El marketing digital se ha convertido en una de las técnicas más populares en las que confían las empresas para comercializar sus productos. Esto se debe a que estas técnicas permiten a las empresas llegar a un público más amplio y medir eficazmente el rendimiento de sus esfuerzos de marketing de una manera que puede ser fácilmente visualizada y comunicada a los responsables de la toma de decisiones. Esto les permite planificar futuras estrategias y campañas de marketing en consecuencia.
Todos estos esfuerzos para promocionar los productos y servicios y planificar las estrategias serían inútiles si las empresas no son capaces de comprender los patrones de comportamiento de sus clientes y perfeccionar sus productos y estrategias en consecuencia.
Este artículo te ayudará a entender qué son los modelos multiatributo, cómo pueden utilizarlos las empresas para comprender el comportamiento de sus clientes y cómo éstos evalúan los productos disponibles en el mercado.
Índice de contenidos
Introducción a la actitud del consumidor
La actitud del consumidor puede considerarse un reflejo de los sentimientos/percepciones favorables o desfavorables que los consumidores desarrollan tras su evaluación de un producto o servicio. La actitud de un consumidor hacia las marcas disponibles en el mercado tiene una influencia significativa en sus inclinaciones de compra y en su capacidad para recomendar el producto a sus compañeros. En la actualidad, la mayoría de las marcas realizan un seguimiento de las actitudes de los clientes y llevan a cabo un análisis exhaustivo de estos datos para comprender qué impulsa el comportamiento de los clientes.
Sin embargo, el seguimiento de la actitud del cliente es una operación compleja, ya que estas actitudes se desarrollan durante un largo período de tiempo y se basan en sus experiencias en varios puntos de contacto. Estos puntos de contacto pueden incluir varias exposiciones posibles, como la publicidad digital, el boca a boca o el pago directo del producto. La mayoría de las empresas utilizan encuestas de investigación de mercado para conocer la actitud de los consumidores hacia sus productos. Esto les proporciona información detallada sobre la actitud del cliente que puede ayudarles a construir un modelo multiatributo eficaz.
La actitud suele estar compuesta por tres componentes:
- Componente de conocimiento y cognitivo
- Componente de sentimientos y afectos
- Componente conductual y conativo
Introducción a las funciones de actitud
La actitud/percepción de un consumidor hacia un producto puede ayudarle a evaluar si pagar por su uso merece la pena la inversión. Además de ayudar a los clientes a evaluar el producto, la actitud del consumidor también ayuda a realizar otras funciones que son las siguientes:
- Función utilitaria
- Función defensiva del ego
- Función expresiva del valor
- Función de conocimiento
Modelo multiatributo
El modelo multiatributo desglosa la actitud y el comportamiento general del consumidor en componentes más pequeños. Estos componentes pueden ser beneficios percibidos, funciones, características del producto, etc., y se conocen colectivamente como Atributos del Producto. Por lo tanto, puede decirse que, según el modelo multiatributo, la actitud del consumidor hacia un producto es una función de la percepción que tiene de las características del producto y de su creencia en los atributos clave.
Los tres tipos de modelos multiatributo son los siguientes:
- El Modelo Multiatributo Actitud-Objeto
- El Modelo Multiatributo Actitud-Conducta
- El Modelo Multiatributo de la Teoría de la Acción Razonada
1. El Modelo Multiatributo Actitud-Objeto
El Modelo Multiatributo Actitud-Objeto afirma que la actitud de un consumidor hacia un producto es una función de la presencia o ausencia de ciertos atributos, y la correspondiente evaluación de los mismos.
La actitud global de un consumidor hacia un producto se representa mediante la siguiente fórmula:
- Atributo
- Producto
- Consumidor
- Importancia del atributo «i» para el consumidor «k
- Creencia del consumidor «k» sobre la medida en que el producto «j» posee el atributo «i
- Puntuación global de la actitud del producto «j» para el consumidor “i
Por ejemplo, supongamos que un estudiante tiene que decidir a qué universidad debe ingresar. El estudiante empieza a enumerar todos los posibles atributos que pueden afectar a su decisión y la importancia de cada uno de ellos.
A continuación, el estudiante enumera las posibles universidades que está considerando para la admisión y luego asigna una puntuación a cada atributo en función de lo bien que cada universidad posee los atributos o funcionalidades que está considerando.
2. El modelo multiatributo de actitud hacia el comportamiento
El Modelo Multiatributo Actitud-Comportamiento se centra más en el comportamiento del consumidor hacia el producto que en el sentimiento o el afecto hacia el atributo. La idea básica es que un consumidor puede tener una actitud positiva hacia varios atributos que alberga un producto pero tener una actitud negativa hacia la suscripción del mismo.
A = actitud de un consumidor hacia un producto
B = fuerza de la creencia de que la acción «i» conducirá a un resultado
E = evaluación del consumidor de una acción «i
Por ejemplo, supongamos que un individuo quiere comprar un teléfono inteligente para su uso habitual. Hay cientos de opciones disponibles en el mercado actual. El individuo se encuentra con el iPhone 11 de Apple que cuesta alrededor de 900 euros. Al revisar todas las características disponibles, el individuo concluye que el iPhone es uno de los mejores teléfonos disponibles en el mercado con grandes características y soporte de calidad. Esto indica que el individuo se formó una actitud general positiva hacia el producto y tuvo una alta Puntuación de Actitud para el Apple iPhone 11.
Sin embargo, el individuo decide no comprar el teléfono porque considera que el coste del mismo es demasiado elevado y no tiene sentido gastar tanto en un smartphone y opta por un Smartphone Android que cuesta menos. En esta situación se puede observar que el individuo tenía una actitud general positiva hacia el producto, pero su actitud negativa hacia el pago de un smartphone caro afectó al resultado final.
3. El modelo multiatributo de la teoría de la acción razonada
El Modelo Multiatributo de la Teoría de la Acción Razonada trata de incorporar el impacto de las instancias de comportamiento y otras Normas Subjetivas que tienen la capacidad de influir en la capacidad de decisión de un consumidor. Este modelo tiene en cuenta que el comportamiento de un consumidor se basa en su intención de actuar. Las Normas Subjetivas se miden evaluando la actitud de los consumidores y de otros referentes como amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc. Estas Normas Subjetivas tienen en cuenta las creencias de determinados referentes sobre si la acción debe realizarse o no y la motivación de los consumidores para cumplir con las creencias de estos referentes.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es el modelo ABC de las actitudes?
Toda actitud tiene tres componentes que se representan en lo que se denomina el modelo ABC de las actitudes: A de afectivo, B de conductual y C de cognitivo. Aunque toda actitud tiene estos tres componentes, cualquier actitud particular puede basarse en un componente más que en otro.
¿Cuáles son las estrategias para cambiar de actitud?
Las estrategias de cambio de actitud pueden clasificarse en seis categorías distintas: (1) cambiar la función motivacional básica; (2) asociar el objeto de la actitud con un grupo o evento específico; (3) relacionar el objeto de la actitud con actitudes conflictivas; (4) alterar los componentes del modelo multiatributo; (5) cambiar
¿Cuál de las siguientes opciones es necesaria para utilizar el modelo multiatributo?
Al utilizar el modelo multiatributo para evaluar proveedores y productos, los compradores deben recordar: aplicar ponderaciones, que indican la importancia relativa, a las características deseadas. ¿Cuál de las siguientes no es una estrategia para mejorar las posibilidades de que el comprador evalúe su oferta como la más favorable?