La publicidad tiene su origen en la época de la revolución industrial y el desarrollo del consumo masivo. Esta surgió debido al fenómeno comercial que apareció en estos años. Al igual que ahora, promocionaban los productos y servicios para atraer a más público y vender más. Cabe destacar que esta se remonta en la antigüedad, pero no se desarrolló de manera oficial hasta la aparición de la imprenta. Hoy en día, debido al gran impacto que genera en el público objetivo, son muchos los Gobiernos que han decidido regular la publicidad por medio de las leyes. En España, se encuentra englobada en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. En el blog de Comunicare te traemos un post acerca de la publicidad de las normas. ¡Sigue leyendo para enterarte de todo!
Índice de contenidos
La importancia de la publicidad en la sociedad
Es muy importante que los negocios sepan la función fundamental que la publicidad tiene en estos. Esta práctica ayuda al posicionamiento de las empresas en el mercado ya que promociona sus productos y/o servicios. Además, cabe destacar que forma parte de las técnicas de la mercadotecnia. Pero, ¿en qué consiste?
La publicidad es definida por la Real Academia Española como “difusión o divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, …”. Como se explicaba anteriormente, esta tiene la ocupación de realizar una serie de estrategias para que los productos o servicios lleguen al público de manera clara y explicativa. Es decir, a través de una serie de mensajes se explicarán las características principales de estos. Asimismo, envuelve más procedimientos que simplemente publicitar e incitar a la compra de bienes.
Debido al impacto que genera en el público y en la sociedad, esta se encuentra regulada en la gran mayoría de los países. En los Estados Unidos se encuentra el Advertising Standars Authority que, a pesar de no estar vinculado como órgano estatal, es de autorregulación. Asimismo, se existe la Comisión Federal de Comercio donde sí supervisa el cumplimiento de las leyes de publicidad y de marketing. En la Unión Europea, el Mercado Único Europeo permite que una campaña de publicidad pueda ser difundida en la gran mayoría de los países pertenecientes. Cabe destacar el compromiso de la UE para proteger a los consumidores por la Directiva sobre Publicidad Engañosa y Comparativa, que está activa desde el 10 de septiembre de 1984.
Esta última tiene valor, sobretodo, en las grandes compañías que tienen cobertura a nivel internacional. Es preciso señalar las investigaciones que se hacen hacia las empresas para saber si cumplen las normativas vigentes. Por ejemplo, el pasado mes de junio, se abrió una investigación para Google por la publicidad en línea. La Unión Europea investigó si esta operaba fuera de las normas a la hora de restringir a la competencia en los anuncios en línea.
La publicidad de las normas
En España, la publicidad se encuentra regulada por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Además, a esta se le añadió la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, publicado en el Boletín Oficial del Estado (BOE).
La primera de ellas, la que se redactó en 1988, fue debido a la entrada de España en la Unión Europea donde se plasmó una regulación de los contratos publicitarios y de la propia contratación. Además, también se introdujo la manera de difundir la publicidad, su creación y el patrocinio. Cabe destacar el punto de la publicidad ilícita en ella.
Según esta norma, la definición de publicidad es: “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Así, también define al destinatario como: “Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que este alcance”.
Cómo se estructura la Ley de Publicidad
La disposición de la estructura de la Ley de Publicidad en España se distribuye en cuatro títulos, los cuales determinan y explican las normativas de la misma. Así, los dos primeros están destinados a enmarcar las definiciones y los tipos de publicidad que existen. Asimismo, se articulan las diferentes modalidades de intervención administrativa en los casos de productos, bienes, actividades o servicios susceptibles de generar riesgos para la vida o seguridad de las personas. En cuanto al tercer Título, se encuentran los contratos de publicidad que están previstos de manera común en la legislación civil y mercantil. Así, se establecen las especialidades de los contratos publicitarios. El cuarto Título establece las formas y los procedimientos sancionadores por los que serán penados todos aquellos que no acaten esta legislación. Así, la estructura está formada de la siguiente manera:
- I Título: Disposiciones generales
- II Título: De la publicidad ilícita y de las acciones para hacerla cesar.
- III Título: De la contratación publicitaria
- IV Título: De la acción de cesación y rectificación de los procedimientos
Los tipos de contrato en la publicidad de las normas
Tal y como se comentaba en párrafos anteriores, existen diferentes tipos de contrato de publicidad en las normas que ayudan a la regulación y al cumplimiento de las leyes según la finalidad y el objetivo que las campañas deseen realizar. Así, se encuentran cuatro: el contrato de publicidad, el contrato de creación, el contrato de difusión y el contrato de patrocinio.
- El contrato de Publicidad se define como “Contrato por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y creación, preparación o programación de la misma.”
- El contrato de Creación. Por su parte, el de creación será aquel “contrato por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o jurídica se obliga a favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.”
- El contrato de Difusión. Este consiste en un “contrato por el que, a cambio de una contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el resultado publicitario.”
- El contrato de patrocinio. Así, el contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables.
La publicidad ilícita en la publicidad de las normas
Muchas son las empresas que se lucran y se benefician de la publicidad, pero hay que tener en cuenta la mala utilización y gestión de las campañas ya que pueden entrar dentro del marco de la ilícita. La publicidad en las normas resulta determinante para dar con aquellas compañías que se saltan y no las tienen en cuenta. Hay que tener en cuenta que cuando se lancen estos mensajes no se dañen la sensibilidad ni los valores de las personas. Así, se establecen cinco apartados dentro de este artículo de ley.
- Será ilícita cuando contenga mensajes que atente contra la dignidad de las personas o viole los derechos de estas que estén estipulados en la Constitución Española. Cabe destacar, el apartado de protección de la mujer y de su figura en los anuncios. Así, esta dice que serán sancionados los que las muestren “de forma vejatoria o discriminatoria”, además estará sujeta a la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
- Los menores de edad también están protegidos por la ley, ya que no pueden se les puede inducir a la compra de bienes o servicios. Esto resulta así ya que son considerados personas inexpertas y crédulas y más fáciles de persuadir.
- Además, la publicidad subliminal. Esta se encuentra en un artículo diferente debido a su extensión. La principal característica de esta es que se comunica de una manera en la que el público no es consciente de que se trata de una publicidad. A lo largo de los años, muchos son los ejemplos de publicidad subliminal en los diferentes aspectos y áreas. Los mensajes que se emiten harán un impacto en el subconsciente de todos aquellos que la consuman.
- La publicidad de todos aquellos productos, actividades o servicios que no se encuentren regulados por ley y que no estén aprobados.
- Por último, “la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva”. Esta se refiere según la Ley de Competencia Desleal
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