El papel del marketing en la actividad comercial parece no quedar del todo claro. Cuando se pregunta sobre esta a personas no expertas en el ámbito del marketing, lo relacionan este concepto con la publicidad, con vender y con las marcas. Para aclarar este tema, hoy te traemos este artículo que abarca el concepto del marketing en la actividad comercial de manera amplia.
Índice de contenidos
¿Qué es marketing y qué es actividad comercial?
Marketing se define como el conjunto de actividades y técnicas que tienen como objetivo satisfacer al consumidor. Normalmente es mediante un producto o servicio, y suele haber un beneficio empresarial de por medio. En un departamento de marketing las actividades principales son el diseño del producto o servicio y la definición de las estrategias de precios, promoción y distribución.
La actividad comercial está integrada dentro del marketing y trata de cubrir las necesidades de los consumidores a través de los bienes y servicios que estos requieren, pasando por el distribuidor y el punto de venta, de forma que los vendedores obtienen una ganancia a cambio. El departamento comercial es responsable de la relación con los clientes y de conseguir los objetivos de venta, es decir, son la fuente principal de ingresos.
Hoy en día nadie duda que la actividad comercial es, además de un intercambio, un proceso complejo cuyo objetivo principal es vender, pero no es el único. El proceso de marketing de ventas incluye todos los pasos que una empresa realiza desde que se dirige a un potencial cliente hasta que se produce la venta del producto. Dicho proceso incluye una serie de fases y cada una tiene un objetivo específico.
Fases del marketing de ventas
- Prospección. La primera etapa es identificar a los clientes potenciales, y para eso, es fundamental realizar estudios de mercado para detectar qué personas tienen necesidades que la empresa es capaz de satisfacer.
- Calificación de leads. Una vez terminada la anterior etapa, ya tendremos una lista de leads o clientes potenciales que han demostrado interés en tus productos o servicios. Es hora de verificar cuáles de ellos encajan con los diferentes buyer persona que hayamos creado, y así, definir hacia quiénes dirigiremos nuestra estrategia de ventas.
- Preparación. Hay que prepararse antes de abordar a los clientes potenciales, bien sea en persona, por teléfono o de forma telemática, ya que primero hay que revisar la información recolectada sobre cada uno. Esto es fundamental para entender sus necesidades, su cargo en la empresa y su poder de decisión, los motivos de la compra, etcétera.
- Presentación. Al entrar en contacto con el cliente, el comercial deberá estar tranquilo y confiar tanto en sí mismo como en sus productos y servicios. Eso ayudará a encarar a los clientes de una manera natural, simpática y amable para causar una buena impresión.
- Argumentación y manejo de objeciones. Una de las tácticas más utilizadas para llamar la atención de los clientes e ir llevándolos poco a poco por un proceso que parece un embudo es el método AIDA. Se refiere al proceso progresivo que vive un cliente para tomar una decisión de compra y la idea es captar su atención, causarle interés y deseo para lograr que efectúe la compra.
- Cierre de la venta. En esta etapa hay que tener paciencia para convencerlo de cerrar el trato y hay que hacer un seguimiento a los clientes potenciales.
- Postventa. Es una de las estrategias utilizadas por las empresas para aumentar la retención de clientes y fomentar la lealtad hacia tu marca. Se trata de brindarles a los clientes todas las herramientas necesarias para que le saquen el máximo provecho al producto o servicio que han adquirido, para aumentar su nivel de satisfacción y convertirlos en clientes recurrentes.
Marketing Relacional y Transaccional
Conceptos principales
En el apartado anterior se ha explicado que el marketing en la actividad comercial, está muy relacionada con el marketing de ventas. Pero, aunque la meta principal es vender, no es el único objetivo, y para entender bien esto, es necesario explicar de qué manera influye el marketing relacional en este concepto.
El marketing relacional es un proceso estratégico que se fundamenta en identificar, captar y mantener relaciones, tanto con los consumidores como con otros agentes de los grupos de interés de una empresa, creando vínculos de confianza con la finalidad de un beneficio mutuo. De este modo, los objetivos de todas las partes se alcanzan mediante interacciones y contactos que generan valor a lo largo del tiempo.
El marketing transaccional, sin embargo, es entendido como el conjunto de estrategias que se centran en maximizar el volumen y las ganancias por las ventas. El marketing de relaciones es un concepto es muy importante, ya que es opuesto al marketing de transacciones y tiene muchas implicaciones en las empresas de hoy en día.
Diferencias entre el marketing relacional y el marketing transaccional
- El marketing relacional tiene como objetivo mantener y fidelizar los clientes existentes, mientras que el marketing transaccional tiene como objetivo conseguir nuevos clientes. Por tanto, el primero está enfocado en el cliente y su satisfacción mientras que el segundo lo está en el producto o servicio poco diferenciado y en el intercambio o venta.
- El marketing relacional utiliza una estrategia a largo plazo mientras que el marketing transaccional utiliza una estrategia a corto plazo.
- El marketing relacional realiza una comunicación bidireccional con el cliente mientras que el marketing transaccional hace una comunicación unidireccional (de la empresa al cliente).
- En el marketing relacional se le da mucha importancia al servicio al cliente y a la calidad, cosa que no ocurre en el transaccional.
- El marketing relacional la función de marketing se desarrolla en toda la organización, mientras que el marketing transaccional se desarrolla dentro de un departamento.
- El marketing relacional es más personalizado que el transaccional, pues el segundo va dirigido a las masas.
- En el marketing relacional, el cliente es un elemento activo con el que se interactúa, mientras que en el marketing transaccional el cliente es un elemento pasivo (su única acción es la compra).
- En el marketing relacional hay un alto nivel de compromiso hacia la relación con los clientes, mientras que en el transaccional hay un bajo nivel de compromiso con el cliente.
- La filosofía del marketing relacional se centra en las relaciones y en la cooperación entre organizaciones. Sin embargo, en el transaccional la filosofía es de rivalidad y conflicto.
¿Qué es el CRM?
CRM son las siglas de Customer Relationship Management y significa Gestión de la Relación con el Cliente o Marketing de Cliente. Su objetivo es fidelizar a los clientes para aumentar el valor que ofrecen a la empresa. Es mucho más que una estrategia, puesto que forma parte de la cultura organizativa y es un enfoque que convive con el de producto/servicio, por lo que deben estar correctamente coordinados.
La confusión con las aplicaciones informáticas se origina en que estas son necesarias para la gestión de esas relaciones con los clientes dentro de la actividad comercial. De hecho, en la práctica, el marketing relacional se confunde con el servicio al cliente, calidad, marketing directo y CRM.
Para poder convertir a los compradores en clientes, es necesario conocerlos; para ello, se recomienda utilizar una herramienta de CRM como puede ser Microsoft Dynamics 365. En ella, podremos en primer lugar registrar todos los datos que tenemos de los clientes actuales.
Posteriormente, podremos ver cuáles son los más importantes, cuáles están en riesgo y tomar decisiones. Se invertirá tiempo y dinero en el proceso hasta que realicen su primera compra. A partir de ahí, será necesario saber si estamos ofreciendo una buena calidad de servicio. Por ejemplo, realizando encuestas de satisfacción (CSS) y nos tendremos que asegurar de que se conviertan en prescriptores de la marca. Todo ello, se resume en mejores resultados y mayores ventas.
Pero, sin embargo, lo importante de la visión CRM es que no es suficiente con tener los datos y poder exportarlos como informe o Excel, sino saber analizarlos. Los clientes deberán ser segmentados para realizar las estrategias y acciones comerciales correspondientes según en qué fase del embudo de ventas están y esto permite mejorar la gestión de medios y recursos en general.
Ventajas e inconvenientes del CRM para la empresa
Ventajas
- Controlar los ingresos percibidos por los clientes gracias al desarrollo de marketing de ventas en la plataforma.
- Tener en una sola herramienta toda la información centralizada sobre los distintos tipos de clientes (actuales, potenciales, dormidos, exclientes, inactivos).
- Ayuda a realizar acciones de mejora en la empresa respecto a cómo se gestionan los clientes.
- Relaciones más personales y de confianza con los clientes.
- Permite realizar campañas comerciales y de marketing segmentadas.
- Permite identificar a los clientes según su volumen de ventas o su potencial para saber cuáles son los principales y realizar un seguimiento de los mismos.
- Aumenta la eficiencia de los equipos puesto que se pueden registrar las visitas y reuniones.
- Los informes y los análisis se pueden ver en tiempo real.
- Permite ver la evolución de los diferentes parámetros en el tiempo.
- Ayuda a mejorar el servicio post venta, registrando quejas y reclamaciones.
- Permite registrar las nuevas oportunidades que se tienen con clientes existentes o potenciales.
- Es posible registrar la cuota de mercado que tienen los competidores.
- Se pueden registrar no solo los datos de las empresas sino las de las personas de contacto.
- Se pueden registrar las agresiones que realizan las empresas sobre los productos que vendíamos y ahora los clientes compran a la competencia.
Inconvenientes
- Mayores costes por el mantenimiento de software y por tener que disponer de un equipo técnico, sea interna o externamente.
- Puede generar resistencia al cambio entre los integrantes de la empresa, ya que el proceso de transición del proceso manual al automático llevará tiempo y requiere la implicación de todos los empleados.
- Riesgo en cuanto a la seguridad, ya que toda la información está ahí registrada, es confidencial y hay que asegurarse siempre de tenerlo todo bajo control.
- Implica dependencia tecnológica en el sentido de que, si el servidor falla, deja de haber una buena conexión a internet o falla el dispositivo, el empleado no puede trabajar y pierde tiempo.
- Las constantes actualizaciones de las herramientas pueden cambiar la interfaz y crear confusión. A causa de eso, el equipo comercial puede tener problemas para adaptarse en algunos casos, y eso conlleva que tienen que estar al tanto de las novedades constantemente.
- En algunos informes los datos no son reales, si no estimaciones que los comerciales realizan. Por ejemplo, cuanto vende la competencia o cuanto nos puede comprar un cliente potencial. Esto significa que pueden diferir de la realidad y afectar a planes estratégicos de manera negativa, pero también positiva.
- Hay que formar a los empleados ya que las herramientas tienen muchos módulos y se debe entender cómo y para qué se utiliza cada uno.
- Los comerciales pueden considerar que no tienen tiempo para registrar y actualizar tantos datos.
- Puede no adaptarse a todos los negocios.
Ventajas e inconvenientes del CRM para los comerciales
Ventajas
- Controlar las ventas realizadas a sus clientes, para formar una cartera de clientes adecuada.
- Registrar las acciones de marketing de ventas realizadas y hacer un seguimiento de su resultado.
- Tener todos los datos de clientes registrados en un mismo lugar para asegurarse de que no los pierden.
- Puede ayudarles a organizar el trabajo, apuntando las próximas citas, los temas a tratar en las visitas y el resultado de las reuniones.
- Ayuda a reflejar el trabajo que han realizado, para saber si van a lograr los objetivos que tienen que cumplir en un periodo de tiempo específico. Pueden consultar en cualquier momento si están por encima o por debajo de los mismos.
- Pueden registrar la cuota de mercado que tienen los competidores de su empresa en los mercados, clientes o productos que más interesan. En ocasiones el comercial sabe que el cliente trabaja con más proveedores. Si tiene confianza con él, puede averiguar datos sobre la competencia. Ya se preguntándolo directamente o por lo que escuche al visitar la planta del cliente.
- Pueden registrar las agresiones que han realizado las empresas de la competencia sobre los productos o mercados. Es decir, qué productos nos ha dejado de comprar un cliente para ahora comprar a la competencia y qué cuota de mercado han adquirido gracias a eso.
Inconvenientes
- Además de estar constantemente acudiendo a reuniones y visitas, realizar negociaciones y estar pegados al teléfono, también se tienen que ocupar de registrar cada uno de sus movimientos en el sistema, aún cuando están de viaje.
- Requiere que estén informados de las novedades de la herramienta constantemente.
- Se corre el riesgo de que la herramienta caiga y no puedan disponer de los datos durante un tiempo determinado.
Se podría decir que las ventajas de esta filosofía de empresa gestionada a través de una herramienta informática pueden facilitar mucho el conocimiento del cliente, lo que es primordial para implantar diferentes estrategias a los segmentos adecuados, y, sobre todo, para tomar decisiones.
En conclusión, podríamos decir que la actividad comercial es la más importante dentro del marketing, puesto que es la fuente de ingresos de la empresa. Por este motivo, se suele confundir con el marketing de ventas. La actividad comercial debe ser gestionada con un enfoque en el que el cliente es el protagonista. El objetivo principal, por tanto, es vender, pero no es el único. Hay que prestar atención a lo que aportan el marketing relacional y el CRM, y como complementan al marketing de ventas.