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Publicidad feminista
El mundo de la publicidad y el marketing ha cambiado bastante en estos últimos años. Las campañas abarcan temas sobre la tecnología, sostenibilidad, digitalización, y en ellas cada vez más vemos la figura protagonista de la mujer empoderada.
Movimientos como el de Estados Unidos #Metoo y las protestas del 8 de marzo han servido para impulsar a las mujeres como imagen de las marcas, llamado publicidad feminista o femvertising. Se tratan de campañas feministas, diseñadas con imágenes que potencian la igualdad de género y que muestran a una mujer natural e independiente.
Este aumento del uso de la mujer en las campañas publicitarias lo podemos saber gracias al estudio realizado por Kantar Media, en el que nos informa de que el 75% de los anuncios publicitarios cuenta con la presencia de mujeres. Sin embargo, solo en el 6% de las ocasiones se las representa en posiciones de poder, frente al 38% del entorno masculino.
Sin duda queda mucho camino por recorrer, pero es una situación que se está intentando cambiar con nuevas leyes que prohíben los estereotipos de género en publicidad, como la que lleva activa en Reino Unido desde el pasado verano. Allí han prohibido los anuncios en los que aparezca la figura de la mujer haciendo las labores del hogar mientras sus maridos ven la televisión, ni padres que no saben cambiar los pañales o pasar la aspiradora, ni relacionar características físicas con el éxito en el amor, etc.
¿Qué es el femvertising?
Este término nace hace pocos años en el 2014 en la Advertising Week de la mano de SheKnows Media, que en 2015 crean los #FemvertisingAwards para honrar a las marcas que lanzan mensajes que desafían estereotipos de género y empoderan a la mujer.
A partir de ese año cada vez más agencias han ido participando, no sólo con el tema feminismo, sino, con estereotipos de raza, religión u orientación sexual.
En conclusión, el femvertising es aquella publicidad que integra mensajes, imágenes y apoya causas pro-mujer utilizando el feminismo en sí mismo. Sin duda la femvertising constituye una tendencia significativa en la publicidad contemporánea que no puede ser explicada únicamente como resultado de estrategias comerciales.
Aunque argumentar el surgimiento de la femvertising como una estrategia únicamente comercial invisibiliza el trabajo del activismo feminista y de las aportaciones teóricas de las expertas en igualdad sobre la necesaria superación del sexismo. Si bien es posible que las empresas elijan esta estrategia más por perspectivas económicas positivas que por justicia social, no es menos cierto que la femvertising le debe mucho a un feminismo que ha sido capaz de situar su agenda en el debate público de una manera inédita hasta ahora.
¿Es positivo la publicidad feminista para la sociedad?
Muchos estudios han demostrado que es una vía beneficiosa para potenciar la igualdad de género. Pero también para las marcas, porque fideliza y atrae la atención de posibles consumidoras, como asegura el informe Fem-vertising, elaborado por la plataforma She Knows. Este explica que el 52% de las encuestadas aseguró haber comprado un producto porque le gustaba cómo la marca había reflejado a la figura femenina.
También otro estudio realizado de Ipsos La publicidad no está sincronizada con los consumidores del mundo, realizado para la plataforma Unsterotype Alliance. Se realizó un informe con 14.700 respuestas a hombres y mujeres de 28 países diferentes, de entre 16 y 64 años en 2018. El 63% opina que mostrar a hombres y mujeres desempeñando roles tradicionales influye en la percepción que los más jóvenes tienen de estos. Por otra parte, el 53% asegura que la publicidad a menudo establece expectativas poco realistas y que ejerce presión sobre las mujeres y las niñas en lo que respecta al aspecto físico.
El 75% de los consumidores encuestados afirman sentir una afinidad positiva con aquellas compañías que demuestran en su publicidad que hombres y mujeres tienen las mismas capacidades y roles. Y un 51% reconoce que busca activamente productos de empresas que promueven esa igualdad de género en sus campañas.
Sin duda es un claro ejemplo de como la publicidad afecta a los consumidores y como la figura de la mujer esta cambiando y evolucionando a lo largo de estos años.
¿Cuál es el rol de la mujer en la publicidad?
Para las marcas y los anuncios publicitarios, las mujeres han representado desde los inicios uno de los targets más importantes. Janet Riccio, antigua vicepresidente ejecutiva del grupo OmniCom y fundadora del grupo consultor G23 dedicado exclusivamente a mujeres, asegura que las mujeres toman el 80% de las decisiones de compra en los hogares (Riccio y Scott, 2008). Es por eso por lo que la imagen de la mujer siempre ha tenido su lugar en la comunicación publicitaria, adaptándose a las tendencias sociales de cada momento, lugar y cultura, por lo que se refiere a los cánones de belleza y a los roles de la mujer respecto al hombre, el producto y la sociedad en general.
- En la actualidad, el 70% de los anuncios tratan elementos que se relacionan con lo femenino: 28% hogar, 19% cosmética, 13% alimentos y 12% medicamentos.
- De este 70% en 46% la mujer aparece en un rol de: trabajadora: 17,7% ama de casa: 7,7% dueña de la casa: 11,3%
- El 21,3% representa a la mujer con imágenes positivas.
- El 18,7% promueve imágenes de rol equiparables entre hombres y mujeres.
Por lo tanto, podemos decir que en general la imagen de la mujer aparece acompañada de un personaje masculino y estereotipada.
¿Cómo realizar publicidad feminista correctamente?
Antes de realizar publicidad feminista tienes que tener claro varios factores.
Sin duda asumir postura sobre un tema políticamente cargada es un riesgo, porque provocará críticas tanto de los partidarios como de los que se oponen al tema. Sin embargo, es más común que nunca, ya que muchos CEO se están posicionando como activistas.
Primero debes tener preparado el mensaje que estás promoviendo, o quieres promover.
Un ejemplo reciente es Lean Cuisine, cuya campaña en torno a que las mujeres “lo tengan todo“ generó gran cantidad de reacciones en los medios sociales debido a la historia de los productos de harina congelada bajos en grasa de la marca que perpetúan los estándares de belleza. Sin embargo, son esos estándares los que contribuyen a la presión sobre las mujeres para, de hecho, para “tenerlo todo“. Hay muchas formas de realizar campañas de marketing. Por eso es necesario que pienses dos veces si la igualdad de género es el mensaje correcto que debes explotar.
No sólo se trata de hablar sino de actuar. Por eso si tu marca promueve este tipo de posicionamiento antes debes hacerte una serie de preguntas.
- ¿Pagas a las mujeres igual que a los hombres?
- ¿Cuentas con mujeres en los cargos más altos de tu empresa y en todos los niveles?
- ¿Las mujeres de tu empresa pueden conciliar su vida laboral y familiar?
- ¿Implementas prácticas de contratación inclusiva?
Tienes que pensar si tu empresa defiende los ideales del feminismo y si verdaderamente lo pones en práctica. No se trata sólo de convertirlo en un negocio y sentirse bien bajo un hashtag.
En conclusión, debes apostar por realizar femvertising si realmente crees en el movimiento y lo llevas en práctica, no sólo en el término de marketing sino en la realidad como empresa o negocio.
Ejemplos de buena publicidad feminista
- Jane Walker
Jane Walker es una marca de whisky que es muy conocida en todo el mundo.
Para colaborar con este movimiento rediseño por primera vez el icono de Johnnie Walker a una versión femenina, Jane. El nuevo empaque muestra a una mujer elegante con sombrero de copa negro, abrigo y botas altas cruzando la etiqueta, un aspecto casi idéntico al Striding Man, quien durante más de un siglo ha sido un ícono de Johnnie Walker y una parte importante de la historia de la marca.
Jane Walker debuta el próximo mes como una oferta de edición especial que coincide con el Mes de la Historia de la Mujer y las celebraciones del Día Internacional de la Mujer. La compañía, en este caso, hizo mucho más. Donó parte de las ventas a organizaciones que apoyan el progreso de las mujeres. Cada botella comprada genera una donación de $ 1 a organizaciones de mujeres. Se unieron a la Acción de CEO para la Diversidad e Inclusión. Y cuentan con una directora de finanzas que es clara sobre la importancia de la inclusión en la organización.
- Decathlon
Decathlon ha querido sumarse al Día Internacional de la Mujer con su campaña #MovernosNosHaceFuertes, con la que busca empoderar a la mujer y subrayar la importancia del movimiento para ser más fuertes como mujeres y en la sociedad.
Bajo el mensaje “Si nos paramos, se para el mundo. Si nos movemos, seremos más fuertes”, la compañía pone de manifiesto el importante papel de las mujeres en la sociedad y el poder del movimiento como herramienta para empoderarlas, al mismo tiempo que crea una analogía con el beneficio de moverse y practicar deporte.
- Mercedes Benz
En este caso, Mercedez-Benz ha querido homenajear a la mujer más importante de su compañía, Bertha Benz, la mujer de Karl Benz que completó el primer viaje de larga distancia a bordo de un vehículo con motor a combustión.
Con este corto, la marca alemana celebra que, “ella creyó más que en un coche, creyó en sí misma”.
- Netflix
La plataforma de servicio de streaming también se suma a la marcha feminista baja el lema “Estamos juntas en esto”. Las protagonistas de distintas series icónicas de Netflix como, las Chicas del Cable, Sex Education o La Casa de Papel forman parte de la acción que Netflix ha lanzado este Día de la Mujer y en el que celebra la unicidad y diversidad de las mujeres que dominan su plataforma.
A través de coloridas ilustraciones la plataforma de streaming muestra en su cuenta de Twitter de España su apoyo al movimiento feminista lanzando, además un mensaje de unión con un pequeño clip en el que se mencionan los nombres de algunas de los personajes de sus series.
- Movistar
Con motivo del Día de la Mujer, Movistar lanzó la campaña #MyGameMyName con la que se visibiliza la frustración de las mujeres gamers ante la discriminación que sufren por parte de los jugadores hombres.
Las mujeres son ya un 35% de los gamers en todo el mundo y el 94% de ellas sufren acoso cuando juegan.Movistar presentó con el respaldo de los equipos masculino y femenino del club de eSports Movistar Riders, su apoyo a la iniciativa internacional #MyGameMyName que denuncia el tratamiento machista en la industria de los videojuegos.
Comunicare, agencia de publicidad.
Somos una agencia de marketing y publicidad digital con más de 12 años de experiencia en el sector. Creamos y optimizamos campañas en RRSS con el objetivo de generar ventas, captar LEADS o conseguir nuevas visitas de segmentos específicos. Comparamos los distintos canales y modificamos la inversión en función de la rentabilidad. En Comunicare, mejoramos todo lo mejorable, por eso trabajamos diariamente en la optimización de audiencias, anuncios, pujas y páginas de destino hasta que conseguimos la rentabilidad máxima. Igualmente, estudiamos todo lo analizable y te lo explicamos de forma que lo entenderás fácilmente para lograr juntos que todas las campañas reciban la atención necesaria.