Como es ya bien sabido, una buena estrategia de marketing puede marcar un antes y un después en los beneficios que una empresa genera con sus ventas.
Dentro de las muchas estrategias que puede ofrecer un profesional del marketing a una empresa, se encuentra la posibilidad de la participación de la empresa en un evento o, incluso, la creación de dicho evento. Con esta estrategia, la empresa conseguirá llegar a más posibles clientes y podrá establecer unas mejores relaciones con otras empresas invitadas.
Sin embargo, a la hora de participar en un evento, puede haber ciertas empresas que no están invitadas y se aprovechen del propio evento para publicitar sus propios productos o servicios. Esta estrategia es conocida como el Ambush Marketing o “Marketing de Emboscada”
Se conoce como Marketing de Emboscada o Ambush Marketing a una estrategia de marketing basada en el uso de un evento del que no ha sido invitado -o no pertenece al grupo de sponsors o patrocinadores del evento para publicitar su marca y, por consiguiente, sus productos o servicios.
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Origen y principales características del Ambush Marketing o “Marketing de Emboscada”
La primera vez que se habla del Ambush Marketing data del año 1984, específicamente en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles. En este macroevento, el publicista que fue contratado por el banco American Express, Jerry Welsh, denominó esta estrategia de marketing como Ambush Marketing debido a las diversas posibilidades o vacíos legales que estaba examinando el propio Jerry Welsh para poder publicitar el propio banco.
Normalmente, esta estrategia busca dejar una gran huella en el espectador o invitado del evento para difundir la propia marca por el boca a boca del espectador o para ser portada de todos los grandes periódicos nacionales.
Entre las diversas razones por las que se empezó a utilizar esta práctica del Ambush Marketing, destaca una razón indudablemente económica. Las diversas empresas que querían participar como patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos de Los Ángeles vieron demasiado exigentes los requisitos económicos para poder acceder como patrocinador. Por ello, Jerry Welsh buscó las posibles maneras de evadir los contratos legales para poder publicitar la empresa.
Esta estrategia de marketing puede resultar muy arriesgada, puesto que puede surtir éxito o ser un absoluto fracaso. Estas prácticas, en sus inicios en el año 1984, solían ser ineficaces porque, en muchos casos, no se conseguía llamar la atención y crear impacto en el espectador. Sin embargo, hubo otros casos de Ambush Marketing que llegaron a ser muy relevantes e importantes en la historia del Marketing en términos de definir una mejor estrategia que se aleje de estas prácticas. Además, diversos profesionales del mundo del marketing califican esta estrategia de marketing como ilegal y `sucia´, puesto que se aprovechan del evento para hacer publicidad de su empresa sin el consentimiento de la empresa o empresas organizadoras del evento.
Como principal característica -y una por las que muchas empresas estarían tentadas en practicarla-, es su coste. Con el uso del Ambush Marketing prácticamente no supondrá ningún coste para la empresa que quiera utilizarla, debido a que la empresa busca saltarse las barreras legales e introducir su publicidad de manera discreta para luego mostrarla e impactar al espectador.
Actualmente, el poder de Internet y las Redes Sociales hacen que un tema acabe en boca de todos los usuarios. Es decir, las Redes Sociales suelen `viralizar´ aquellos contenidos o aquellas informaciones de una manera mucho más efectiva que con los llamados medios tradicionales, compuestos por la prensa impresa, la radio y la televisión. Pese a conseguir un gran impacto este tipo de noticias en las Redes Sociales, los contenidos desaparecen de una manera muy rápida. Esto es debido a la instantaneidad de las Redes Sociales y a la rapidez con la que el usuario recibe la información. Con lo cual, este tipo de prácticas de Ambush Marketing podrían o serían capaces de conseguir un mayor revuelo por el propio uso de las Redes Sociales.
Sin embargo, y dentro del ámbito legal, este tipo de prácticas cada vez son más difíciles de realizar. Esto es debido a que los contratos entre empresas para ser patrocinadoras de un evento se han ido reforzando y creando jurisprudencia para poder evitar un posible uso de esta estrategia por parte de otra empresa no patrocinadora.
Con estos preceptos, existe una pequeña posibilidad de conseguir hacer una estrategia de Ambush Marketing que se encuentre en los límites legales para evitar ser denunciada por las diversas empresas patrocinadoras del evento y, además, generar un gran impacto en los espectadores y posibles futuros nuevos clientes.
Tipos de Ambush Marketing
Dentro de este tipo de estrategia, se reconocen dos grandes categorías o tipos de Ambush Marketing:
- Ambush Marketing Directo. Este tipo de estrategia busca la confrontación directa hacia el evento para poder publicitar la marca. El objetivo de esta estrategia es publicitar su marca de manera ajena al evento y las posibles empresas patrocinadoras que las compongan. Dentro de esta categoría se distinguen diversos tipos de estrategias:
- Depredador. Esta es la forma más directa de practicar Ambush Marketing hacia un evento. En esta estrategia se busca crear una cierta confusión en el espectador para hacer creer que la empresa que pone en práctica esta estrategia es la verdadera patrocinadora oficial del evento y no la empresa que realmente es la propia patrocinadora. Como bien indica el nombre de esta estrategia, la empresa depredadora intenta `comerse´ a la empresa patrocinadora.
- Coattail. La denominada estrategia coattail -al contrario que la anterior mencionada estrategia depredadora-, busca crear un cierto vínculo con el tipo de evento que se está desarrollando. Este tipo de estrategias suelen pasar más desapercibido por los espectadores y por las propias empresas patrocinadoras. Sería una forma de hacer Ambush Marketing con un cierto camuflaje.
- Autoambush. El autoambush resulta ser una práctica realmente curiosa, puesto que es la propia empresa patrocinadora del evento quien la realiza. En este caso, la empresa patrocinadora rompe o se salta algún punto del contrato de patrocinio del evento para promocionar su marca de otras muchas maneras ajenas a lo que se ha firmado en un principio. Se podría decir que la empresa patrocinadora se aprovecha de su rango como patrocinador para hacer otras campañas fuera de la legalidad del propio contrato.
- Infracción de marca o imagen. La empresa que utiliza esta estrategia de Ambush Marketing utiliza el logo del evento o iconos relacionados para promocionar su marca.
- Ambush Marketing Indirecto. A diferencia del Ambush directo, el indirecto utiliza estrategias que no pretenden incidir en el evento o en los patrocinadores del evento oficial, sino que hacen ligeras referencias al propio evento, pero sin ser patrocinadores oficiales. Dentro del Ambush Indirecto, se destacan las siguientes categorías:
- Asociación. La empresa que utiliza esta estrategia busca publicitar sus productos o servicios de una manera mucho más discreta que con la anterior mencionada estrategia de Ambush Directo Coattail. En esta esta estrategia, al igual que con la estrategia Coattail, se busca utilizar símbolos que recuerden al evento, sin embargo, estos símbolos no suelen pertenecer al propio evento. Se tratan, por tanto, del uso de imágenes similares al evento para que los espectadores lo relacionen con el evento en cuestión.
- Copia de Valores. Esta es de las estrategias dentro del Ambush Marketing que puede resultar más invasiva hacia el propio evento. En esta categoría, la empresa que utiliza esta estrategia copia todas y cada una de las acciones que ha realizado el patrocinador oficial con el objetivo de conseguir más difusión de la marca. En cierto sentido, la empresa que utiliza esta estrategia se hace pasar por la propia empresa patrocinadora del evento.
Otros tipos de Ambush Marketing
A medida que las propias empresas patrocinadoras oficiales han ido solidificando sus contratos para evitar este tipo de estrategia, el propio Ambush Marketing también busca constantemente aquellos vacíos legales para continuar con su práctica. Otros diversos tipos de Ambush Marketing serían los siguientes:
- Ambush Insurgente. Este tipo de Ambush Marketing no entra en el propio evento para conseguir visibilidad, sino que la empresa que utiliza esta estrategia realiza su publicidad o hace promociones en los aledaños del recinto donde se ubica el propio evento. La visibilidad que se consigue con esta táctica es de manera pasiva. Es decir, los posibles potenciales clientes que tendrá la empresa serán aquellos que circulen por los aledaños del recinto donde se está celebrando el evento.
- Ambush por Distracción. Esta estrategia puede resultar ser parecida a las anteriores estrategias de Coattail y de Asociación. La empresa que utiliza esta estrategia suele ser también muy poco invasiva con el propio evento. Se trata de usar imágenes, logotipos, iconos, símbolos… que guardan una relación con el propio evento pero que solo son interpretados de manera indirecta.
Esta estrategia, a diferencia de las dos anteriormente mencionadas (Coattail y Asociación) no involucra al propio evento, sino que lanza mensajes de manera indirecta para que el receptor tenga que captarlos y enlazarlos en su mente. Este es un claro tipo de estrategia Ambush que se ha creado debido a la evolución de los contratos de patrocinio. A medida que evolucionan, más difícil es realizar este tipo de Ambush Marketing, por lo que se utiliza esta estrategia aún menos invasiva en el evento y, por lo tanto, más discreta.
- Ambush Incidental. Dentro de este tipo de Ambush se encuentran las estrategias de Ambush Intencional y Ambush de Saturación. Este tipo de Ambush tiene una ligera participación en el evento puesto que, en algunos casos, dependen de estas empresas para poder realzar el evento o para difundir el evento.
- Ambush Intencional. Esta estrategia de marketing la utilizan todas aquellas empresas que no son patrocinadoras oficiales del evento, pero sí participan de forma implícita. Hay ciertos eventos que necesitan la ayuda de otras empresas para poder funcionar de una manera correcta y efectiva. Por eso, se introducen todas estas empresas que no son patrocinadoras oficiales para un buen funcionamiento.
- Ambush de Saturación. Es la única estrategia que, necesariamente, precisa de la ayuda de los medios de comunicación. Esta estrategia es para todas aquellas empresas que quieren publicitar sus productos o servicios en el evento mientras este no se está desarrollando. Es muy utilizado en los encuentros deportivos, los tiempos muertos suelen estar cargados y saturados de publicidad de otras marcas ajenas al propio evento.
Algunos casos más conocidos del uso del Ambush Marketing
Desde su nacimiento en el año 1984 hasta ahora, han sido muchas las empresas que han intentado usar este tipo de estrategia con el objetivo de promocionar sus productos de forma gratuita. Además, este tipo de estrategias siempre han estado estrechamente relacionadas con eventos de carácter deportivo, un sitio donde las cuotas de espectadores están en lo más alto. Estos son algunos de los casos más relevantes sobre el uso del Ambush Marketing:
- Uso de Ambush Directo por parte de la empresa AXE en una maratón femenina à En el año 2008, la empresa AXE publicitó uno de sus desodorantes durante una maratón femenina con el objetivo de relacionar los efectos que creaba el uso de sus desodorantes hacia el público femenino. Esta práctica de Ambush se realizó de manera satisfactoria, cumpliendo con el objetivo que se propuso la empresa.
- La empresa Nike y sus diversos usos de campañas de Ambush Marketing à La macroempresa de ropa deportiva Nike ha utilizado la estrategia del Ambush Marketing en un sinfín de ocasiones. Una de las más llamativas es la campaña de publicidad que realizó con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. En esta campaña, utilizó una estrategia de Ambush Marketing Indirecto por Asociación, aplicando la palabra “Londres” (sede de los JJOO de aquel año) en distintos escenarios alrededor del mundo.
El Ambush Marketing se ha convertido en una de las estrategias más virales y polémicas de la historia. Es por ello que empresas de todo el mundo las ha utilizado -o las utilizará- porque, en ambos casos, beneficiaría a la empresa que la realiza, tanto de manera positiva como negativa.