Índice de contenidos
Diferencias entre marketing y comunicación
¿Qué es marketing y qué es comunicación? Se tiende a confundir estos dos conceptos, y aunque se complementan entre sí, son áreas diferentes ya que no persiguen los mismos objetivos.
En un departamento de marketing, las actividades principales son el diseño de producto o servicio y la definición de las estrategia de precios, promoción y distribución. Sin embargo, el departamento de comunicación se preocupa por la reputación de la compañía entre los grupos de interés o stakeholders como accionistas, instituciones o empleados, más allá de los relacionados directamente con el producto como pueden ser los clientes y proveedores.
Para explicar más a fondo ambos conceptos, es preciso echar mano de las 4Ps de Kotler y señalar qué aporta cada uno en estos cuatro elementos del marketing mix.
Producto
El marketing se encarga de crear, desarrollar y vender los productos y servicios que ofrece la empresa en el mercado. Desde este departamento se determinan las necesidades que van a satisfacer los productos y servicios, el valor diferencial que aportan, en qué fase del ciclo de vida se encuentran, etc. Hace tiempo, las empresas vendían lo que sacaban al mercado ya que había más demanda que oferta, pero ahora que la situación es la contraria, venden lo que el público necesita.
Para saber qué demandan los consumidores, es necesario estudiar como cambian sus necesidades y hábitos, para tenerlos en cuenta en los productos y servicios que se quieran lanzar. Sin embargo, la comunicación se encarga de estudiar los valores y las connotaciones que van a relacionarse con dicho producto o servicio, preocupándose por que estos vayan en línea con filosofía de la empresa o marca.
Precio
El marketing establece el precio más adecuado para los productos y servicios teniendo en cuenta los costes, la competencia, el valor añadido, etc. y dependen de la filosofía de la empresa y de los objetivos que se quieren lograr. La comunicación, en cambio, diseña su estrategia para que el consumidor perciba que el precio se corresponde con el producto o servicio y va acorde con la imagen de marca.
Distribución
El marketing también estudia cómo el producto o servicio llega a manos de los clientes, es decir, cómo se distribuye. No es lo mismo vender en una tienda propia que distribuirlo a través de otras empresas, sea físicamente u online. La comunicación, por su parte, se centra en qué significa para el consumidor el hecho de que el producto o servicio se sitúe en un establecimiento físico concreto o en una tienda virtual específica.
Promoción
Es comprensible que sea en este apartado donde más se mezclan los conceptos, sin embargo, cada uno tiene sus funciones específicas. La promoción trata de dar a conocer los productos o servicios y las principales herramientas de promoción en marketing son: comunicación, publicidad, merchandising o promoción de ventas, venta personal, eventos y experiencias, marketing directo, relaciones públicas e inbound marketing.
Con la comunicación se pretende informar sobre el producto o servicio a través de distintos medios, construyendo una marca y comunicando su valor y personalidad.
¿Qué es la moda?
Se conoce como moda el fenómeno social en el que destacan determinados estilos de vestimenta, complementos y calzado. Estas tendencias se van transformando con el tiempo, y estos cambios están sujetos a las costumbres, culturas, entorno y gustos de quienes las consumen.
En 2021, el volumen total de ventas de la industria de la moda se situará en 1.282.476 millones de euros, en parte por la demanda contenida por las restricciones y la incertidumbre derivada del coronavirus. En 2019, antes del golpe del Covid-19, el tamaño mundial de la industria se situaba en 1.409.618 millones de dólares, de manera que en dos años la moda habrá perdido un 9% de su volumen.
El sector de la moda es uno de los principales motores de la economía española. Su aportación en nuestro país al Producto Interior Bruto (PIB) es alrededor del 2,8% todos los años y supone un 4% del mercado laboral.
Sin embargo, las ventas de prendas de moda y complementos se desplomaron un 39,8% en 2024 por el impacto que ha tenido la crisis sanitaria del coronavirus en el sector, según los datos del barómetro de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex).
El sector ha tenido que rediseñarse y buscar nuevas alternativas de negocio para poder salir adelante y adaptarse a las circunstancias actuales. Uno de los puntos clave que valora Acotex es el comercio online, que ha cogido impulso con la pandemia. Las ventas online en 2024 representaron el 15,4% del sector de la moda en España, frente al 8,8% en 2019.
Implicaciones del marketing y la comunicación en la moda
Tras considerar los datos anteriores, nos damos cuenta de la importancia del marketing de moda, el cual va mucho más allá de estrategias de publicidad, pues hay que tener un amplio conocimiento de la industria y del consumidor.
Se puede definir el marketing de moda como una línea de trabajo en la que los profesionales diseñan, crean y eligen qué prendas de moda van a terminar en las tiendas minoristas. Aquellos que trabajan en marketing de moda deciden qué productos es más probable que se vendan en cada colección y luego eligen cómo, dónde y a qué precio comercializarlos.
El marketing y la moda siempre han ido de la mano, pero en la actualidad, se han hecho inseparables. Las nuevas tecnologías han hecho que las grandes compañías del sector se enfrenten a un reto indiscutible: conseguir el liderazgo del mercado y la fidelización del consumidor a través del mercado online. Por eso, conocer todas las novedades en estrategias de marketing y comunicación es el primer paso para poder trabajar en la industria de la moda.
Para empezar a trabajar el marketing en este sector es necesario conocer su historia. Sobre todo, para ser capaces de entender cómo afectaron los movimientos sociales, políticos y económicos en el pasado, tanto a las propias prendas como a las estrategias de marketing y comunicación.
En cambio, conocer la situación y las tendencias actuales, permitirá dominar esta industria y llevar a cabo nuevos proyectos. Lo mismo ocurre con los hábitos del consumidor. Conocer cómo es, cómo se comporta, qué le gusta y cómo realiza el proceso de compra son factores imprescindibles que hay que investigar para hacerles llegar con éxito el mensaje que se quiere transmitir por medio de la moda.
En la actualidad, la comunicación es uno de los campos en constante evolución. Cada vez aparecen más canales y formas de comunicarse que giran en torno al mundo digital. Es necesario conocer las nuevas herramientas y estrategias digitales que te ayudan a alcanzar objetivos a las empresas de moda. De hecho, el marketing tiene un papel primordial para que los medios especializados, influencers e incluso los consumidores conozcan de primera mano todo el trabajo de las marcas de moda.
La organización de eventos y desfiles de moda son acciones imprescindibles dentro de una estrategia exitosa de marketing de moda. Sirven para mostrar al público todo el trabajo realizado previamente, y para las personas a las que les apasiona la moda, esta es la parte más estimulante y divertida.
Los factores a tener en cuenta durante la definición del plan de marketing de una empresa de moda son los siguientes:
Entender la marca
La marca tiene personalidad propia y tiene que ayudar a despertar emociones en el cliente. Es importante tener claro cuáles son los valores y atributos que se le asignan a la marca, pues tienen que ser diferenciales para lograr posicionar la marca en la mente del consumidor. La marca podría ayudar a crear experiencias sensoriales a través de los colores, olores, la música y las sensaciones que produce el tacto de los productos.
Storytelling
El storytelling es una técnica que consiste en conectar con los usuarios a través del mensaje que se está transmitiendo, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama. Es muy utilizada en la publicidad y comunicación. Si el producto ha sido creado con cariño, los clientes lo notarán, lo apreciarán y admirarán la dedicación de la marca.
El producto debe contar una historia cohesionada y con la que sentirse representado, y para lograrlo, es vital entender el comportamiento de los clientes. El marketing muchas veces es una es una cuestión de percepción, y por tanto, es necesario crear una pieza que transmita una promesa, un sentimiento de confianza y credibilidad.
Estudios de mercado
Dado que el comportamiento del consumidor está cambiando constantemente, las colecciones se diseñan de un año para otro según los resultados de las investigaciones de mercado. Estas reflejan los nuevos hábitos de los consumidores y afectan en la toma de decisiones respecto a las 4Ps del marketing mix.
Te dejamos en el los siguientes enlaces las tendencias consumidor 2021 generales y las tendencias de moda para la temporada otoño invierno 2024-2021 y las de primavera verano 2021 con sus respectivas explicaciones.
Definir segmentos de consumidores
Como sabemos, el mundo de la moda es muy variable y los consumidores difieren en muchos aspectos. Un segmento es un grupo de clientes que tienen las mismas necesidades, características y comportamientos, por lo que la estrategia dirigida a cada uno será diferente. Sabiendo esto, en este sector es fundamental segmentar para facilitar la identificación de nuevas oportunidades en cada uno de ellos.
Se puede segmentar por:
- Edad: Permite separar a los consumidores en las diferentes etapas de su vida.
- Género: No solo hay que tener en cuenta a los hombres y a las mujeres sino también a personas que se identifican con otros géneros. Hay
- Estilo de vida y de vestir: Dependiendo de la forma de vida, cada persona viste de manera diferente.
- Fidelidad: Se pueden agrupar en infieles, de fidelidad media o fuerte. Por lo general un consumidor que sea sensible a precios no tendrá fidelidad por la marca, sin embargo, los consumidores más fieles aceptarán mejor la relación calidad-precio.
- Beneficios: cada consumidor busca algo en específico al comprar un producto, ya sea calidad, prestigio, lujo, comodidad, precios accesibles, etc.
- Características físicas: se pueden tener en cuenta para los tallajes o para campañas de comunicación.
- Clase social: las personas con diferentes estatus sociales buscan diferentes beneficios en la moda.
Marketing mix
Los productos responden a las necesidades funcionales y estéticas de cada segmento de mercado. En la actualidad, para la estrategia de precios, se debe tener en cuenta la situación de incertidumbre y de crisis económica. Por lo tanto, es importante analizar los precios de la competencia para tener una referencia. Los canales de distribución y los puntos de ventas deben ir acordes al target y a los factores que más valoran. Por último, la promoción tratará de difundir la imagen que transmite cada prenda.
Comunicación
La moda es un fenómeno interdisciplinar, ya que sirve como signo de distinción, pero también es un poderoso elemento de comunicación que funciona como pieza clave en el branding personal.
El lanzamiento de dos colecciones al año dio paso a ocho, sin obviar las 25 propuestas anuales de marcas de fast fashion como Zara. Solo con este cambio, ya se está comunicando que es accesible para todos los bolsillos y que es una forma de estar a la moda son con ir de vez en cuando a las tiendas, pues cambian mucho de colección.
Hoy en día, hay una delgada línea entre la promoción, la comunicación, el marketing y las relaciones públicas, tan delgada que todo se solapa en el mundo de internet. Además de a través de la publicidad, las personas más jóvenes de la población descubren las novedades del sector textil gracias a las redes sociales, los blogs y el entorno influencer.
Además, la palabra deja cada vez más paso a la imagen y en un sector como el de la moda y el lifestyle, se ha convertido en un eje esencial. Ser capaz de conjugar los mensajes con imágenes o vídeos potentes y directos es esencial a la hora de diseñar el plan de comunicación de una marca.
También se habla mucho de la omnicanalidad, y en este caso, a través de comunicación de eventos y acciones como programas de fidelización podemos atraer a los clientes al punto de venta físico, donde se puede ofrecer a los clientes una experiencia de compra cada vez más satisfactoria.
Innovación
Es fundamental innovar en un sector como el de la moda. Existen nuevos materiales y algunos son sostenibles, en el punto de venta se quieren implantar mejoras tecnológicas para modernizar el proceso de compra, existen marcas de ropa de alquiler, marcas que hacen posible la recogida de ropa para darles una segunda vida y muchas otras novedades más.
Como conclusión, podemos decir que la comunicación es una de las actividades que se llevan a cabo dentro del marketing, que la moda es uno de los sectores más importantes de España y del mundo, y que ambos van de la mano. Esto significa que, siendo el objetivo de la comunicación transmitir un mensaje sobre el producto, en la moda la imagen debe estar más cuidada y ser más impactante que en ningún otro sector.