Una política de distribución es la estrategia o el plan que es aplicado por una empresa para el correcto envío de sus productos desde la cadena de producción y hasta su posicionamiento en el mercado. Es el plan que recoge las acciones necesarias para transportar el producto desde la etapa de manufactura hasta el punto de venta final.
Estas políticas hacen referencia a las medidas tomadas por una compañía para asegurar que el producto alcanza los canales y puntos de venta más adecuados. También tiene en cuenta los plazos de lanzamiento y reposición previstos. Desde la manufactura hasta el empaquetado y transporte final.
Se debe reflejar la estrategia y los canales, así como trazar un mapa interno a través del cual las mercancías circulan sin entorpecer otros procesos logísticos.
Este flujo es necesario para que la empresa puedan poner a la venta sus productos y artículos. La empresa siempre intentará obtener los menores costes posibles. Para ello, la comunicación entre las distintas etapas del viaje debe ser fluida y estar bien ejecutado.
El viaje que normalmente tiene que hacer un producto es el siguiente: proveedor de materia prima > fabricante > mayorista > distribuidor > minorista > consumidor final. No obstante, cada política de distribución dependerá de la naturaleza de cada negocio. Deberemos de tener variables en cuenta como la magnitud del negocio, la cantidad de mercados en los que opere o el tipo de audiencia al que se dirige.
De igual manera, la estrategia de distribución puede ser una ventaja competitiva empresarial bastante poderosa. Un caso muy sonado es el de Yatekomo, cuyas ventas se dispararon gracias a una innovadora estrategia de distribución.
Índice de contenidos
Principales ventajas de contar con una política de distribución
- Evita que se generen cuellos de botella
- Reducción de costes logísticos
- Ayuda a que el producto sea puesto a la venta en los plazos previstos
- Mejora la promoción del producto y permite introducirlo en nuevos mercados
- Optimiza la experiencia del usuario al reducir los tiempos de entrega
- Eleva las ventas
- Mejora la promoción del producto y permite a incorporarlo en nuevos mercados
¿Qué y cuáles son los canales de distribución?
Los canales de distribución son todos los eslabones de la cadena por los que el producto debe circular para así poder ser puesto a la venta. Son cada una de las distintas etapas por las que pasa dicho producto. Por lo regular, los canales de distribución se dividen en:
- Productores
- Mayorista
- Minorista
- Agente
- Internet
- Consumidor
El número de los intermediarios por los que se tendrá que seguir el producto siempre va a depender del tipo de negocio u empresa. Por ejemplo, existe la posibilidad de que el productor venda directamente al consumidor final, sin la interferencia de ningún otro agente externo. Aparte, cada uno de estos canales puede desgranarse en varías vías de distribución individuales.
Tipos de políticas de distribución
Una política de distribución y ventas se clasifica según el número de intermediarios que participan en ella, lo que la hace más o menos compleja de gestionar. Podemos distinguir cinco tipo de políticas:
- Política directa: Son esos negocios que venden sus productos de forma directa al cliente y mediante una estrategia sencilla, como un único canal de ventas (es decir, tu propia tienda física u online).
- Política indirecta: Distribuyes tus productos a través de varios intermediarios y canales. Estrategia multicanal para los negocios que reparten productos desde distintos puntos de venta y se necesita de la contratación de intermediarios. Aquí entrarían casi todos los fabricantes cuyos canales de venta final no les pertenecen. Por ejemplo, una empresa que fabrica su género en Madrid para después lanzarlo a las tiendas de todo el país, tanto a nivel online como offline.
- Política intensiva: Modelo de gran importancia que, por lo regular, involucra intermediarios internacionales, varios almacenes, procesos de manufactura y varias empresas de transporte y reparto. Es un tipo de política expansiva usada por esos negocios que tratan de llegar a todos los puntos de venta. Por ejemplo, una empresa que quiere distribuir su mercancía en otro país. En este caso, tiene que encontrar la manera de hacer llegar su producto al punto de venta extranjero o, si es una tienda exclusivamente online, al cliente final.
Es la estrategia más amplia, ya que incluye a muchos intermediarios y canales. Su grado de complejidad depende de cómo seas de ambicioso: sí quieres vender internacionalmente o en una pequeña cuidad tus productos o si vas a aportar por una estrategia omnicanal que integre canales físicos y digitales. - Política selectiva: Cuando el negocio se enfoca hacia un canal en concreto, como el marketplace, las tiendas físicas o las tiendas online. Este tipo de política se caracteriza en tener unos precios de distribución menores, sin embargo, en contrapartida, se limitan las opciones de venta.
Tanto Nescafé como Apple son dos empresas que usan la distribución selectiva como una estrategia. Ambos productos son considerados de gran calidad, por lo que solo se venden en puntos muy específicos, como en sus tiendas oficiales. Solo distribuyes tus productos en un número de canales limitado (por ejemplo, solo tiendas físicas o solo marketplaces online), o en una red geográfica pequeña (un país o una ciudad).
- Política de exclusividad: Es la distribución de las mercancías con condiciones de exclusividad para ciertos canales por mutuo acuerdo. Suelen usarse cuando el producto está dirigido a un público muy concreto. Un ejemplo que está muy claro son los vehículos de alta gama. Muchos de ellos únicamente se venden en confesionarios muy concretos, en los que solo se venden coches de esa marca. En otras palabras, en un punto de venta de coches Ferrari no se comercializa Maserati. Implica que concedes la distribución de tus productos en exclusiva a un canal o localización. Puede ser tu tienda online de marca o un retailer con el que llegues a un acuerdo. Este tipo de distribución es habitual en marcas con un target muy específico o de productos de lujo, para alimentar su imagen de prestigio y los consumidores perciban los productos cómo más exclusivos o difíciles de conseguir.
Cómo diseñar una política de distribución
1. Analiza y define qué tipo de distribución necesitas
Como pasa con la elaboración de todas las estrategias, antes de tomar ninguna decisión debes de conocer cuáles son tus necesidades y tus objetivos.
Los puntos vitales que debes analizar deben de estar relacionados con tu producto y tu mercado: cuál es la naturaleza de tu mercancía, dónde suelen comprar tus clientes, cuáles son los principales canales de venta de tu competencia, qué canales de venta son para ti más costosos de mantener, etc.
2. Elige tu canal de distribución e intermediarios
¿Ya sabes qué política de distribución vas a llevar a cabo? Bien, ahora tienes que seleccionar esos canales que mejor vayan para tu estrategia. No pienses en lo mínimo requerido, incluye también aquellos que te aporten valor añadido a la experiencia de compra de tus clientes. A la hora de elegir el canal de distribución debes analizar:
- Tipo de producto
- Precio de producto
- Promoción del producto
- Posicionamiento del producto
Una vez escogido el canal, toca decidir qué agentes participarán en la distribución del producto. Es muy importante que escojas los necesarios para alcanzar tus objetivos, pero siempre teniendo muy en cuenta tu margen de beneficio, pues, a fin de cuentas, una estrategia que reduce tus ingresos no suelen mantenerse por mucho tiempo.
3. Crea tu estrategia de distribución
La estrategia de distribución es esa decisión que tiene como objetivo optimizar el proceso de distribución de las mercancías a lo largo de tu circuito. Aquí hay muchos pasos que debes llevar a cabo.
- Evalúa tus precios y márgenes de beneficio
- Centraliza los datos de producto
- Sincroniza todos los agentes que intervienen en la distribución de tu producto
- Establece mecanismos de control para los objetivos
- Proporciona formación constante a los implicados
4. Corrige los errores
Una vez tu estrategia de distribución se haya puesto en marcha, el último paso para el gran final es optimizarla para así maximizar los beneficios. Monitorea la eficacia de los canales y asegúrate de que no hay contradicciones entre ellos. Cualquier indicio de que uno de los canales está fallando en términos de ventas, coste o experiencia de cliente deberá hacer que te replantees su estrategia.
Canal largo y canal corto. Los intermediarios: mayoristas y minoristas
El canal de distribución externo está conformado por una serie de personas o instituciones que te permiten el traslado de los productos: son los intermediarios.
La longitud del canal se expresa en el número de intermediarios que participan en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.
Los mayoristas compran a los productores (o a otros mayoristas) los productos que luego se le venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros comerciales…
Canal corto y canal largo
En función del número de mayoristas y minoristas, según haya más o menos intermediarios, podemos hablar de canal largo o corto.
Factores que afectan la selección del canal de distribución
Los factores son los siguientes:
- Factores del mercado: Es un punto lógico de partida que consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra:
- Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan de forma distinta que los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
- Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede utilizar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios.
- Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas varias regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.
- Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
- Factores del producto:
- Valor unitario: El precio que se coloca en cada unidad de un producto repercute en la cantidad de los fondos disponibles para la distribución.
- Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se van deteriorando físicamente con mucha rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos necesitan de canales directos o muy cortos.
- Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial que es muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante tiene que dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
- Factores de los intermediarios:
- Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debe de seleccionar a los intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o los que le resultan poco rentables.
- Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Capaz no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que se vendan los productos rivales y por esto mismo, no querrán poner otra línea más.
- Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren juntar a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante no se pueden aceptar, y le quedan pocas opciones.
- Factores de la compañía: Antes de escoger un canal de distribución para un producto, la empresa debe de estudiar su propia situación:
- Deseo de controlar los canales: Existen algunos fabricantes que establecen los canales directos porque así llegan a poder controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede llegar a ser más caro que un indirecto. De este modo, se puede lograr una promoción mucho más agresiva y estando en mejores condiciones de controlar toda la frescura de la mercancía y así los precios al menudeo.
- Servicios dados por el vendedor: Varios de los fabricantes toman las decisiones con respecto a sus canales para ello basándose en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.
- Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante que afecta en las decisiones sobre que canal usar.
- Recursos financieros: Un negocio con muchos recursos financieros podrá contratar su misma fuerza de venta, conceder el crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. Por otra parte, una compañía con bajos recursos de este tipo utilizará en intermediarios para prestar estos servicios.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
- La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante siempre considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea suministrar. Los intermediarios bajan la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero se necesita tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero resulta que hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con los consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá incrementado a dieciséis, lo cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
- Control. Se usa para escoger el canal de distribución que más te convenga, en otras palabras, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control esto se debe a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que él quiera con el producto. Esto implica que pueden llegar a dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente que en sus principios. Por consiguiente, es más conveniente usar un canal de corta distribución, ya que este proporciona un mayor control.
- Costos. La mayoría de los consumidores se piensan. Que cuando más corto sea al canal, menor será el precio de la distribución y, por lo general, menor es el precio que se debe de dar. No obstante, ha quedado establecido que los intermediarios son los especialistas y son los que realizan esta función de un modo mucho más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente mucho más bajos que cuando se usan los intermediarios en el canal de distribución.
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