanto, cada mensaje aporta un valor informativo específico, pero la información que el usuario obtiene por medio de la publicidad no es objetiva porque, en este caso, cumple con una función subjetiva al servicio de una estrategia comercial y de venta.
La publicidad no es un servicio público, por lo que no hay que exigirle que cumpla con criterios objetivos. No obstante, aporta una información útil para el consumidor, siempre y cuando cumpla con una serie de requisitos:
- Identificación del producto a través de una marca.
- Presentación de sus características técnicas y de sus cualidades estéticas.
- Precio y condiciones de su puesta en venta.
- Lugar donde el cliente puede observar y adquirir el producto si finalmente lo desea.
Procedimientos generales de la publicidad persuasiva
Para realizar publicidad persuasiva es necesario comprender la falta de reciprocidad entre el emisor y el receptor, ya que el emisor admite abiertamente su intención de influir a la audiencia. Los esfuerzos de los anunciantes se centran en lanzar el mensaje de la manera más atractiva posible para que la campaña consiga sus fines. La influencia sobre el público se ejerce por medio de un conjunto de tácticas persuasivas relacionadas entre sí.
Las principales reglas de la publicidad persuasiva se basan en los principios de la psicología y de la psicología social conductista en su aplicación a las masas. Por ello, es importante seguir unos determinados procedimientos que se agrupan en torno a los siguientes principios:
- Explotación de los sentimientos. Para ello se utilizan procedimientos como las omisiones de un determinado tipo de información o la enunciación de verdades a medias.
- Simplificación. Se consigue estudiando sus posibles problemas y sus contenidos.
- Exageración y desvirtuación de la información. La información relevante no puede ofrecerse nunca de forma total ni con tendencias objetivas, sino que tiene que ir cargada de contenido político, ideológico o comercial.
- Repetición de ideas y temas de forma estudiada. Para que la persuasión sea eficaz, es necesario repetir juicios de valor, ideas del emisor sobre acontecimientos actuales o sobre aspectos totalizadores.
- Explotación del contagio psíquico. La publicidad utiliza mucho esta técnica cuando utiliza a un personaje público muy conocido para presentar un anuncio.
- Apoyo de las actitudes ya existentes. Toda técnica persuasiva necesita la manipulación de los sentimientos y actitudes conscientes e inconscientes, al igual que de los sentimientos preexistentes del receptor.
- Recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral. Se suele recurrir a personas famosas que están especializadas en el tema y en los campos de los que se habla.
- Individualización y personalización del individuo. El último procedimiento centra los ataques de la argumentación persuasiva sobre el representante más individualizado del adversario, que a menudo es portador de contenido político e ideológico relevante.
La publicidad persuasiva hace uso de todas las técnicas disponibles para conseguir sus objetivos, pero el mayor grado de aplicación lo hace con los procedimientos vinculados a la persuasión cognoscitiva e ideológica.
Formas de realizar la publicidad persuasiva
La publicidad persuasiva se realiza tanto de forma verbal como no verbal y posee una vertiente política en nuestras sociedades. Actúa en el cine, en la fotografía… creando nuestro entorno sociocultural.
Existen diferentes formas de persuasión en los mensajes. Dos de ellas son la persuasión racional y la emocional.
La persuasión racional se basa en la demostración y puede ser:
- Deductiva. Se obtienen consecuencias concretas a través de un dogma generalizado y admitido por todos.
- Inductiva. Lo contrario de deductivo: pasa de lo particular a lo general.
- Retórica. El hecho de fluir información conocida de manera concreta con lenguaje figurado.
- Analógica. Se realiza a través de la comparación racional entre objetos de características similares.
La persuasión emocional apela a los sentimientos. Su objetivo es manipular a través de las emociones para impulsar una acción determinada. Por ello, utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones (miedo, alegría, tristeza…). Es súper poderosa en publicidad porque permite que los productos permanezcan mucho más tiempo en la memoria de los consumidores. Se basa en el simbolismo y en la subjetividad.
Importancia de la televisión en publicidad
La llegada de los medios de comunicación audiovisuales abrió un nuevo mundo para la publicidad, ofreciendo un espacio donde millones de personas podían recibirla al mismo tiempo.
La televisión juega un papel fundamental en el desarrollo de la publicidad porque favorece la creación de nuevos hábitos, valores sociales y patrones de conducta.
Es el medio de los anunciantes fuertes y de los productos masivos, ya que puede generar un gran impacto llegando a un gran número de personas. Es capaz de generar anuncios dirigidos a un público joven, adulto y anciano.
El poder de la televisión es más cuantitativo que cualitativo: su comunicación se produce en un ambiente sumamente ruidoso del que la audiencia solo percibe un 10% del contenido del anuncio. Además, se cuenta con el factor de la práctica del zapping.
Los factores que favorecen la eficacia del mensaje en este medio son la repetición continuada del mensaje y la complejidad del lenguaje que emplea, que garantiza que los anuncios sean captados por el receptor.
Los anuncios audiovisuales reproducen de forma icónica la realidad, ofrecen la posibilidad de emplear localizaciones o decorados especiales que hacen más bonito el anuncio. Se permite también el empleo simultáneo de imagen en movimiento y de sonido (palabra, ruido, efectos especiales, música). El desarrollo de las técnicas de imagen sintética por ordenador ha incrementado las posibilidades expresivas de este medio.
Los efectos de la publicidad en televisión son mucho mayores que en otros medios de comunicación como la radio o la prensa escrita y digital, ya que impacta en un gran número de personas en poco tiempo o utiliza personajes muy reconocidos por el público con la intención de crear una voz propia. Por tanto, la televisión y la publicidad son agentes muy potentes de educación y control social.
Aunque es el medio elegido por muchos anunciantes para publicitar sus marcas, la publicidad en televisión también tiene aspectos negativos:
- La corta vida de los mensajes y el alto poder de obsolescencia de los productos que se anuncian en televisión.
- La actitud negativa de la audiencia frente a la saturación de los impactos se traduce en el cambio de canal o zapping.
- El gran coste de la contratación de espacios y de la elaboración del anuncio.
Sin embargo, que el producto anunciado cumpla con estos requisitos no garantiza su éxito, ya que depende de otros muchos aspectos de gran relevancia, como por ejemplo la capacidad de recepción humana y la saturación del medio con los anuncios de otras marcas.
Riesgos de la publicidad persuasiva
Si la publicidad no consigue su propósito inicial de persuadir de forma positiva puede derivar en una serie de consecuencias negativas. Las empresas perfeccionan sus técnicas a menudo para que el cliente compre su producto y no el de la competencia.
Sin embargo, la ejecución de las campañas de publicidad puede derivar en efectos perjudiciales para muchos sectores. Algunos de ellos son:
- Presiones a los medios de comunicación. Estos se ven presionados por los anunciantes porque en los medios de comunicación privados la principal fuente de financiación proviene de los ingresos publicitarios.
- Fomento del materialismo mediante la creación de necesidades y deseos que no existían anteriormente.
- Creación de estereotipos muy arraigados en la sociedad sobre determinados grupos sociales.
- Modelos de vivir y de ser que no se ajustan a la realidad. A menudo se idealizan muchos aspectos de la vida en los anuncios publicitarios.
- Efectos en los niños, ya que estos no comprenden la finalidad de la publicidad y podrían llegar a absorber sin ningún control toda la información que les llega a través de los anuncios.
- Construcción de una imagen irreal del producto. De la misma forma que se idealizaba la vida, también ocurre lo mismo en el propio producto. Esto genera desconfianza y sensación de enfado en los consumidores
Aspectos positivos de la publicidad persuasiva
La publicidad persuasiva se ha fraguado una serie de connotaciones negativas y de rechazo por una gran parte de la sociedad. A pesar de ello, tiene consecuencias positivas.
La primera de ellas sería la ruptura con la uniformidad en las pautas de consumo y el valor potenciador en la aparición de nuevas modas y gustos, así como su diversidad. La publicidad evoluciona con las sociedades y con el paso de los años. Los productos y las necesidades cambian. A través de la publicidad se pueden conocer nuevas tendencias y modas.
También aporta un claro componente estético a los anuncios publicitarios y favorece la aparición de nuevas posibilidades técnicas en los lenguajes de radio y televisión. La estética cumple un rol esencial porque no solo se refiere al diseño del producto, sino que también engloba música, estilo y las imágenes elegidas para promocionarlo.
Finalmente, permite el desarrollo de un importante arte visual, sugerente y connotativo. En los últimos años, las marcas invierten grandes esfuerzos en publicidad audiovisual. Los anuncios publicitarios tienen cada vez un presupuesto más elevado para que su factura sea similar a la de las películas. Algunos toman bandas sonoras y formas de lenguaje de las películas. Los planos y la fotografía se muestran muy cuidados. En definitiva, los anuncios que se hacen en los últimos años tienen mucho poder, alcance, resonancia, reacción y son originales.