Marketing digital para centros educativos

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Una de las principales preocupaciones de toda organización o empresa es la captación de clientes o afiliados. Esto resulta especialmente cierto para los centros educativos cuyos clientes, a diferencia de una ONG o de un supermercado, por ejemplo, son cíclicos; tienen un tiempo limitado, que se corresponderá con la duración de los estudios impartidos.

Comunicación para centros educativos

La relación entre la comunicación y los centros educativos va más allá de ser una mera conexión entre dos conceptos, puesto que la comunicación es el pilar sobre el que emerge la transmisión de los conocimientos: Y no es sino esta misma transmisión de los conocimientos lo que constituye la esencia de los centros educativos como entidades propias.

Esta es la razón por la que los centros educativos, más que ningún otro tipo de organización, debe extremar el cuidado en su sistema de comunicación. Un centro de enseñanza sin un modelo de comunicación de calidad se percibe de forma natural como insuficiente y deficitario. Por el contrario, aquel centro con una comunicación sana y fluida funcionará de manera más eficaz a la vez que será el que proyecte una mejor impresión frente a los primeros.

Sin embargo, como todas las cosas importantes, la comunicación en ciertos niveles no es algo que emerja, salvo excepciones, de forma natural e intuitiva. Requiere contar con conocimientos y técnicas cuya aplicación será la que proporcione los mejores resultados.

Esta es una realidad que se aplica a distintos contextos. Internamente, por ejemplo, para garantizar el buen modelo operativo y funcional dentro del centro a nivel administrativo, así como en las notificaciones a los alumnos, a los tutores, a los proveedores y demás. Hacia fuera, deberá servir para mantener el flujo de alumnos que mantienen el centro funcionando a cambio de los conocimientos que este les proporciona. Esto se hará de varias formas, como veremos a continuación.

Publicidad para centros educativos

Yendo más allá de los sistemas de comunicación internos propios de la organización, existe la proyección del centro hacia afuera con el fin de conseguir los alumnos a los que formar. Esta comunicación hacia el exterior es la llamada publicidad, puesto que es la información que va a ser expuesta públicamente con el fin de atraer a los potenciales usuarios hacia el centro.

La publicidad no siempre es unidireccional y aunque parezca contradictorio, en ocasiones el centro no tiene su absoluto control. Esto es así porque la publicidad no solamente contempla aquellas comunicaciones que voluntariamente el centro pone en circulación, sino que también incluye otros factores como el boca a boca. En este sentido, como se verá, la publicidad depende también de la satisfacción de los alumnos, de sus padres, e incluso de aquellos que contraten a los que fueron sus alumnos en base al rendimiento que estos ofrezcan. Son muchos los ejemplos que muestran cómo la fama de uno u otro centro dependen de la calidad de sus estudiantes y de la percepción pública que de ellos se tenga. La importancia de este tipo de publicidad es tal que, en ocasiones, la percepción que se tiene de los centros traspasa fronteras, como sucede con las más prestigiosas universidades y escuelas del mundo. Como ejemplo, resultará extraño encontrar a alguien que no haya oído hablar de Yale, Harvard o la BauHaus.

Plan de marketing para centros educativos

Sin menoscabo de la reputación que un centro educativo pueda amasar o haber heredado de su pasado, también es cierto que está en su mano tomar buena parte del control sobre la imagen que del mismo se pueda tener en el exterior.

La mejor forma para incrementar y alcanzar el máximo nivel de control sobre la información que se tiene del centro hacia fuera es tener bien definidos todos los aspectos que el centro puede controlar en este sentido.

La finalidad de este control de la imagen y la información es incrementar el flujo de alumnos del centro. El plan de marketing es la colección de documentos en los que se plasman todos los pormenores a tener en cuenta para optimizar la comunicación orientada a la publicidad.

Cuando hablamos de todos los pormenores incluimos los detalles socioeconómicos del target al que nos dirigimos, sus canales de input, nivel educativo, edad, costumbres, relaciones familiares, etcétera. Pero también deberemos tener en cuenta otros aspectos relacionados con el centro y no solo con sus alumnos, como la competencia, el entorno, etcétera.

En definitiva, el plan de marketing se dibuja como un mapa donde se toma conciencia de los valles y los picos de oportunidad sobre los cuales actuar. Toma en consideración los aspectos positivos y negativos para enfrentarse a ellos de forma metódica y ordenada. Pero no solo se fija el marco en el que se encuentra, sino que también contempla la manera en que se actuará teniendo en cuenta ese marco para alcanzar los objetivos principales.

Estos objetivos pueden desgranarse en el tiempo, puesto que un buen plan de marketing se adapta a los cambios del entorno y su alcance no se limita al corto plazo; también busca establecer una imagen sólida que lo beneficie en el futuro.

Estrategias de marketing para centros educativos

Dentro del plan de marketing anteriormente expuesto incluimos, como ya se ha dicho, no solamente el marco de actuación sino también las estrategias que el centro empleará para lograr sus objetivos.

Las estrategias marcarán los planes de actuación del centro educativo en varias áreas. Desde el trato y la comunicación que se tiene con los alumnos ya inscritos y sus familiares, hasta la proyección del centro en distintas formas.

Son numerosos los centros que, por ejemplo, organizan actividades para darse a conocer o para establecer una imagen positiva de los mismos. Estas actividades pueden estar directamente relacionadas con la actividad docente incluyendo, entre estas, charlas o talleres sobre las asignaturas impartidas, pero también pueden incluir otras actividades más lúdicas que, aunque no entren de lleno en el campo de la educación, sí favorecen la creación de una suerte de comunidad que refuerza la imagen. A menudo, en estas últimas, se involucra no solamente a los estudiantes sino también a sus familiares.

Pero más allá de las estrategias clásicas que vienen aplicándose desde hace siglos, la evolución de las TI y su implantación en la sociedad contemporánea han ampliado de manera notable las posibilidades de comunicación. En este sentido, una buena parte de las estrategias de marketing en la actualidad deberá tenerlas en cuenta, pues han terminado imponiéndose como el principal medio a través del cual los interesados se informan sobre las opciones disponibles para decidir hacia cuál se decantan finalmente los alumnos potenciales.

Como veremos más adelante, estas estrategias deben, por un lado, incluir un buen fondo de documentación sobre el centro. Este servirá para ofrecer la información que los futuros estudiantes están buscando de forma activa. Por otro lado, deberá generar interés hacia el propio centro llamando la atención de los potenciales alumnos aun cuando estos no estén realizando una búsqueda activa.

Captación de clientes para centros educativos

Como ya se dijo al principio, una condición del producto ofertado por los centros educativos es que resulta, por naturaleza, temporal. A no ser que el alumno quiera iniciar nuevos estudios en el mismo centro, su papel como cliente termina en cuanto termina su formación. Esto obliga a los centros a realizar un esfuerzo constante en el proceso de captación de los nuevos clientes que sustituirán a los que ya han terminado.

Una de las cosas que todo centro educativo debe conocer es el target de su alumnado. En función del tipo de formación que se imparta, el centro deberá orientar sus esfuerzos en llamar la atención a un segmento de la población cuyo rango de edad variará según se imparta formación básica, universitaria, no reglada, etcétera.

En este sentido, por ejemplo, para formaciones no regladas o superiores, el esfuerzo se dirigirá a llamar la atención de los propios alumnos. Si en cambio se oferta formación para personas más jóvenes e incluso menores, deberá despertarse el interés de sus padres o tutores, puesto que estos serán los responsables de tomar la decisión de inscribir a su tutelado.

Además del rango de edad, y en virtud de las materias que se den, hay que definir cuidadosamente cuáles son los intereses del público al que se dirige el centro. Este punto es especialmente importante cuando los estudios impartidos no son obligatorios.

Con esta información bien definida, se pueden desarrollar las estrategias que terminarán plasmadas en el plan de marketing para conseguir nuevos clientes.

Marketing online para centros educativos

A estos efectos, hay que atender con el máximo cuidado los contenidos a publicar en Internet.

Estos deberán ser coherentes con las materias impartidas y con los intereses de los alumnos o de sus tutores.

Internet ofrece un amplio abanico de canales de comunicación distintos. Son muchas las redes sociales existentes, así como el perfil de sus usuarios. Recogiendo la información acumulada cuando se definieron los rangos de edad y los intereses de los clientes, se puede dirimir en qué canales hay que invertir más y en cuáles menos.

Existen diferencias entre los usuarios de una u otra plataforma. Y aunque conviene tener presencia en la mayoría de ellas, debe considerarse el tono y la información que se vuelcan, según se use una u otra red. Por ejemplo, el usuario mayoritario de Instagram no es como el usuario mayoritario de Facebook. Otros canales como YouTube adoptan perfiles menos acotados, mientras que redes como LinkedIn se dirigen principalmente a profesionales. En función de si se oferta formación reglada obligatoria, estudios superiores, o postgrados como MBAs, hay que enfocarse más en una red o en otra.

Pero todas ellas no serán sino un canal para conducir a los futuros clientes hacia el centro, y ahí es donde entrará la cara visible del centro educativo en el mundo digital: la página web.

Todos los esfuerzos invertidos en redes sociales irán orientados a que, al final, el cliente potencial aterrice en alguna página de la web del centro, sea para ampliar información, para solicitar una entrevista, o directamente para matricularse.

Posicionamiento web SEO para centros educativos 

La web es la personificación del centro en el mundo digital. Como tal, es inexcusable dedicarle todo el esfuerzo necesario para que no solamente refleje la realidad del centro, sino que lo haga de la forma más visible.

Para eso, en su construcción y mantenimiento hay que contemplar todas las técnicas posibles de forma tal que destaque sobre las demás. Se trata sin duda, dentro del marketing digital para centros educativos, del aspecto más importante y del que precisa mayor atención y cuidados.

Además de aterrizar en ella por medio de las redes sociales como se explicó anteriormente, la mayor parte de visitas por parte de clientes potenciales vendrá de los resultados ofrecidos por los motores de búsqueda.

Las técnicas que favorecen el buen posicionamiento dentro de los resultados de las búsquedas se conocen como SEO (Search Engine Optimization). El SEO es uno de los aspectos más importantes en el marketing contemporáneo. Consiste en una colección de estrategias y tácticas que deben ajustarse a cada web particular para que esta posicione mejor que las de la competencia o temas relacionados. Para ello, presta especial atención a las palabras empleadas en sus textos, a cómo coinciden estas con las empleadas por los usuarios en las búsquedas, cuál es la estructura de los enlaces internos, qué páginas de la web están enlazadas desde sitios externos, etcétera.

Los algoritmos de posicionamiento de los buscadores en general y muy en particular de Google, son objeto de estudio por parte de profesionales altamente cualificados con el fin de explotar al máximo las posibilidades que estos ofrecen para aparecer en los primeros resultados de la búsquedas. Su funcionamiento, sin embargo, además de complejo es lento.

Una buena estrategia de posicionamiento SEO nunca está por debajo de los meses vista, y debe ser monitorizada constantemente para adaptarse a los cambios que puedan realizar los buscadores, así como a las modificaciones y ajustes que puedan realizar las webs de la competencia.

En Comunicare prestamos la máxima atención a todos estos procesos involucrados en el marketing digital, mejorando día a día y adaptándonos tanto a las necesidades de los centros, como a los cambios que se producen en los medios digitales para optimizar los resultados.