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¿Qué son las figuras retóricas en la publicidad?
Las figuras retóricas en la publicidad son mecanismos que alteran el uso habitual del lenguaje, lo modifican y aportan originalidad y énfasis al mensaje que se lanza.
Las figuras retóricas fueron creadas en Grecia hace 2500 años y su objetivo continúa siendo el mismo, el de persuadir.
Las figuras retóricas en publicidad se establecen a nivel verbal, pero en los últimos tiempos también se ha introducido con gran éxito el uso de imágenes con este fin.
Las figuras retóricas suponen una fuente de creatividad y aire fresco para las marcas, reforzando el mensaje y sorprendiendo al cliente un poco más pero sin perder su fin original, el de convencer y persuadir para aumentar ventas.
En publicidad es habitual el uso de estas figuras retóricas, tanto a nivel verbal, como en imágenes y en puesta en común de ambos recursos.
En este artículo hablaremos sobre las principales figuras retóricas utilizadas actualmente en publicidad y sus características.
El claim, una figura retórica fundamental en publicidad
El claim es un frase corta y concisa, simple y agradable que señala las cualidades de un servicio o producto y llama fácilmente la atención del consumidor.
Se trata de un mensaje corto y atractivo que al repetirse varias veces activa la memoria a corto plazo y a su vez lo hace con la memoria sensorial y emocional.
Un buen claim deja huella en los pensamientos y emociones del consumidor. Se trata de destacar las bondades de nuestro producto apelando a las emociones del consumidor para que se cree un vínculo que incite a adquirirlo.
El primer paso para elaborar un buen claim es saber quién es el comprador objetivo o buyer persona, conocer todo de él, quién es, cuáles son sus esperanzas y anhelos, sus aspiraciones, sus sueños… Solo así podremos averiguar qué espera del producto y cómo tocar su fibra sensible y hacer que nuestro claim se le quede grabado en el corazón y la cabeza.
Muchas veces se confunde el claim con el eslogan de la marca, el eslogan es u mensaje permanente ligado a la marca y sus valores y que acompaña al logotipo. Por otra parte, el claim es algo temporal que se asocia a la promoción de un determinado producto.
Por lo general, nuestro claim debe contar con las siguientes características:
- Es un mensaje creativo: El claim señala el valor diferencial de nuestro producto desde una perspectiva emocional para crear huella en el consumidor. Es fundamental utilizar la imaginación y crear una campaña muy llamativa, que no deje indiferente al consumidor.
- Nuestro claim debe ser recordado fácilmente, no debemos emitir mensajes complejos, pero tampoco caer en la simplicidad. El claim no puede pasar desapercibido en una campaña publicitaria.
- Notoriedad: El claim debe crear impacto en el público objetivo.
- Es temporal: El claim tiene fecha de caducidad cuando finaliza la campaña a la que está ligado.
- Fidelidad: El claim no es un eslogan de marca pero sí debe estar ligados a los valores y principios de la compañía, de lo contrario perderá credibilidad e impacto.
- El claim y el eslogan pueden convivir pero no deben confundirse, el claim es temporal y el eslogan el emblema de la marca.
El claim es un mensaje potente y llamativo, que permanece en la mente del consumidor y seguro que recuerdas algunos de ellos nada más mencionarlos. Aquí presentamos algunos de los más conocidos:
- “Póntelo, pónselo”: Más de treinta años han pasado desde esta campaña del Ministerio de Sanidad y seguro has escuchado esta frase en muchas ocasiones. En unos años donde la sexualidad era aún un tema tabú entre padres y adolescentes, este mensaje irrumpió en la población española para quedarse.
- ¿A qué no puedes comer solo una?: Se trata de un claim de la conocida marca de patatas Lay’s en una campaña protagonizada por Emilio Aragón en 1999. Estas patatas todos sabemos que son adictivas y ahí está este claim para recordártelo.
- “Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás, MasterCard”: Este es el claim de una famosa campaña de las tarjetas de crédito Mastercard. Este giro hacia lo emocional, apelando a que hay cosas de gran valor afectivo que el dinero no puede conseguir, toca la fibra sensible del consumidor y permanece en la memoria.
- “Make yourself” o “Write the future” son claims de campañas de la marca Nike y que están estrechamente ligados a su eslogan “Just do it”. Se relacionan con el ADN de marca, la lucha, el empoderamiento y la fortaleza para lograr tus metas.
- “Dile hola el futuro” fue el claim de la marca iPhone en la presentación del iPhone X. Cada nueva edición de este móvil es una oportunidad para avanzar y abrazar las nuevas oportunidades que te ofrece.
- “Eres más hermosa de lo que crees” es un claim de una campaña de Dove que tuvo enorme éxito en Internet, 110 millones de visualizaciones para una campaña que abordó el tema de la apariencia física de forma sensible y delicada. En esta ocasión Dove optó por cuidar la autoestima de sus consumidores, animándolas a que cuiden su piel pero recordándoles el valor de la naturalidad.
- “La creatividad sigue adelante”, otro claim de Apple que no necesitó ni de la presencia del logo en la campaña para ser recordado. Claro, conciso, emotivo, concuerda perfectamente con los valores de la marca.
Otras figuras retóricas habituales en publicidad
- Símil: Es una figura retórica que compara dos términos que tienen alguna cualidad en común, pero sin sustituir un por otro.
- Metáfora: Figura retórica que se caracteriza por modificar el sentido literal de las imágenes o palabras y que proyecta mayor atención en la marca. Un ejemplo es el conocido lema de la Asociación Española contra el Cáncer “no te pases de moreno que dorado estás más bueno” y que busca concienciar de los efectos nocivos de una exposición excesiva a la radiación social. Puedes ver este y otros ejemplos en nuestro blog.
- Hipérbole: Exageración intencionada de la realidad para centrar toda la atención en un determinado objeto o imagen.
- Hipérbaton: Figura retórica en publicidad que altera el orden de una composición para generar interés e intriga.
- Erotema: Se trata de una pregunta que se hace al espectador y que no necesariamente necesita respuesta, pero estrecha lazos con el consumidor y aporta énfasis y atención a lo que se quiere decir.
- Caligrama: Figura retórica en publicidad a través de la cual se utiliza un texto en el que se organizan sus palabras o letras para formar una imagen o dibujo.
- Antífrasis: Figura retórica utilizada en publicidad, muestra lo contrario de lo que se quiere decir. Un ejemplo es la publicidad de los protectores solares de la marca Nivea mostrando la imagen de una tostada quemada en su campaña.
- Antítesis: Confronta dos elementos de significados opuestos para dar fuerza a la campaña.
- Paréquesis: Figura retórica en publicidad que utilizada palabras e imágenes con la misma raíz. Generan gran impacto en el consumidor.
- Eufemismo: Recurso utilizada para disimular un aspecto considerado de mal gusto u ofensivo sustituyéndolo por expresiones más agradables.
- Onomatopeya: Emulan un sonido mediante la utilización de palabras que lo sugieren.
- Personificación: Atribuyen cualidades humanas a animales, objetos y otros seres inanimados.
- Oximoron: Se combina ideas de significados opuestos para crear un tercer concepto distinto.
- Sarcasmo: Figura retórica que utiliza la ironía y la burla como forma de crítica.
En Comunicare sabemos de la importancia que tiene un buen claim para tu marca y por ello te sugerimos este artículo de nuestro blog que te ayudará a explotar al máximo tu creatividad y lanzar un claim rompedor para tu campaña.
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