El mundo de la tecnología espera cada evento de Apple con gran atención porque la empresa aprovecha esta ocasión para desvelar nuevos productos e innovaciones.
Pero, ¿por qué un gigante multinacional como Apple necesita un comunicado de prensa o un evento para comercializar sus productos?
La respuesta corta: más ventas. Pero si entramos en materia, el marketing de nuevos productos es esencial para cualquier negocio, independientemente del tamaño de la empresa o del sector. Hay que incluir en la estrategia de producto una estrategia de marketing que abarque la ideación, la innovación, el análisis del mercado, las pruebas, el lanzamiento y el post lanzamiento.
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Concepto de desarrollo de nuevos productos
Un producto nuevo es un producto que es nuevo para la empresa que lo introduce, aunque haya sido fabricado de la misma forma por otras. En el ámbito de los jabones de tocador, las diferentes marcas introducidas por cada empresa son así, productos nuevos, ya que es una novedad para la empresa. Los productos nuevos son aquellos cuyo grado de cambio para los clientes es suficiente para requerir el diseño o rediseño de las estrategias de marketing.
El desarrollo de productos es el paso siguiente a la planificación de productos. El desarrollo del producto es el proceso de averiguar la posibilidad de producir un producto. Incluye la decisión de si sería factible o no producir el producto y si sería rentable o no para la empresa hacerlo.
W.J. Stanton, M.J. Elzel y B.J. Walker definen «producto nuevo» como «un producto nuevo es aquel que es realmente innovador y que se diferencia significativamente de los productos existentes e imitativos que son nuevos para la empresa”.
¿Por qué es importante el marketing en el proceso de desarrollo de nuevos productos?
Su estrategia de desarrollo de productos está incompleta sin una estrategia de marketing centrada en los consumidores potenciales. No podrá obtener un rendimiento significativo de la inversión si no genera los contactos adecuados.
He aquí algunas razones por las que necesita el marketing en su proceso de desarrollo de nuevos productos.
- Ayuda a comprender a su público a través de los buyer personas y las historias de los usuarios
- Proporciona información sobre el mercado objetivo y los competidores
- Fomenta la flexibilidad en la generación e implementación de ideas
- Pone a toda la empresa en la misma página
- Mejora la generación de clientes potenciales y las conversiones
- Distingue su producto con una propuesta de valor única
- Cuándo iniciar el marketing en el proceso de desarrollo de nuevos productos
Todo ciclo de desarrollo de productos se desarrolla en etapas, que van desde la generación de un concepto hasta la finalización de un producto listo para el mercado. Pero la cuestión del millón de dólares consiste en identificar la mejor etapa para empezar a aplicar su estrategia de marketing de desarrollo de nuevos productos.
En ese caso, vamos a identificar las etapas no saltables del marketing de nuevos productos:
- Selección de la idea
- Alineación de la idea final con los objetivos empresariales
- Analizar el mercado objetivo (análisis de la competencia)
- Creación de un diseño o prototipo de producto
- Creación del producto
- Prueba de concepto (prueba del nuevo producto)
- Lanzamiento
- Comercialización
- Puede iniciar el proceso de comercialización en cualquier fase, en función de la estrategia comercial general de su empresa. En algunos casos, el propio producto puede dictar el calendario de las iniciativas de marketing.
Por ejemplo, digamos que quieres iniciar las actividades de marketing para una nueva idea de producto. Pero incluso antes de eso, debería presentar un MVP a un grupo de discusión, involucrar a los clientes potenciales en el proceso preguntándoles sobre su experiencia previa con productos similares o existentes, comportamientos y preferencias.
Al involucrar al público en las primeras etapas, el equipo de marketing puede adquirir información valiosa para crear la estrategia de marketing. Esta información también es beneficiosa para el análisis de su negocio.
¿Cómo crear una estrategia de marketing para el desarrollo de nuevos productos?
Hemos hablado de por qué son importantes las estrategias de marketing para el desarrollo de nuevos productos y de las fases de desarrollo del producto. Ahora es el momento de entrar en el meollo de la creación de una estrategia de marketing para el desarrollo de nuevos productos. Una estrategia de marketing exitosa debe garantizar que el producto esté orientado al usuario y permita múltiples cambios en respuesta a las tendencias del mercado.
Antes de entrar en los pasos de creación, entendamos la diferencia entre una estrategia de marketing y una estrategia de salida al mercado.
Estrategia de marketing vs. Estrategia de salida al mercado
La mayoría de las empresas utilizan un manual de marketing universal para cada nuevo producto. Aunque este enfoque es eficaz, ignora la volatilidad del mercado y los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Si no se tienen en cuenta, estos cambios pueden provocar escollos y pérdidas masivas durante el proceso de desarrollo del nuevo producto. El 90% de las empresas que no son capaces de establecer una estrategia de salida al mercado adecuada fracasan. Para evitar estas pérdidas, su empresa necesita una estrategia de salida al mercado para cada nuevo servicio.
Una estrategia de salida al mercado es un enfoque de marketing específico para un producto que se centra en una implementación rápida para satisfacer las demandas del mercado. Dado que este modelo en particular es rígido y sensible al tiempo, su empresa debe priorizar los plazos para cada etapa del desarrollo del nuevo producto.
Una estrategia de marketing se centra más en aspectos como el público objetivo, una propuesta de valor sólida y llegar al público objetivo.
En esencia, todo se reduce a lo que le conviene a su empresa en un periodo concreto. Consulte a sus expertos en marketing para determinar el modelo de comercialización más lucrativo para su nuevo producto.
Pero primero, vamos a crear un marco que tenga en cuenta todo el ciclo de vida del producto.
Parece mucho para digerir. Así que vamos a desglosarlo en las etapas del proceso de NPD.
1. Una lluvia de ideas
El viaje hacia el lanzamiento de un producto comienza con una nueva idea de producto y dando forma a un concepto de producto. En la mayoría de las empresas, la creación de ideas recae sobre los hombros de un equipo multifuncional de vendedores, gestores de productos y propietarios de productos.
Teniendo esto en cuenta, su empresa necesita un almacén de ideas centralizado para cada iniciativa de producto. También puede ampliar la generación de ideas a su público solicitando comentarios o ideas generales, como parte de la campaña de marketing. Y aquí, un equipo de marketing puede ayudar a elegir los canales correctos para presentar la iniciativa y establecer el flujo sin problemas.
Sin embargo, la criba de ideas puede dificultar el desarrollo del concepto, de ahí la necesidad de filtrar las ideas. Además, todas las ideas de productos parecen buenas sobre el papel hasta que se prueban en condiciones reales. El papel de un comercializador es recoger las sugerencias y consultas y dar forma a los conceptos en bruto, y luego, se puede celebrar una sesión de brainstorming en un equipo multifuncional.
Normalmente, un equipo de desarrollo de productos debería tener un representante dedicado de marketing.
Por ejemplo, cuando se trabaja en un sitio web o una aplicación móvil, se necesita la aportación de diseñadores expertos con conocimientos de pensamiento de diseño. La experiencia de los diseñadores ayuda a dar forma a las propuestas de productos y a los conceptos en bruto para convertirlos en productos potenciales más realistas.
El papel de los equipos de marketing en la fase de brainstorming es valioso. Pueden apoyar el proceso siendo portadores de conocimientos o presentadores y validadores de ideas. Los equipos de marketing también pueden aportar ideas sobre cómo puede encajar un nuevo producto en el mercado, cómo promocionarlo, qué enfoques utilizar, evaluar los retos obvios de un lanzamiento al mercado de NPD, etc.
2. Definir el público objetivo
Ahora que tiene una idea nueva (o unas cuantas ideas), debe realizar una investigación de marketing para identificar un mercado objetivo para el nuevo producto. Póngase en contacto con su cliente potencial o su base de clientes establecida y pida su opinión sobre la nueva idea de producto.
La información procedente de cuestionarios, foros y encuestas también puede ayudarle a determinar el público objetivo. A partir de esto, puede crear buyer personas e historias de usuarios que agreguen los siguientes datos demográficos:
- Edad media
- Ubicación
- Ingresos
- Estado civil
- Género
Finalmente, puede llevar a cabo un procedimiento de segmentación del mercado bien informado. También puede realizar una investigación de la competencia mediante un análisis DAFO para determinar la mejor manera de posicionar su producto.
3. Especifique la propuesta de valor
Una vez que tenga una idea y un público objetivo en mente, empiece a trabajar en la propuesta de valor: el propósito del producto.
- ¿Cuáles son los principales beneficios del producto para el cliente?
- ¿Se trata de una nueva idea de producto?
- ¿Está renovando un producto existente?
Apple utiliza una mezcla de marketing que combina la mejora de los productos existentes con la innovación de productos. Esta técnica es eficaz porque mantiene el mismo nivel de familiaridad a la vez que introduce un producto completamente nuevo.
Por otro lado, Tesla lanzó el nuevo Cyber Truck con un novedoso prototipo que funcionaba, aunque fuera un desastre. No obstante, su empresa puede emular este modelo produciendo un prototipo utilizable o una versión beta para los usuarios.
4. Configurar una estrategia de marketing
Con el producto casi listo para su lanzamiento, hay que empezar a pensar en las mejores estrategias de marketing para el proceso de desarrollo del nuevo producto. A partir de la información recopilada durante la investigación de mercado y el análisis de la competencia, puede decidir la mejor estrategia de posicionamiento del producto.
Esta etapa de la hoja de ruta del producto es fundamental en términos de ventas y conversiones. Hay que crear un mensaje de marca convincente para impulsar la campaña de marketing. Por ello, el director de producto y el equipo de marketing deben colaborar para generar una historia de producto que resuene con el público objetivo.
Esta historia puede adaptarse a varios canales de marketing y embudos de ventas. Prepárese para diversificar la generación de clientes potenciales con SEO, marketing por correo electrónico, marketing en redes sociales, búsquedas orgánicas, anuncios nativos, relaciones públicas, etc. Para aumentar el retorno de la inversión, combine estas tácticas en función de su público objetivo.
5. Pruebas y lanzamiento del producto
Con su estrategia de marketing en marcha, empiece a ultimar el lanzamiento del producto. Como comercializador o gestor de productos, debe dar prioridad a una prueba de concepto interna antes de lanzar el producto al público.
¿Por qué es necesaria una prueba interna?
En primer lugar, las pruebas de concepto permiten a su empresa visualizar posibles fallos en el diseño y la realización del producto. Por ejemplo, las pruebas le permitirán detectar fallos y problemas de compatibilidad con su producto, algo que probablemente Elon Musk olvidó hacer con su Cybertruck.
Durante las pruebas de concepto internas, un equipo de marketing suele ayudar en estas áreas:
- Pulido de la interfaz de usuario desde el punto de vista del diseño
- Evaluación de la UX, por ejemplo, puede realizar sesiones de desarrollo de clientes en las que los Responsables de marketing evaluarán las características del producto, la facilidad de uso, etc.
- Adquisición de clientes
- Análisis de precios de la competencia/del mercado
- Materiales de marketing (promociones, páginas de aterrizaje, enfoques de incorporación, etc.)
- Comparación de características y promoción en relación con los competidores directos
Por su parte, el equipo de producto y desarrollo es responsable de la implementación de las mejoras tecnológicas resultantes de las pruebas de UI/UX, del establecimiento de la arquitectura del sitio web/aplicación necesaria para integrar los materiales de marketing y de la documentación. Por tanto, la eficacia de las pruebas internas depende de los esfuerzos de colaboración de los equipos interfuncionales.
Además, puedes involucrar a grupos de discusión para realizar pruebas externas. Para ello, necesitas una versión MVP o beta de tu producto.
A continuación, hay que establecer una política de precios y probarla antes del lanzamiento.
- ¿Está el precio por debajo o por encima de la media del mercado?
- ¿Recuperará la empresa los gastos después de las ventas?
- ¿Qué embudo de ventas generará más clientes potenciales y conversiones?
Una vez que haya establecido el precio y esté satisfecho con el producto, puede mostrar el producto a un grupo de enfoque y empujarlo al mercado.
6. Medir el éxito
El análisis posterior al lanzamiento es una fase crítica del desarrollo del producto, especialmente cuando se trabaja con un nuevo concepto de producto. Hay que controlar el alcance del producto y su éxito en el mercado.
Utilice los KPI relacionados con el producto para supervisar las impresiones, las tasas de conversión, las tasas de rebote y otras métricas valiosas. Estos datos le ayudarán a afinar su estrategia de marketing para el producto en el futuro.
R.G. Cooper hace hincapié en la participación de los equipos multifuncionales como uno de los motores críticos del desarrollo de nuevos productos. Hay que crear un equipo interfuncional no sólo para cubrir las áreas del proceso de desarrollo, sino también para supervisar los comentarios y el compromiso de los clientes con el fin de introducir nuevas mejoras. No olvide recoger información de múltiples usuarios a través de las redes sociales y el servicio de atención al cliente.
A la larga, este factor crítico de éxito facilitará las mejoras del producto de su empresa tras el lanzamiento, como las actualizaciones y los parches. También puede utilizar los datos para iniciar una nueva campaña de retargeting para el mismo servicio.
Esta etapa completa el ciclo de desarrollo y comercialización del nuevo producto.
Análisis empresarial de un nuevo producto
El análisis comercial tiene como objetivo averiguar si el nuevo producto, si se lleva a su fin último, será una propuesta comercial rentable o no. El beneficio es el residuo que queda tras deducir los costes de los ingresos por ventas. Por lo tanto, hay que hacer estimaciones sobre las ventas y los costes si el producto pasa a producción.
Los ingresos por ventas vienen determinados por la demanda. Por lo tanto, hay que prever la demanda del producto teniendo en cuenta la respuesta probable de los clientes y de la competencia. Hay varias formas de estimar la demanda. Los datos históricos de productos similares pueden ser indicativos de las ventas probables.
La empresa puede elaborar estimaciones de ventas optimistas y pesimistas. El otro aspecto del análisis empresarial es la estimación de los costes. En las estimaciones hay que tener en cuenta tanto el comportamiento de los costes fijos como el de los variables. Si se comparan los costes y las ventas, se puede identificar el punto de equilibrio.
El punto de equilibrio puede informar del tiempo que tardará el producto en pasar a la zona de beneficios. La expresión del punto de equilibrio en términos de tiempo y volumen es útil para juzgar si vale la pena seguir con el producto.
Comunicare
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