El Marketing Mix, definido ya en la década de los 60 por Philip Kotler como “una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y cómo ofrecérselo”, es un análisis de estrategia de aspectos internos desarrollado normalmente por las empresas.
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Las necesidades del mercado marcan la pauta
Algo tan simple y a la vez complicado que es cómo conseguir colocar el producto adecuado, en el lugar idóneo, en el momento oportuno y al precio justo.
Para todo ello se tienen en cuenta cuatro variables principales del negocio: producto, precio, distribución y promoción: las 4 P de Marketing Mix. Como tantos otros términos del marketing, proceden del mundo anglosajón y esas 4 P corresponden a: Price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
Producto
El producto es la variable más importante del Marketing Mix, es el elemento que da sentido a cualquier empresa. Se refiere al ente que cualquier compañía quiere vender, y ese ente puede ser algo físico (producto) o algo que nos proporcione un valor (servicio).
El producto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa. El producto escogido ha de ser suficientemente novedoso y sencillo como para superar a la competencia y, también, para que sea entendido por cualquier usuario.
Precio
El concepto es muy claro y sencillo: se trata de la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para tener acceso al producto o servicio. Y ese precio del producto sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Cuando no somos capaces de diferenciarnos de nuestra competencia el precio siempre se convierte en el factor decisivo.
Por ello, la fijación del precio adecuado, siguiendo criterios de marketing, es una de las cuestiones más complejas e importantes de una campaña.
Distribución
En ocasiones los canales de distribución son los injustamente olvidados del marketing, porque la logística es indispensable para que un negocio tenga éxito con sus productos. La distribución o punto de venta es el proceso mediante el cual el producto o servicio llega hasta el cliente, que puede ser mayorista o final. Es una cuestión fundamental que va a influir notablemente en el margen de ganancia y en la satisfacción del consumidor.
En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock, ya que una mala gestión de inventario puede suponer la pérdida de muchas ventas.
Promoción
Y vamos a por la última P, que no menos importante, del Marketing Mix. La promoción consiste en todos los esfuerzos que la empresa lleva a cabo para que su producto alcance un mayor éxito y notoriedad. Viene a ser presentar el producto a los futuros clientes.
En la promoción se incluyen todos aquellos medios, canales y técnicas que van a dar a conocer el producto. Con la eclosión del universo online, las posibilidades de realizar una buena promoción de ventas son muchas, asequibles para cualquier presupuesto y muy distintas en concepto y filosofía.
Actualmente, a los medios tradicionales (outbound), como pueden ser vallas publicitarias o anuncios en radio o televisión, se deben sumar estrategias de inbound marketing. Estas son mucho más amables y menos intrusivas, basadas en contenidos elaborados y bien argumentados y, sobre todo, con valor añadido para los posibles clientes.
Evolución de las 4 P a 4 C
Las 4 P del Marketing Mix han ido evolucionando e incluso aumentando a 5, 7, 8 o hasta 9, dependiendo de las fuentes consultadas. La cuestión es que las necesidades del mercado marcan la pauta, y una de las formas de abordarla es por ejemplo dejar de hablar sólo de producto, precio, distribución y promoción, y sustituir estos términos por consumidor, coste, conveniencia y comunicación.
Consumidor. En esta evolución se sustituye el foco puesto en el producto para ponerlo directamente en el consumidor, en sus deseos, necesidades, etc.
Coste es el sustituto del precio. Porque lo que cuesta un producto o un servicio no se refleja solo en su precio, es necesario tener en cuenta todos los costes desde su fabricación hasta que al consumidor final.
Conveniencia en lugar de distribución o punto de venta. Porque cuando esta P evoluciona no sólo se queda en dónde se venderá el producto, sino en otros aspectos de los hábitos de compra del cliente.
Comunicación. A este respecto, el marketing de contenidos y las redes sociales son claves para llegar al público y conseguir interactuar con él en un espacio digital, donde se siente cómodo.
Estas 4C están evolucionando, a su vez, a las 4 E
Experiencia y emoción: el cliente hoy ya no busca solo satisfacer su necesidad con el artículo que compra. Quiere vivir una experiencia con la marca, desde mucho antes de comprar y después de haber comprado.
Exchange: se habla de “intercambio”, ya que, en ocasiones, puede que no haya una venta como tal, sino que el cliente “pague” con sus datos o su tiempo.
En cualquier lugar: ya no se vende solamente en un punto de venta físico: la venta, actualmente, puede darse en cualquier sitio, desde cualquier canal: desde una app, desde la web del móvil, a raíz de un email…
Evangelización (fan): o tal vez mejor, aunque cambie la inicial, se podría decir fan. Se trata de conseguir que el cliente esté tan satisfecho con la marca que la recomienda, habla de ella, la sigue a otro nivel. ¿Cómo conseguir prescriptores? Por ejemplo con el marketing de atracción o inbound marketing.
La adaptación de estas “P” a “C” y a “E”, progresivamente, responden a un cambio de las necesidades del mercado y de los consumidores. Se deben adaptar constantemente y es probable que estos conceptos sigan evolucionando, además de las distintas formas de denominarlos.
Al final, en el momento de diseñar un Marketing Mix lo importante no es el número de P´s o la forma de nombrarlas, lo que realmente importa es el compromiso de la empresa y de la cantidad de recursos que se asignen, en la correcta ejecución de la estrategia de marketing seleccionada.