¿Qué son las Cabeceras de Góndola?
Las Cabeceras de Góndola son los puntos de máxima comunicación con el cliente. Estas, dentro de los distintos puntos de ventas de una empresa, se encuentran en los extremos de los lineales. Son espacios que son estudiados al detalle semanalmente con el fin de promover las ventas y ofrecerle al cliente los mejores productos del momento.
Las Cabeceras de Góndola forman parte de la estrategia de marketing de una empresa. Gracias a ellas indirectamente le comunicaremos al consumidor dónde debe prestar atención. Por este motivo este elemento debe ser cuidado y ofrecer al cliente unos productos acordes con sus decisiones de compra. En este sentido, es importante que prime ante todo la coherencia a la hora de diseñar cada una de ellas. Además, deben de ir en consonancia con el plan o estrategia de comunicación que se quiera transmitir. Por ejemplo, si somos una tienda de ropa y estamos en época de invierno, utilizaremos las Cabeceras de Góndola con los productos cálidos de la nueva temporada y dejaremos en los lineales el textil más estival.
Las cabeceras de los establecimientos dan a entender las estrategias de venta de los operadores. Cuando un operador tiende a estar más preocupado por venderle sus cabeceras de los proveedores, que por venderle los productos a sus clientes, cuando ocurre esto hay un gran fallo en tu negocio.
Asignación los productos, cuanto duran en exposición, cuan rentable es el producto promocionado y cuanto afecta la categoría que se muestra clave para poder mantener la rentabilidad de los establecimientos.
La góndola también cuenta con unos puntos extremos de estantería donde se pueden poner productos destacados o de promoción. Una cabecera de góndola es el punto de comunicación máxima con el cliente, que tiene como meta: promover las ventas y el beneficio mutuo.
Las cabeceras pueden transmitir nuestra gran estrategia de ventas
Las cabeceras es lo que el cliente ve de primeras, dan a entender que es lo que queremos lograr con nuestra estrategia comercial y a dónde queremos que los clientes pongan su máxima prioridad. Debemos de poder crear interferencia en su modo de compra automatizado, bueno el 60% de lo que terminara en el carro no estaba principalmente en la lista de la compra. Si el trato que le damos a la cabecera es de mezcla, o cabecera de variedad, estaremos liquidando a una de las mejores y más importantes piezas de rentabilidad y comunicación de la tienda.
Tenemos que montar las cabeceras como si fuéramos los clientes
Cuando lo llevamos a cabo en cada establecimiento, las cabeceras que tenemos que montar, no se pueden dejar al azar o a la que cada responsable de tienda quiera, es que tiene que ser preparado y meditado por los que se hacen responsables de la comunicación o de la estrategia de ventas. Las tiendas obligatoriamente tienen que tener un plano de las cabeceras disponibles y este tiene que realizarle renovación con cada acción promocional que se ponga en marcha.
Varias organizaciones mandan un tipo de mensajes en sus eslóganes publicitarios y luego a la hora de la verdad fracasan enormemente. En distintas oportunidades, esto pasa cuando hay una falta de visión desde el punto de vista del cliente, pues los productos que destacamos forman parte de un calendario ya pactado con los proveedores y no con los clientes. Esto es un error gravísimo de comunicación. Las cabeceras siempre tienden a montarse a favor de la visión de cliente, si no no se podrá aprovechar al máximo y no veremos la productividad que teníamos en mente.
Con respecto a, las cabeceras deben de tener los productos que el cliente espera a lo largo de su recorrido, en relacionada con las familias y las categorías por donde se transita. No podemos colocar una cabecera de productos de higiene personal en una cabecera de la sección de bollería. Por otra parte, por ejemplo, podríamos montar una cabecera de venta cruzada en la zona de bazar pesado, con productos de limpieza para el hogar o ambientadores para el coche. La cosa es que deben de tener sentido.
Y por otro lado, pero no menos importante, una cabecera no debe de entorpecer en el tráfico de circulación de la tienda, ni crear puntos de congestión excesiva que retrasen la compra ágil y habilidosa que espera realizar el cliente.
Categorías de las cabeceras de góndola
En el recorrido de compra habitual que hacen nuestros clientes el que tiene que marcar la verdadera categoría de las cabeceras del establecimiento y en este tiene mucho que influenciar el lay out del establecimiento.
Varias veces queremos tratar de potenciar una zona fría con una cabecera de gran impacto que no tiene nada que ver con esta y lo que logramos conseguir es “colmar” la poca rentabilidad de dicha acción al no compensar esta que es con la que “despierta” el resto de productos que tiene cerca.
Tipos de cabecera de góndola:
Cabecera del director.
La cabecera de la entrada al establecimiento es lo más importante, tiene que impactar a nuestros publico apenas entren, los tiene que dejar marcados, pues desde ese punto en adelante esta el diálogo de comunicación que se va suavizando. A esta cabecera en muchas organizaciones de retail se la da el nombre de “la cabecera del director del centro”.
Si nuestro mayor enfoque de comunicación es el precio, en la cabecera del director debemos de tener productos de impacto fuerte, de rotación altísima: Coca-Cola lata 33 cl a 0,60 €, o Agua botella de 1.5 L. a 0,20 €. Si lo que queremos es comunicar el ahorro, pues productos de impacto de marca de distribuidor o de primer precio. Si queremos transmitir calidad a buen precio, pues productos de grandes fabricantes al precio de mercado (de folleto).
Cabeceras relevantes.
Son las que se pueden encontrar de frente, también se encuentran en el pasillo de Entrada a la tienda y en la mayoría de los pasillos centrales (en las tiendas que por su tamaño hay un eje central grande y perpendicular a la entrada). En ciertos casos, depende del tamaño de la tienda, la cabecera a la izquierda de la del director se considerada como importante. Para categorizarla, lo mejor es conocer su historial de ventas.
Cabeceras relevantes de retorno.
Son las cabeceras que el cliente no las ve al principio de su recorrido de entrada y las ve de en el frente cuando esta de retorno. Las mejores son las que se encuentran en la zona de frescos, venta asistida o de gran plaza, en el recorrido normal de salida. Algunas de las que se encuentran en esta zona son de gran plaza no son muy importantes. Otras cabeceras importantes de retorno se pueden encontrar en el pasillo central comentado anteriormente.
Cabeceras irrelevantes.
Normalmente, se trata de cabeceras donde hay afluencia o poco tráfico de clientes y coincide con los pasillos intermedios o con zonas con productos de baja rotación. Varias veces estas cabeceras pueden servir para dar soporte a productos de alta rotación, pero que no disponen de espacio suficiente en el lineal (aguas, celulosa, detergentes, etc..). Suelen estar enfocados a productos de marca del distribuidor o de ampliación del surtido de la propia categoría del pasillo.
Cabeceras prolongación del lineal
Estas cabeceras se dan normalmente en ventas bajas o tiendas de escasa superficie comercial y vienen de las cabeceras irrelevantes. Tienen un lugar preferente de venta (importante) y dedicarlo a la prolongación lineal es no tener los conceptos de comunicación y rentabilidad del establecimiento muy claros.
Cabeceras exclusivas o de marca
Son las cabeceras que se dejan fijas de una marca o proveedor concreto. Tienden a estar en muy buena posición, en los lugares de preferencia, y te piden una rotación de promociones por parte de la marca que le saca hasta la última gota. Si la marca que la maneja no hace las acciones necesarias y continua con sus productos, al final pasara a convertirse en algo secundario y ya sería un estorbo más en la tienda que aparte no le aporta nada a la venta (por muy diferente que sea el aporte, es perjudicial y te puede llegar a alejar de tus clientes). Algunas de estas empresas de bajo nivel ponen esta cabecera de marca la colocan junto a la cabecera del director, y esto es un inmenso error de comunicación.
Representación de las cabeceras de góndola
No hay nada peor que el merchandising a menos que una cabecera que no “hable”, que no anuncie nada. Ya no estamos hablando solo de que su precio sea o no sea relevante, o incluso que el producto sea atractivo sino de que dialogue con el cliente. Para así poder establecer un diálogo, se necesitan una serie de elementos o soportes de comunicación básicos:
- Stoppers o filminas para poder indicar la campaña o hasta el precio cuando se encuentran varios productos en el estante.
- Cartel del estante o del perfil que hace referencia a la campaña. Por ej. la campaña de los productos andaluces o de la tierra.
- Cartel de cabecera sobre el producto, en la repisa o si se encuentra colgado desde el techo. Este cartel tiene que ser de gran impacto y de gran tamaño. Si se encuentra más de un producto en este tipo de cabecera tendrá el precio del producto más relevante.
- La representación de la cabecera tiene que estar en relación con la que se vaya a utilizar para la campaña en la que se va a desarrollar.
El producto en la cabecera
En definitiva, una cabecera debe ser monoproducto. También, podría darse el caso en que dos productos relevantes incluso. Hay que considerar que en varias ocasiones pondremos en riesgo la misma estrategia de venta complementaria o cruzada, y si añadimos más de dos productos importantes la cosa se va a complicar.
Normas sobre los productos:
- Si un producto no se considera importante no puede estar en la cabecera. Puede estar en pilas, en un box destacado o en una mesa promocional, pero si no es capaz de rotar la capacidad de la cabecera una o dos veces en su período promocional, no se considera válido.
- El producto debe de “llenar” la cabecera, tiene que poder transmitir volumen. Esto nos indica que a nuestros clientes que se encuentran en una promoción importante, ya que si no fuese así no estaría ahí el producto destacado.
- La impresión de total tiene que ser más óptica que de las unidades expuestas. Lo que no se aconseja es que se vea a simple vista el falseo o los huecos en los laterales. Esas son las cabeceras de mentira. Ya tenemos un inicio y un final de promoción, pero ¿no tienen la igual de importancia que los clientes del inicio o del final?
- Las cabeceras se empiezan en el suelo, la base o la plataforma con “alegría”, con cajas de producto (llenas o vacías) y con el volumen hasta el nivel de venta a la altura de la mano y ojos.
- La parte superior puede ser sobre el producto de cierre, con venta cruzada o complementaria o incluso con cajas de producto.
- La venta cruzada o complementaria será accesible y creará un marco o ventana dentro de la cabecera. Piensen en una cabecera de detergente en polvo, suavizante y con venta cruzada de pinzas de la ropa.
- Los productos expuestos en la cabecera tienen un período de vida y la evolución de las ventas cae con el tiempo de exposición. Los tres primeros días, hasta el primer fin de semana, son los que mayor venta nos producen. A partir del décimo día, la cabecera podemos decir que está muerta. Piensen en su tipo de establecimiento y la frecuencia de visitas que realizan los clientes durante el período de promoción.
El rendimiento de una cabecera de góndola
Quien conozca, hay pocos operadores que calculen la rentabilidad de las cabeceras. La mayoría lo pierden y el dinero con ellas, ya que las bajadas de precio que publicitan son superiores a la bajada de costes que le aplica el proveedor. Los operadores, más bien están preocupados por venderle sus cabeceras a los proveedores que por venderle sus productos a los clientes. Eso es un error fatal.
Establecer cuál es la venta de una cabecera no es nada fácil, pues se tiene que mezclar con la que se produce desde el lineal en su destacado promocional. Esto no opta para que podamos analizar la rentabilidad del producto y su impacto en la categoría o subcategoría a la que le corresponde durante ese período. Si al promocionar Coca-Cola de 2 litros, resulta que pierdo ventas de los sustitutivos como Pepsi o marca propia, y el beneficio agregado de la categoría durante la acción promocional es menor que el que tenía anteriormente ¿para qué montar la acción? Algo falla.
Tengan en cuenta que debemos de hablar de rentabilidad total (% margen + atípicos sobre ventas) del propio producto y de los sustitutivos. Una acción promocional tiene que aumentar la rentabilidad de mi negocio, si no mejor no hacer nada. La rentabilidad es:
Rentabilidad = rotación x margen
Pero esta fórmula no tiene en cuenta la financiación cedida de proveedor y no podemos realizar una acción para encima perder caja operativa. Así que mejor esta:
Rentabilidad= rotación x margen x días de financiación cedida proveedor
Una acción promocional puede ser rentable aún perdiendo en la del propio producto, siempre que aumente la de la categoría o subcategoría afectada.
¿Cómo puedes saber que estás haciendo un buen uso de tus cabeceras?
Actualmente, casi todas las empresas cuentan con distintos sistemas informáticos que les indican la rentabilidad de cada uno de los puntos de ventas diseñados. De este modo, si observamos que una cabecera me está generando pérdidas la cambiaremos inmediatamente y sustituiremos los productos por aquellos que nos aporten mayor rentabilidad.
Hay que tener en cuenta que los productos en las Cabeceras de Góndola deben ir en consonancia con lo que espera encontrar el consumidor en el lineal de la cabecera. No podemos poner en la cabecera calcetines y en su lineal o pasillo correspondiente encontrar alimentación. Si esto ocurre haremos un ejercicio de mala comunicación. Por último, hay que tener en consideración que los productos son estacionales sea el producto que sea. Si mantenemos una Cabecera de Góndola con el mismo producto tres semanas, posiblemente la evolución de ventas decaiga en picado. Por este motivo debemos cambiar este tipo de estrategia en un periodo recomendado de semana y media.
Como vemos, las Cabeceras de Góndola son de vital importancia en los puntos de ventas de nuestro negocio pero siempre deberemos aportarles una dosis de coherencia y creatividad.