El remarketing
Esta práctica que pertenece al mundo del marketing digital consiste en la creación y diseño de campañas personalizadas de anuncios. Sus destinatarios son aquellos usuarios que ya han visitado en otras ocasiones la página web en cuestión. También puede deberse a que hayan accedido a otros lugares como el e-Commerce del emprendedor. Por tanto, de esta situación se deduce que está presente un interés por la marca o por alguno de los productos. Así, se mandará contenidos más personalizados para finalizar los procesos de compra o conversiones que se hayan quedado sin completar.
Primeramente, antes de explicarte y profundizar en el remarketing, hay que centrarse y saber qué es Google Ads. Se originó como una plataforma grande que recibe y acapara el 50 % de la inversión mundial en publicidad digital, por lo que es uno de los sitios clave para comenzar a distribuir tus campañas publicitarias.
En este nuevo post te mostraremos las posibilidades que posee Google Ads. De manera que, si te interesa conocer los tipos de anuncios que se habilitan y cómo se realiza el proceso paso a paso, continúa leyendo este artículo.
El espacio de Google Ads, que antes era conocido como AdWords, es una de las plataformas pioneras en remarketing. Cabe destacar que fueron ellos quienes acuñaron el término de “remarketing”. Anteriormente, se denominaba a esta práctica como “retargeting”. Publicitarse con los anuncios en Google, trae consigo muchas alternativas para volver a contactar con los usuarios, ya sea mediante las campañas de publicidad de display o también por los anuncios de búsqueda. Las dos opciones son válidas y correctas para crear anuncios efectivos.
De igual modo, el mecanismo de esta plataforma ofrece un montón de posibilidades con las que poder personalizar todos los criterios de inclusión. Es decir, que se relaciona con el hecho de que los usuarios acaben pasando a formar parte de la lista del remarketing. En un principio, el proceso de remarketing de Google Ads se podría sintetizar en tres concretos pasos:
- En primer lugar, todo se inicia cuando el usuario entra en el sitio web o interactúa con alguno de los contenidos que difunde la marca. Por ejemplo, puede ocurrir cuando se visualiza un vídeo que se ha publicado en YouTube.
- Después, al usuario se le marca con una cookie y se le introduzca en la lista que hemos mencionado de remarketing, en la que se han definido unos parámetros de manera previa. Entre otras cuestiones, se pueden identificar a los usuarios que hayan visitado la página de algún producto determinado en los últimos 30 días. Ésta y otras opciones similares se pueden realizan con Google Ads.
- La campaña que se pretende difundir los anuncios está orientada a esa lista, por lo que solo lo podrán ver aquellos usuarios que se encuentren dentro de dicha lista.
Los tipos de remarketing que podemos encontrar en Google Ads
A continuación, observaremos cuales son las opciones que ofrece la plataforma de Google Ads.
- Anuncios estándar: consiste en el formato clásico de anuncios de display. No contiene grandes posibilidades de interacción, sino que guarda la información del usuario que ha visitado la página y le proporciona un único anuncio con contenido personalizado. Es el primer formato de remarketing que Google Ads lanzó hace muchos años. Por lo que, durante un periodo de tiempo, esta opción fue la única disponible. Sin embargo, actualmente la oferta de tipos de anuncios ha evolucionado debido a los anuncios dinámicos y la aparición de formatos más avanzados.
- Los anuncios dinámicos: los anuncios denominados como dinámicos guardan información sobre donde ha navegado el usuario y muestra productos iguales o similares para que también los consulte. Como ejemplo, si se realiza una búsqueda de un hotel en páginas web como Booking y se luego se abandona, es información se queda registrada. Después, comienzan a mostrarse anuncios de display de hoteles parecidos a los que se han visitado.
- Anuncios de texto: se corresponden con los típicos anuncios de solo texto que se publican en la red de búsqueda y se activan a partir de los términos introducidos por los usuarios en el buscador. La cuestión está en que, para activarlos, no solo se necesita que dicho usuario mire unas palabras concretas, sino que también se haya visitado antes. En general, se considera que los anuncios de texto para el remarketing pueden poseer palabras clave mucho más genéricas, por lo que se traduce en pujar más altas que los normales.
- Anuncios de retargetong en vídeo: son aquellos anuncios donde el criterio de inclusión en la lista no es una visita a una página en concreto, sino el hecho de haber visto uno de los vídeos. Esos vídeos se corresponden con los que se hayan colgado en la web del negocio o en la cuenta asociada de YouTube. Al saber el contenido multimedia que ha consumido el internauta, se podrá ajustar mejor dicho contenido en cuanto a la personalización.
- Anuncios por lista de distribución: el último tipo de la clasificación son los anuncios por lista de distribución. Google Ads asegura la posibilidad de aplicar remarketing usando bases de datos propias, como, por ejemplo, la cantidad de personas que se han suscrito en las newsletter. A partir de ahí, solo se tendrá que subir esos archivos en formato .csv e indicar a Google cuales son los campos.
En posesión de esa información, Google analizará a los usuarios a lo largo de la web para mostrarles los anuncios personalizados. Ese rastreo funcionará mejor o peor en función de las características de la base de datos que se emplee. Como recordatorio, Google lo tendrá más fácil al momento de localizar a los usuarios que dispongan de una cuenta de correo de Gmail.
Pasos para publicar campañas de remarketing en Google Ads
Ahora comenzaremos a explicar cómo se define una campaña en la plataforma de Google Ads y que se recopilen resultados beneficiosos que hagan merecer la pena la creación de dichos anuncios.
1. Tendrás que acceder a la cuenta de Google Ads y obtener una etiqueta de remarketing. Aquí encontramos el tag o píxel de remarketing, que consiste en un código que se deberá copiar y pegar en la web. Además, puedes agilizar todo el proceso si posees la herramienta de Google Tag Manager, puesto que se podrá realizar en tan solo dos minutos.
Cuando ya se haya instalado ese código, se empezará a guardar toda la información de los usuarios que accedan a la página. Además, los datos tendrán bastante nivel de detalle, por ejemplo, los productos concretos que se hayan visualizado. De esta forma, los individuos verás los anuncios de remarketing a partir de ese momento cuando dejen de estar en la web.
2. Se deberá crear una o varias listas para el remarketing. Esas listas que se habilitan en Google Ads, permiten seleccionar los parámetros para exhibir los anuncios a los usuarios. En este caso, se podría listas separadas para los usuarios que han visualizado la página de inicio, los que han entrado en un producto determinado o que han realizado algún tipo de conversión digital.
Para elaborar una lista de remarketing, hay que acceder a la sección de herramientas de Google Ads y configurar la lista con una nueva audiencia. Esas audiencias se crean con el gestor de audiencias donde se escogen entre varias opciones: usuarios que visitan el sitio web o cualquiera de sus páginas, usuarios que se han descargado y utilizado una app relacionada, aquellos que han interactuado con los vídeos que se publican en YouTube o con la lista de clientes (a partir de una base de datos en .csv, como comentábamos anteriormente). Existe el caso de subir una lista de clientes que se ha ordenado mediante los emails.
En esta plataforma se disponen de múltiples y diversas opciones con las que crear una audiencia según tus gustos. Aconsejamos que se piense en cuáles tienen más sentido en función de los objetivos de negocio. Pero también que se prueben esas otras alternativas diferentes y se comparen, midan y analicen los resultados, para ver cuáles son los más productivos.
Un matiz práctico relevante para poner el nombre a la audiencia, es crear una nomenclatura uniforme, no solo para Google Ads sino que también para todas las campañas de remarketing en cualquier plataforma. De este modo, resultará más sencillo diseñarlas, gestionarlas y saber lo que significa cada una de ellas en cualquier momento.
3. Cuando sigas creando la campaña, selecciona la lista de remarketing que se va asociar. Entonces, el trabajo previo a la formación de audiencias se habrá acabado. Después, se empezará a conformar la campaña y en la sección de “Audiencia”, se elegirá la lista que se ha personalizado. Puede llamarse en cualquier caso “Lista de clientes”. Pasarán unas semanas entre la configuración de las audiencias y el lanzar las primeras campañas de anuncios. El motivo viene a que las listas de remarketing que se han creado tienen que llenarse a medida que los usuarios interactúen con el sitio web, app o canal de Youtube.
Cuando las listas alberguen una masa suficiente, se podrá comenzar con el lanzamiento de las campañas. Normalmente, se diseñarán campañas distintas que se asignarán a cada una de las listas de remarketing creadas, y en función de los objetivos de negocio que se hayan marcado. También es importante tomar la decisión de optar por una campaña de remarketing de Google Ads o de display. Ambos formatos tienen sus ventajas e inconvenientes, aunque pueden ser complementarias. Por lo que, deberás probar las dos y observar cual funciona mejor.
4. El siguiente paso es crear una o más variantes de los anuncios. Se realiza a través de “Grupo de Anuncios”, que está dentro de la pestaña de “Campaña”. Aquí también se puede seleccionar la audiencia a la que se pretende impactar. Un detalle que hay que tener en cuenta en la configuración de las campañas de remarketing en Google Ads, es no olvidar el lanzamiento de simultáneo de varias variantes de lso anuncios. Esta acción permite ejecutar test A/B y comparar el rendimiento de los diferentes elementos. De esta manera, se podrá ver qué versiones funcionan mejor y enfocarse en la optimización del presupuesto.
5. Ya estaría todo listo para empezar con el lanzamiento de la campaña de remarketing en Google Ads, para que los usuarios formen parte de las listas y empiecen a ver los anuncios en el buscador de Google y otros rincones de los sitios web. A partir de aquí deberás de analizar constantemente los resultados que se produzcan e ir complementando los anuncios con los datos obtenidos.