Trade Marketing, qué es y para qué sirve

Entre los diferentes tipos de marketing que existen, en las siguientes líneas vamos a abordar el Trade Marketing, qué es y para qué sirve. Además de quién lo usa, los ejemplos más típicos y cómo desarrollar una estrategia de trade marketing.

Qué es el trade marketing

Creado hace 25 años aproximadamente, el trade marketing es el arte de comercializar productos específicamente para empresas. Busca aumentar la demanda a nivel del distribuidor o minoristas, es decir a niveles que no son del consumidor, que en este caso pasan a un segundo plano.

Se define también como una disciplina de negocios B2B (business-to-business) que tiene como clientes a otras empresas. De hecho, el objetivo principal de una campaña de trade marketing es vender productos a otras compañías, que luego estas venderán a sus clientes puntuales.

Porque, después de todo, si la gente no sabe que tu producto existe, no habrá demanda en el mercado, y tampoco ventas. Razones por las que el trade marketing es una disciplina comercial increíblemente importante.

Para qué sirve el trade marketing

Con el trade marketing se trata de impulsar y acelerar el consumo y las ventas; mejorar la rotación del producto en el punto de venta; planificar y coordinar promociones; desarrollar el merchandising y branding; y generar tráfico.

Al final se trata de un concepto sencillo que implica a todas las partes y que a todas beneficia si se realiza de manera adecuada. El fabricante vende más producto al distribuidor y este a su vez al cliente final.

Otra razón por la que el trade marketing es tan relevante es porque en ocasiones es la mejor apuesta de una empresa para superar el ruido de sus competidores. Especialmente si la empresa es un FMCG, las siglas en inglés de “Fast Moving Consumer Goods”, es decir, bienes de consumo de alta rotación o productos que tienen una vida útil corta. Bien porque tienen mucha demanda, o porque su propia naturaleza implica un deterioro rápido.

Con tantas marcas diferentes que venden productos similares, las empresas deben confiar en el trade marketing para demostrar las ventajas de su marca, a las partes que ayudan a venderla al consumidor final. Por ello, como herramienta estratégica el trade marketing combina las funciones de dos departamentos clave: Marketing y Ventas.

Quién usa el trade marketing

Utilizada por los fabricantes y dirigida a los diferentes socios de la cadena de suministro: distribuidores, mayoristas, y fundamentalmente minoristas. La estrategia de trade marketing es importante para varias industrias diferentes, pero especialmente para quienes trabajan en el espacio de bienes de consumo envasados (CPG). En este sector la competencia es grande y la lucha por el espacio en los estantes o anaqueles hace que sobresalir entre la multitud sea mucho más difícil.

Generalmente, el trade marketing es también más importante para las empresas que concentran sus ventas en ubicaciones físicas, problema que no afecta a las ecommerce, por otra parte. Aún así, estas también se dedican a esta estrategia en algún nivel, ya que aún pueden trabajar con socios de la cadena de suministro que no sean minoristas en su proceso de ventas.

Ejemplos típicos de trade Marketing

El más típico de todos y de gran importancia dentro del trade marketing es el merchandising del producto, como forma de fidelizar al consumidor. También conocido como micromarketing, se refiere al conjunto de técnicas que son utilizadas con el fin de incentivar la compra de productos de la forma más rentable posible. En el merchandising se incluyen folletos, tarjetas, flyers o banners y, entre otros elementos, la distribución del producto. Cientos de artículos de alguna marca han pasado a formar parte de nuestro día a día, contribuyendo a la promoción de dicha marca con sus logotipos, eslóganes o colores. A veces de forma muy atractiva.

Otro ejemplo tradicionalmente utilizado por las marcas es una prueba de degustación. Muchas marcas acuerdan con las grandes superficies contar con un espacio para promocionar su producto, que suele ser de alimentos u otros artículos de uso diario, que podemos encontrar en cualquier supermercado o centro comercial. Beneficioso para ambas partes, la marca fabricante suele además contratar al personal que organiza y lleva a cabo la degustación.

Un tercer ejemplo es el de formación y presentación de sus productos o servicio por parte de una empresa a los encargados de venderlo. Es una forma de aportar valor al capital humano y al mismo tiempo involucrarlo más en el proceso. Porque no es lo mismo que una marca diga que su jamón es el mejor del mundo, que lo demuestre a través de una presentación a las personas encargadas de venderlo dentro del establecimiento…

Cómo desarrollar una estrategia de trade marketing

La principal característica del trade marketing es que se realiza conjuntamente entre el proveedor y fabricante y el distribuidor. Este es, su principal elemento diferencial respecto a otras acciones de marketing o publicitarias.

Esto se traduce en que, para que una estrategia de o acción de trade marketing sea exitosa, debe cumplir unos requisitos. Ser debidamente conceptualizada, organizada y coordinada entre los responsables del canal de distribución del producto o servicio y el fabricante o proveedor.

Lo ideal es conseguir que entre los distintos actores implicados (fabricante, proveedor y distribuidor), se cree un enfoque idóneo de los productos para que estos sean más atractivos y atrayentes en los canales de distribución donde se mueven, generando un mejor vínculo en la relación con su consumidor objetivo (target).

Tener objetivos claros establecidos y una investigación adecuada realizada de antemano, se plantea como algo básico para conseguir el éxito. Una de las formas para realizar esa investigación sobre quiénes pueden ser los mayores competidores, cuáles son los desafíos más importantes, etc. es asistiendo a eventos como ferias comerciales. Estos encuentros, además de tener la oportunidad de establecer conexiones importantes y duraderas con otras compañías, son una forma de determinar la competencia y visualizar qué marcas pueden representar un mayor reto.

Otras opciones

Hacer una investigación de mercado también permitirá comprender mejor al público objetivo. Para ello es necesario monitorizar las tendencias y documentarse, para desarrollar un plan integral que mapee los posibles obstáculos y la forma de superarlos. Y sobre todo, diseñar un plan sólido que recoja a dónde se desea llevar la marca con el trade marketing, la inversión a realizar tanto en tácticas offline frente a estrategias online y los objetivos a conseguir en un plazo de tiempo determinado.

Todo ello teniendo en cuenta que aunque el trade marketing sigue muchos de los principios fundamentales del marketing tradicional de compradores, sus diferentes aspectos requieren un enfoque único.