El proceso de investigación de mercados consta de 6 fases que comentaremos a continuación:
Índice de contenidos
1º Fase: Definición del problema
En esta etapa se tiene que llegar a conocer el problema que provoca la necesidad de la investigación, profundizando en sus antecedentes y en su contexto ambiental.
Para ello, el equipo de investigación deberá hablar con las personas que toman las decisiones de Marketing, consultará a expertos del sector y emprenderá un análisis de
datos secundarios (revistas, bases de datos…)
2º Fase: Determinación de objetivos
Una buena comprensión del problema se debe plasmar en la determinación de una serie de objetivos específicos y un objetivo general:
- Debe de haber un único objetivo general que enuncie el interés genérico que tenemos como investigadores sobre un determinado campo temático.
- Después platearemos una serie de objetivos específicos que determinan las cuestiones concretas sobre las cuales se va a efectuar la investigación comercial.
Se trata de una tarea propia de la gerencia de la empresa en colaboración con los investigadores del departamento de ventas. Tanto el planteamiento del problema (1ª fase) como la determinación de los objetivos (2ª fase) orientan y encauzan todo el proceso de investigación.
3º Fase: Diseño de la investigación
Distinguimos dos grandes tipos de diseños de investigación (no excluyentes entre sí):
- Diseños de investigación exploratoria: Recaba información preliminar cuya meta es definir el problema con claridad y formular posibles hipótesis. Es la más apropiada para realizar una primera aproximación al problema porque facilita un primer reconocimiento de las posibilidades a desarrollar. Ejemplos de ello son la entrevista en profundidad, la reunión de grupo o las técnicas proyectivas.
- Diseño de investigación descriptiva: Supone un corte en el tiempo para analizar, en un momento concreto, determinados aspectos y sacar conclusiones. Como toda investigación descriptiva, proporciona una información detallada del problema (permite describir sus características principales). No trata de fundamentar la relación causa-efecto que subyace a los fenómenos.
4º Fase: Trabajo de campo o recopilación de datos
Esta fase se realizará de una forma u otra, en función de la metodología escogida en nuestro diseño de investigación. Esta etapa tiene una importancia clave para que la investigación resulte eficaz y se justifique su coste. Los errores producidos en las mismas pueden invalidar la investigación, a pesar de que posteriormente se utilicen las técnicas más sofisticadas de análisis de la información.
5º Fase: Determinación de objetivos
Para realizar el análisis de los datos existen varios programas informáticos que permiten aplicar diversas técnicas de análisis estadístico (como el SPSS). Entre las técnicas más habituales empleadas en investigación comercial, distinguiremos 3 tipos:
- Univariante → Técnicas que se aplican sobre cada variable de forma aislada.
- Bivariante → Técnicas que se aplican sobre dos variables de forma conjunta.
- Multivariante → Técnicas que permiten actuar sobre más de dos variables simultáneamente.
6º Fase: Determinación de objetivos
En esta última fase se incluye una descripción de la metodología utilizada, los datos más significativos y las conclusiones generales del estudio.
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