El mapping en marketing (mapeo de contenido en español) es probablemente la nueva revolución en las estrategias de búsqueda. Es la alineación del marketing digital con las necesidades de los consumidores.
Agrandes rasgos se puede entender como un simple calendario, pero es mucho más que eso, se trata de crear una red de contenidos en la que cada dato encuentre apoyo entre sí.
Índice de contenidos
¿Mapping qué es?
Mapping o Mapa de Contenidos es la conceptualización gráfica de la estrategia de contenidos de una empresa en relación a sus clientes tipo ( buyer persona) y sus fases del ciclo de compra del producto o servicios.
Gracias al mapping las empresas garantizan que su estrategia de contenido sea la correcta, esto es, que el contenido que generen sea de calidad, vaya dirigido a las personas correctas y en el momento oportuno.
Para que esto sea eficaz hay que entregar un flujo de contenido que cumpla con las expectativas de la audiencia durante la búsqueda del producto o servicio. Es decir, entendamos el ciclo de vida como el proceso dividido por etapas que sufre un consumidor antes de la compra del producto o servicio. Por lo tanto, acorde a esta definición hay que entregar la información adecuada en todas las etapas donde se encuentre el posible consumidor.
Imaginemos el ciclo de vida representado en un funnel o embudo. Este funnel se podría dividir en 3 etapas: superior, medio e inferior, pues bien, y en resumidas cuentas hay que entregar información acorde a cada etapa del embudo (superior, medio e inferior) en las cantidades correctas con la frecuencia adecuada y correlacionados entre sí.
Junto con el funnel y el mapping se debe montar toda la propuesta de contenidos para un determinado periodo (por lo general se recomienda hacerlo mes con mes).
Para qué sirve mapping en marketing
Crear un mapping ayuda a garantizar que tu empresa está ofreciendo contenido al público adecuado, en el momento adecuado. Es decir, el content mapping es un suporte grafico que nos ayuda a realizar con eficacia nuestra estrategia de contenidos.
El objetivo de un mapa de contenido consiste en proporcionar contenido relevante a la persona que lo va a consumir (de ahí la importancia de los buyer personas) y en acercar esa persona a la decisión de compra (su ciclo de vida).
Gracias al mapping en marketing podemos llevar a cabo campañas de lead nurturing que nos permitan automatizar procesos de email-marketing de forma que consigamos ser mucho más eficientes.
👉 Lead nurturing significa literalmente «alimentación de contactos» y es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra, desde el primer contacto con nuestra marca hasta que se convierten en clientes fidelizados.
Aquellas empresas que comiencen a crear y ejecutar las mejores estrategias de contenido vencerán a la competencia y posicionarán mejor su contenido; de ahí la importancia del mapping.
Proceso de creación de mapping en marketing
El proceso de creación de un mapping requiere de un exhaustivo proceso previo de recopilación y análisis de información que nos permita definir de manera correcta nuestros targets y el contenido que les vamos a proporcionar. Podemos definir 3 fases o etapas durante de la creación de un mapa de contenidos:
- Definir a tu cliente ideal: también llamados Buyer Persona, definir los distintos tipos de cliente implica no solo conocer al consumidor en sí, sino los tipos de relaciones que establece con nuestra empresa y sus productos o servicios, sus necesidades y deseos, así como sus patrones de conducta, en definitiva, realizar un análisis total del comportamiento del cliente. Para ello la mejor forma de realizarlo es mediante un ejercicio de empatía que nos permita ponernos en la piel del cliente, haciéndonos todo tipo de preguntas. Cada una de las tres fases que componen el ciclo de compra (descubrimiento, investigación y decisión) requiere de un contenido adaptado por lo es importante también el pensar cómo se siente el buyer persona dentro de cada una de estas tres etapas.
- Crear la estrategia de contenido: una vez conocemos todo acerca de nuestro consumidor ideal es el momento de crear las ideas para luego entregar los contenidos que le proporcionaremos. Sin duda es una de las fases críticas que determinarán el éxito de nuestra estrategia de contenidos, es fundamental que el contenido que desarrollemos resulte valioso para el cliente y se adapte a su situación personal.
- Planificar: por último, hay que estructurar como se va llevar a cabo toda la estrategia de contenidos. Esto supone organizar los tiempos, elegir los canales de comunicación y definir el presupuesto de nuestro plan a través de un calendario editorial. Es importante el contenido en sí, además del momento y la forma de comunicarlo.
Ejemplo simple 👇
FECHA | MEDIO | OBJETIVO | TEXTO | IMAGEN QUE ACOMPAÑA | ELEMENTOS DE INTERACCIÓN |
septiembre 03 | Email marketing (newsletter) | Promoción | ### | www.etc.com | Llamada a la acción a landing page |
septiembre 05 | Promoción (refuerzo) | ### | www.etc.com | Hashtag y liga a la landing page | |
septiembre 07 | Consulta a seguidores | ### | www.etc.com | Hashtag y liga a la landing page |
Elaboración del Content Mapping
El Content Mapping puede elaborarse a partir de plantillas predefinidas o crear uno propio desde cero. Por lo general, la forma estándar de este es una tabla en la cual cada columna representa una de las fases del ciclo de compra del consumidor y se le asigna el contenido a desarrollar en función de del mismo.
Para crear un mapa de contenido efectivo es necesario alinear cada publicación con el público objetivo que representa el target de tu estrategia de contenido para conseguir captar al mayor número de clientes potenciales.
👉Buyer personas
Los buyer personas son representaciones idealizadas de tu cliente ideal. Te ayudan a entender mejor a tus clientes (actuales y potenciales) y a elaborar contenido en torno a sus necesidades, preocupaciones y comportamientos.
Los buyer personas más eficaces son los que se crean a partir de datos reales y de investigaciones en tu propia base de datos actual mediante entrevistas, llamadas y encuestas.
Dependiendo de las características de tu empresa, podrás tener uno, dos o más buyer personas, aunque se recomienda no tener demasiados, especialmente si es la primera vez que los usas. Recuerda que puedes crear buyer personas o modificarlos con el paso del tiempo.
👉Ciclo de vida
Comprender en qué fase del ciclo de compra se encuentra tu buyer persona (es decir, cuánta distancia lo separa de la decisión de compra) es otra parte vital a la hora de crear una estrategia de contenido.
Con el fin de poder usar las plantillas para la creación de tus mapas de contenido es necesario analizar las tres fases del ciclo de compra:
Reconocimiento: La persona ha expresado síntomas de un problema u oportunidad.
Consideración: Ha definido cuál es el problema y le ha puesto un nombre.
Decisión: Ha definido una estrategia para resolver el problema y está buscando opciones para hacerlo.
Incluyendo tus buyer personas en el ciclo de vida podrás centrarte en crear contenido muy específico para cada uno en los momentos adecuados.
Explicación del mapping marketing
En el siguiente ejemplo de mapping podrás ver que hemos incluido una tabla: por un lado, tienes a tu buyer persona (identificando un problema específico que podría presentar) y, por otro, el ciclo de vida.
El buyer persona seria la columna de color naranja y el ciclo de vida la barra horizontal de color azul.
Cuanto más a la derecha del ciclo de vida se encuentre, más cerca estará tu buyer persona de la decisión de compra.
–En la fase de reconocimiento, el tipo contenido debe estar basado en la parte superior de tu embudo de ventas, es decir, TOFU.
(TOFU, MOFU, BOFU son las siglas de Top, Middle y Bottom of the funnel, y hacen referencia a la fase del embudo).
Los posibles consumidores en esta fase apenas están descubriendo que tienen un problema específico, por lo que no se debería hablar directamente sobre el producto. En lugar de eso, se recomienda crear contenido que ayude a identificar esa necesidad de compra, se ofrece sugerencias para poder guiarles a la siguiente fase del embudo. Si realizamos una estrategia de contenidos basada en lead nurturing, con naturalidad, los posibles clientes se acercarán a la decisión de compra.
-En la fase de consideración puedes ser más explícito, pero aún no se debería mencionar el producto o servicio, sino centrarse en cómo poder solucionar el problema.
-En la fase de decisión puedes ser un poco más directo, ya que el buyer persona ya sabe que quiere una solución y está barajando opciones.
Formatos de mapping | content mapping en marketing
En función de tu buyer persona y sus preferencias en el consumo de información, puedes apostar por incluir unos formatos u otros en tu mapping.
- Posts: son los artículos para el blog. Son ideales para la fase Awareness (conciencia) porque, si están bien optimizados para SEO, posicionan muy bien y consiguen que más visitantes entren en la web. Además, la mayoría de los usuarios los valoran y consumen.
- Ebooks o guías: son contenidos descargables que nos aportan un valor añadido, una versión extendida de un post, y normalmente se entregan a cambio de entrar cierta información en un formulario.
- Quiz o encuestas: son test para que el usuario participe e interactúe más con tu página, y si permites que se puedan compartir los resultados, esto llegará a más público y tiene mucho potencial de viralización.
- Vídeos: para aquellos que prefieren consumir información en formato visual, este tipo de contenido es perfecto para crear tutoriales y otro tipo de material formativo o explicativo.
- Infografías: es otra manera más visual de compartir datos e información, pues su formato compacto permite que sea posible compartirlo fácilmente y que se pueda llegar a viralizar.
- Checklists: son listas en las que uno puede ir marcando tareas, ideales para simplificar procesos.
- Webinars: son sesiones online, en directo o grabadas, en las que un experto imparte una especie de clase sobre un tema concreto.
- Casos de éxito y testimoniales: típicos de la fase Consideración, son formatos en los que un cliente comparte cuál fue su proceso de compra y su posterior decisión, y expresa cómo de contento está de haber tomado esta decisión.
- Comparativas: es una fórmula muy útil para comparar productos, servicios, herramientas, etc. y ahorrar un gran trabajo de investigación al usuario. Se suele ofrecer en una guía descargable o en una página en abierto, donde es fundamental ser objetivo y utilizar criterios fácilmente contrastables para que el usuario pueda valorar cuál es la mejor solución para él.
- Demos, ensayos y asesorías: propios de la fase Decisión, estos formatos permiten al usuario conocer mejor el producto a través de demostraciones, pruebas gratuitas o consultorías específicas.
- FAQ: finalmente, son también un elemento fundamental de la fase Decisión, las preguntas con dudas más frecuentes, pues se adelantan a las necesidades del usuario y resuelven dudas que pueden ser cruciales en su proceso de decisión.
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