Índice de contenidos
Fundamentos del Trade Marketing Intelligence
El concepto de Trade Market Intelligence se relaciona con la distribución comercial. Además, según su evolución tiene diferentes visiones, y distintos autores han definido esta forma o estrategia de colaboración entre fabricantes e intermediarios.
Para empezar, en la definición según Chinardet (1994), se explicaba que el Trade marketing Intelligence permitía la optimización del de la actividad clásica del marketing de marca del industrial a través de sus principales clientes principales a través de la búsqueda conjunta de un mayor intercambio con el fin de compartir un beneficio suplementario.
Sin embargo, Lambin (1995), lo enfocó principalmente desde la perspectiva del fabricante, y su objetivo era tratar al intermediario como a un cliente. Según él, el Trade Marketing Intelligence consistía en la aplicación de la gestión del marketing a los distribuidores, a través de acciones promocionales conjuntas, así como de presentación en el punto de venta. De esta forma, se genera un incremento tanto de la demanda como de la satisfacción del consumidor, beneficiando a fabricantes y distribuidores.
Como última definición, mencionaremos la del Retail Institute (2015), quien lo considera la alianza estratégica de los integrantes del canal de distribución (fabricantes e intermediarios) con el claro objetivo de desarrollar acciones de marketing con la finalidad de obtener beneficios mutuos, y satisfacer y fidelizar al consumidor final, en una relación de partnership.
Teniendo en consideración las definiciones anteriores, podemos entender Trade Marketing Intelligence como una alianza o colaboración entre fabricantes e intermediarios, cambiando el status del intermediario de cliente a partner, con unos objetivos comunes que satisfagan tanto al fabricante, como al intermediario y al consumidor final.
A día de hoy, el Trade marketing Intelligence ha pasado de realizar acciones puntuales de merchandising por el fabricante o distribuidor, a tener una visión estratégica del canal de distribución donde el marketing del fabricante y el de los intermediarios se desarrolla de forma conjunta con el objetivo de generar valor a todo el canal de distribución, independientemente de quien tenga a iniciativa.
¿En qué factores se centran las funciones del Trade Marketing Intelligence?
- Adaptación del fabricante a las necesidades del intermediario y consumidor.
- Experiencia en el punto de venta acorde al formato y posicionamiento del intermediario.
- Visual merchandising compartido.
- Fuerzas de ventas del fabricante e intermediarios coordinadas.
- Análisis de la información con el propósito de convertirla en inteligencia de negocio compartida (EDI).
- Fidelización del consumidor final.
- Gestión de la cadena de suministro con el objetivo final de entrega en plazo, calidad y satisfacción con el servicio.
- Innovación conjunta.
Alianza entre fabricantes y distribuidores
Para entender la relación entre el fabricante y distribuidor y hacer que sea lo más eficiente y sostenible posible, debemos valorar el entorno donde compite, y conocer el perfil del consumidor actual. Factores económicos, legales, tecnológicos, socio-culturales, pueden afectar o favorecer a los fabricantes e intermediarios.
Ha día de hoy, los consumidores están más informados, son más exigentes, hay un gran número de familias monoparentales y solteros, la mujer es trabajadora y más independiente, y los consumidores tienen una tendencia hacia el low cost. Hay menos nacimientos, pero sin embargo una esperanza de vida más larga, más ecológicos y saludables, y son mucho más tecnológicos. Entre fabricante e intermediario
La alianza de valor mencionada anteriormente se basa en esa orientación hacia el consumidor, ofreciendo una diferenciación de su oferta con una experiencia memorable de compra.
Los principios básicos para la buena relación entre fabricante e intermediario son los siguientes:
- Cumplimiento de lo pactado.
- Reciprocidad: se basa en la contrapartida de las transacciones.
- No discriminación: ofreciendo las misas condiciones de negociación de partida, con las mismas condiciones de compra.
- Transparencia: documento con las bases de negociación de partida a disposición de los clientes potenciales.
- Reconocimiento del comité de arbitraje y control.
Batalla por el punto de venta
Desde el punto de vista del mercado, la compra es considerada una experiencia para los sentidos. Esto debe ser aprovechado por el marketing, para ofrecer una experiencia agradable, cómoda y amigable.
Los tres interlocutores del Trade Marketing tienen diferentes necesidades y objetivos. Mientras que el objetivo del fabricante es el volumen de venta, el del distribuidor es la rotación y retorno de la inversión. Sin embargo el del consumidor es el poder de decisión y de compra.
La gran cuestión es el cómo pueden ayudarse unos a otros para lograr mayores beneficios, a la vez que generando satisfacción y valor para el consumidor final.
¿Cuáles son las funciones y herramientas mutuas del fabricante y retail?
El Trade Marketing Intelligence centra su parte táctica en las funciones a realizar y las herramientas a utilizar.
Las funciones serán la definición del punto de venta, previsión de ventas por producto, y categoría. Promociones, definición del canal de venta, y gestión de la información para una toma de decisiones efectiva.
Para conseguir desarrollar estas funciones, las herramientas que se necesitan son:
- Buena planificación.
- Enfoque ganador de promociones y ventas.
- Eficiencia en los costes y plazos convenidos.
- Explotación conjunta de los datos, o inteligencia de negocio.
- Desarrollo de nuevos productos desde la fase de desarrollo.
Trade marketing de relación
Como en todos los aspectos de la vida, se gana más con el entendimiento que con el enfrentamiento entre fabricante e intermediario, siendo los objetivos de ambos similares.
Una estrategia conjunta de trade marketing intelligence de relación basada en el compartir buena información para cada segmento, proporcionará un mejor posicionamiento del producto en calidad y prestaciones y un mayor posicionamiento del distribuidor por el surtido de producto o servicios ofrecidos, marcas y nivel de servicio al consumidor.
Esta cooperación permite una mayor satisfacción del cliente y beneficios ara todos los interlocutores de dicho canal, fabricante-intermediario-consumidor.
Las tácticas para una mejora del Trade Marketing de relación son:
- Conocer el ciclo de vida del cliente.
- Segmentación del cliente por tipología
- Estrechamiento de las relaciones interactivas.
- Participación en la generación de informes.
- Conocer los planes futuros del cliente.
- Resolución de problemas del cliente.
- Comunicación conjunta al usuario o consumidor final.
¿Qué es un CRM y por qué es tan importante para las empresas?
El software CRM es un sistema de información para la empresa que responde a las siglas Customer Relationship Management, o software de Gestión de Relaciones con el cliente.
Gracias a este tipo de software, las estrategias de marketing han podido desarrollarse de forma que las empresas pueden mantener relaciones personalizadas con los usuarios de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa. También permite comprender el comportamiento del consumidor, identificar mercados objetivos, administrar diferentes canales sociales y crear conciencia de marca.
Originalmente el marketing estaba basado principalmente en conseguir ventas. Buscando la transacción y no la fidelización del cliente. Dos razones principales eran las que causaron tal gestión. Falta de experiencia en el trato al cliente, y ausencia de sistema de gestión que tratase las ventas de forma personalizada, puesto que éstas empezaban a ser masivas.
Como hemos visto anteriormente, el marketing se ha desarrollado y hoy la fidelización de los clientes es clave en el marketing relacional, y el Trade Marketing Intelligence.
Las dos principales razones por las que las empresas confían en el uso de CRM´s son la alta competitividad del mercado, búsqueda de la diferenciación, y la disminución de clientes potenciales debido a la fusión y adquisición de tantas empresas en la actualidad.
Tener este tipo de base de datos tiene un valor incalculable. Éstos son capaces de generar estimaciones de los beneficios que puede crear un cliente a lo largo de su vida útil permitiendo realizar previsiones e invertir de forma controlada.
Algunos de los CRM´s más conocidos son SalesForce, HubSpot, o Efficy.
Comunicare es un agencia de marketing digital con sede en Madrid. Nuestro objetivo es crear una estrategia de marketing digital personalizada, para ofrecer así los mejores resultados.
Nos involucramos, por lo que tus objetivos, son los nuestros.
También nos involucramos en otros ámbitos, tales como la distribución, el precio o a definición del producto.
Optimizamos todos tus canales con una estrategia común para conseguir el máximo número de conversiones, con el menor número de impactos y clics. Somos expertos en SEO, SEM, redes sociales, y email marketing entre otros.
Revolucionamos tus campañas de marketing, sin aumentar tus inversiones, y desbloqueando aquellos canales que no te funcionan.
¡Anímate a contactarnos!