Las acciones de un plan de marketing en una empresa son la clave para el éxito, esto se puede garantizar cuando el plan está fundamentado, bien desarrollado, con objetivos reales, estrategias claras, y sobre todo si se tiene gran conocimiento del segmento al que se dirige la campaña, ya que con ello la comunicación será más efectiva. La realización de un plan de marketing pasa por diferentes fases; si bien el plan de marketing en una herramienta estratégica y una guía durante toda la campaña, no podemos olvidarnos de la importancia que tiene la investigación previa, esta información es la que sustentará el plan y nos llevará hacia el segmento que deseamos impactar. El momento ideal para la detección de oportunidades de mercado, así como de insights de los consumidores es durante el análisis la investigación previa, una clara detección de un insight que las empresas pueden aprovechar es la nota publicada por el sitio Marketing News, “El 90% de los jóvenes de la Generación Z valora que las marcas sean transparentes”
“El 90% de los jóvenes de la Generación Z valora que las marcas admitan públicamente sus errores y den la cara al consumidor o, al menos, creen que es lo que deberían hacer, ser transparentes, según un estudio realizado por Mazinn y la plataforma Marcas Con Valores. Esto demuestra que existe una gran conciencia social entre los jóvenes en torno al cambio climático y la lucha medioambiental”
La identificación de estas oportunidades hará que las acciones de un plan de marketing en una empresa sean efectivas y estén encaminadas al éxito.
Índice de contenidos
¿Qué es un plan de marketing?
El plan de marketing es un documento escrito de forma sistemática y estructurada donde se detallan los programas y medios de acción precisos para alcanzar los objetivos planteados en un determinado tiempo. En este documento se plasman todas las acciones de un plan de marketing en una empresa que deben ser implementadas.
“Un plan de marketing triunfador debe ser realista, completo, detallado, fácil de seguir, anual/periódico, deseado por la alta dirección, tener la adhesión del personal de marketing, estar hecho a medida, haber sido redactado por el usuario, ser utilizado por la dirección y mejorado y/o modificado anualmente” mackenzie 1990
¿Por qué hacer un plan de marketing?
- Para lograr cumplir con los objetivos
- Reduce conflictos sobre los objetivos y el futuro de la empresa
- Mejora la comunicación
- Mejora la coordinación y la revisión continuada de las actividades
- Visión a medio y largo plazo
- Fomenta el trabajo en equipo
- Previene cambios y se aprende de los errores
- Sin investigación estás a ciegas
- Es clave para entender al consumidor
- Detectar oportunidades de mercado
- Ajusta mejor los recursos a las oportunidades
Un enfoque sistemático de la formulación de las estrategias conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión
Estructura del plan de Marketing
- Resumen ejecutivo. En este apartado se detallará y expondrá la definición del producto o servicio que se pretende comercializar, su ventaja competitiva y el diferencial que posee sobre otros productos semejantes de la competencia y de cómo se espera mantenerla. La inversión a mediano y a largo plazo, así como los objetivos esperamos expresado en cifras, rentabilidad de la inversión, ventas, beneficios, cuota de mercado, etc.
- Introducción. La introducción permite explicar las características del proyecto, con más atención hacia el producto o servicio en sí que hacia los aspectos económicos.
El objetivo de la introducción es dar una definición más o menos formal del objetivo del proyecto. Se trata de describirlo de modo que cualquier persona, conozca o no la empresa, comprenda perfectamente la utilidad y lo que se pretende hacer con el producto. A diferencia del resumen ejecutivo, cuya virtud fundamental es la brevedad además de la claridad de ideas, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesario para dejar bien claros los conceptos.
- Análisis de la situación. Es importante tener claridad y conocer todo sobre la empresa, su misión, visión, valores, propuesta de valor, ventaja competitiva, promesa de marca, etc.
El primer paso es estudiar el entorno realizando un análisis, tanto interno como externo, sobre el sector en el que se mantiene presencia y en que se desenvuelve el producto o servicio en cuestión, siempre dejando claro factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos o socioculturales, los cuales son de vital importancia. Del mismo modo, se analizará la competencia directa e indirecta con el fin de mejorar y aprovechar todas las oportunidades que se presenten.
Para el análisis interno se pueden ocupar herramientas como el DAFO: Amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades, y para el análisis externo se puede implementar el análisis PESTEL, análisis de las 5 fuerzas de Porter como las principales. Con toda esta información se tendrá mayor claridad de las acciones de un plan de marketing en una empresa.
- Análisis de la competencia. Necesitamos conocer a los competidores directos e indirectos del sector, y para esto es importante analizarlos uno por uno. Dentro de este análisis se sugiere elaborar una estructura de aspectos y en el que se categoricen en función de cuáles pueden repercutir más o de quiénes se asemejan más a los productos o servicios que ofrece la empresa.
- Análisis del cliente. Conocer al cliente ideal es clave para la La segmentación es muy importante al momento de implementar las estrategias de marketing. En definición es la separación de un grupo heterogéneo de clientes con diferentes necesidades en subgrupos o segmentos de clientes de carácter homogéneo con necesidades y preferencias similares. Esto permite que las empresas adecuen sus productos y servicios para satisfacer mejor las necesidades de cada segmento.
Sin la segmentación las empresas o marcas pasarían por alto oportunidades a medida que siguen proporcionando una solución única para todos. En marketing la segmentación también informa a la empresa acerca de nuevas oportunidades. Los segmentos con necesidades insatisfechas son las oportunidades que pueden impulsar la estrategia de marketing para el crecimiento del negocio, o bien, para el desarrollo de nuevos productos.
Es importante considerar que las empresas o marcas no crean segmentos; solo los descubren. El mercado está formado por clientes de segmentos heterogéneos, sin importar de si una empresa decide segmentar el mercado o no. De hecho, las diferentes empresas pueden segmentar el mismo mercado de formas diferentes, según cómo perciban a los clientes y sus necesidades.
- Planteamiento de objetivos. Una vez que ya se tiene recabada la información del análisis de la situación, como segundo paso viene el planteamiento de los objetivos. Tener claridad de los objetivos, así como de compartirlos con el equipo será la clave para que cada uno desde su posición contribuyan al logro y que todos caminen hacia el mismo sentido. Para la definición de los objetivos se pueden considerar dos perspectivas: objetivos del negocio y objetivos de marketing.
Los objetivos de negocio son meramente económicos, medibles y a corto plazo. Se traducen meramente en la rentabilidad del negocio y en el impacto que se puede tener en si se cumplen o no.
Y, por otra parte, los objetivos de marketing son aquellos que hacen que se cumplan los objetivos de negocio. Para el planteamiento de los objetivos se recomienda utilizar el criterio de SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y Temporalmente (cuentan con un tiempo determinado).
- Estrategia. Es el conjunto de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que permitirán alcanzar los objetivos finales de las empresa o marcas.
La estrategia consiste en adecuar los factores internos a los factores externos, con el fin de obtener la mejor posición competitiva.
Existen diferentes tipos de estrategias que se pueden emplear, estas son algunas que pueden servir de guía:
- Estrategia de segmentación y posicionamiento. Decidir sobre qué segmentos voy a actuar y como me voy a posicionar
- Estrategia de fidelización. Teniendo presente que el recorrido que hará un cliente potencial para pasar a cliente fidelizado para obtener ventas cruzadas y su retención es largo y costoso
- Estrategia funcional. Pondrá en combinación los diferentes medios e instrumentos de marketing de los que dispone una empresa para alcanzar sus objetivos de marketing.
En esta parte del plan se detallan todas las acciones de un plan de marketing en una empresa que estarán encaminadas al cumplimiento de los objetivos.
. Presupuesto. Los presupuestos constituyen la parte más analítica y el último elemento del plan de marketing.Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a través del tiempo con objeto de facilitar la puesta en marcha, ejecución y control del proyecto, valorar sus costes y estimar los ingresos y la rentabilidad que proporcionará.
Este es el mejor momento para hacer que las acciones de un plan de marketing en una empresa estén enfocadas al logro de sus objetivos.
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