Cuando se acercan las elecciones el buzón de nuestra casa comienza a llenarse de cartas de diferentes partidos políticos, cuelgan carteles de las farolas con la imagen de los líderes de los diferentes partidos, las paredes se visten de publicidad electoral y nos llegan anuncios con temática política en televisión, radio y redes sociales.
¿Qué son esas cartas que recibimos? ¿Cómo se regula la publicidad electoral? ¿Puedes solicitar no recibir propaganda electoral? ¿Qué medios utiliza este tipo de publicidad y cómo se distribuye por los diferentes canales?
Aunque estamos familiarizados con su uso, el funcionamiento de la publicidad electoral es aún desconocido por muchos de los electores.
Por eso, a fin de comprender cómo se distribuye esta publicidad y qué la regula, ¡te invito a seguir leyendo este artículo!
Índice de contenidos
¿Qué es la publicidad electoral?
La publicidad electoral es una herramienta usada por las entidades políticas que trata de persuadir tanto a votantes dudosos como a posibles simpatizantes con el objetivo de obtener su apoyo mediante el voto.
La RAE define la propaganda electoral como el «acto, realizado en una campaña electoral, dedicado a la captación del sufragio a favor de una determinada candidatura».
Cabe recordar la diferencia entre campaña electoral y propaganda o publicidad electoral. Mientras la primera es una fase del proceso electivo que pretende influir en la decisión del votante para captar sufragios, la segunda es el conjunto de medios utilizados para ello.
Los diferentes partidos políticos suelen simplificar el mensaje a través de slogans o lemas: frases impactantes que atraen la atención de los electores. Por lo general, los mensajes incluidos en la publicidad electoral no apelan a la razón, sino a elementos más subjetivos y emocionales. Este tipo de mensajes pueden llevar más fácilmente a la movilización de los votantes.
El dinero disponible para la campaña es determinante tanto para la calidad de la campaña en sí, como para la distribución de esta por los diferentes medios. El resultado del trabajo realizado por las agencias dependerá del presupuesto disponible para llevar a cabo estas campañas.
Regulación
LOREG
La regulación de propaganda y actos de campaña electoral está recogida en la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, el Régimen Electoral General, (LOREG).
Entre las regulaciones dispuestas en esta Ley encontramos que:
- Los ayuntamientos tendrán que ofrecer espacios gratuitos donde colocar carteles de propaganda electoral.
- Las campañas y acciones publicitarias solo podrán llevarse a cabo durante el periodo de campaña, ni antes ni después.
- Los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado y los componentes de las Fuerzas Armadas en activo, no pueden difundir publicidad electoral ni formar parte de las campañas.
- Los partidos candidatos tienen derecho a realizar publicidad en periódicos y emisoras de radio de titularidad privada, con limitaciones en el gasto.
- El envío de publicidad por medios electrónicos o canales de mensajería no se considera una actividad comercial.
- Los partidos pueden hacer uso de datos personales para la realización de actividades o campañas políticas.
- Se ofrece un modo gratuito de derecho de oposición.
Estas dos últimas disposiciones dan mucho que hablar. En primer lugar, el uso de datos personales, Big Data e inteligencia artificial para fines políticos está generando un gran debate últimamente.
Cómo no recibir publicidad electoral
Por otra parte, nos encontramos con el derecho de oposición. Se puede solicitar no recibir publicidad electoral (especialmente aplicable al mailing electoral, del que hablaremos más adelante) oponiéndote al tratamiento de tus datos.
En las últimas elecciones generales en España, realizadas en noviembre de 2019, uno de los partidos políticos envió propaganda electoral a los electores que se opusieron al tratamiento de sus datos y, por tanto, no debían recibirla. La cuestión es, ¿es esto legal?, ¿cómo lo hicieron?
Cuando un elector acude al INE con el fin de no recibir propaganda electoral en su casa, se opone al tratamiento de sus datos con fines publicitarios electorales. Vox, el partido político en cuestión, optó por enviar la propaganda escribiendo en el destinatario la fórmula “electores residentes en…” seguida de la dirección del domicilio.
Lo cierto es que la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) asegura que aquellos que se dieron de baja en el INE para no recibir propaganda podrían recibirla en caso de que esta no incluyera el nombre de los residentes y solo hiciese uso de la dirección postal.
Medios de publicidad electoral
Como en cualquier otro tipo de campaña publicitaria, son muchos los medios de los que podemos acudir para llevarla a cabo.
La Ley Orgánica de Régimen Electoral General (LOREG) agrupa los medios según el tipo de canal que se utilice y la accesibilidad de los distintos candidatos.
Según los canales utilizados nos encontramos con estos dos grupos:
Medios tradicionales.
En este primer grupo se encuentran recogidos los actos públicos, carteles, pancartas, vallas publicitarias y anuncios en prensa, entre otros.
Medios contemporáneos o audiovisuales.
Los medios audiovisuales pueden ser tanto de titularidad pública como privada. La LOREG regula el acceso a estos para que haya igualdad de oportunidades. Dentro de este grupo se encuentran medios de comunicación como la televisión o la radio.
Según la accesibilidad de los diferentes grupos electorales, la LOREG divide los medios en:
Medios universales.
Los medios universales son aquellos medios accesibles para todos los partidos que han presentado una candidatura. Acoge las cesiones de locales para actos públicos o cesión de espacios publicitarios para la fijación de carteles, como parte de los medios tradicionales, y la aparición en medios de comunicación públicos como parte de los medios contemporáneos.
Medios restringidos.
A algunos de los medios solo pueden acceder aquellos partidos que alcanzaron cierta representación mínima en las últimas elecciones. Es el caso del mailing o buzoneo electoral, del que hablaremos más adelante, en el que los candidatos envían información a los domicilios de los electores.
Publicidad electoral en los nuevos medios
Todos sabemos que la publicidad en los nuevos medios de comunicación está dando grandes beneficios a cambio de un bajo coste, lo que convierte a la rentabilidad en una de sus mayores ventajas. Además, la segmentación juega un papel esencial permitiéndonos elegir al público objetivo que verá nuestro anuncio.
La política no ha querido ser menos y se ha apuntado al uso de la publicidad en los nuevos medios, lo que ha generado numerosos debates y controversias. El tratamiento de los datos y el uso del Big Data con fines de persuasión política están en el centro del debate.
La publicidad en los nuevos medios de comunicación es altamente asequible, en Facebook el precio es de 2€ al día por cada anuncio. Este precio hace que los partidos puedan permitirse el coste de publicar diferentes anuncios segmentados.
Aún así, cada plataforma tiene sus normas. Algunas de ellas prohíben los anuncios políticos: Twitter, LinkedIn, TikTok o Spotify. Otras, como Google o Youtube, los aceptan, pero solo permiten que sean segmentados por la ubicación, edad y sexo del consumidor.
El hecho es que en muchas plataformas se permite la segmentación por datos muy concretos. Este es el caso de la campaña liderada por Trump en 2016, donde segmentó a la audiencia según si eran fans o no de la serie The Walking Dead, creando publicidad electoral exclusiva para los seguidores de la conocida serie.
Facebook vs. la publicidad electoral
Facebook y la publicidad electoral siguen estando en el punto de mira. En noviembre de 2024, Facebook prohibió la publicación de anuncios electorales en su plataforma con motivo de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, para “evitar confusión o abusos tras la jornada electoral”. A partir del 4 de marzo los anuncios podrán volver a incluir contenido político.
Este mismo suceso ocurrió con Google, que también prohibió los anuncios políticos durante las elecciones presidenciales para luego restaurar su uso una vez finalizadas.
Mailing electoral
El mailing es una de las mejores formas de llegar a los electores, ya que genera un gran impacto en ellos.
Esta técnica se basa en enviar por correo postal papeletas, sobres electorales y una carta firmada por el líder de la agrupación política. Sabiendo que muchos votantes prefieren llevar la papeleta de voto desde casa para aumentar su comodidad y seguridad, esta herramienta se convierte en imprescindible para la publicidad electoral.
El buzoneo electoral se beneficia de tarifas especiales e incluso subvenciones para aquellos partidos que han alcanzado cierto objetivo en las últimas elecciones.
Conclusiones
Las redes sociales y los nuevos medios de comunicación están cada día más integrados en las campañas publicitarias y la publicidad electoral no podía ser menos.
Aunque sea un medio muy efectivo, el tratamiento de los datos de los electores está en el punto de mira, ya que mucha gente no encuentra lícito el uso de estos con fines políticos. Lo consideren justo o no, lo cierto es que el tratamiento de los datos con este fin está permitido y amparado bajo la LOREG.
Aún así, recuerda que puedes negar el tratamiento de tus datos en el INE para dejar de recibir mailing electoral, aunque algunos partidos ya hayan descubierto cómo hacer para que siga llegando…
La publicidad electoral no deja de ser un método más con el que persuadir a los posibles votantes, a aquellos que no tienen claro su voto, e incluso a los que aún no se han decidido sobre si ir a votar o no, y obtener más sufragios. De un modo u otro, todos los partidos hacen uso de esta publicidad y los electores estamos muy familiarizados con ella.