Marketing de guerrilla, término creado por Jay Conrad en los 80, es la más que acertada definición para un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, en períodos de tiempo puntuales, que consiguen su objetivo empleando el ingenio y con presupuestos no muy elevados. El marketing de guerrilla es el asalto de la creatividad, una muestra de la genialidad del marketing en estado puro.
Índice de contenidos
Tres características principales
El marketing de guerrilla se basa principalmente en tres de las características mencionadas: en la creatividad, a raudales, fundamentalmente, el ingenio y el uso de medios no convencionales. Sin ellas no se podrían considerar ciertas acciones como marketing de guerrilla. La sorpresa para atraer y conseguir la atención del público, lograr en él reacciones inolvidables y hacerlo de una manera diferente e innovadora, a veces hasta transgresora, son otras cualidades del marketing de guerrilla.
Aunque han transcurrido casi 40 años de su aparición, el marketing de guerrilla sigue teniendo vigencia por su versatilidad y la facilidad de aplicación en cada nuevo formato que se desarrolla tanto a nivel digital como offline.
Otras peculiaridades del marketing de guerrilla
La diferenciación de la competencia y la búsqueda en ocasiones de objetivos diferentes a la venta, pues son campañas que buscan hacer branding, conseguir que se hable del producto, que el mensaje perdure en la memoria y se hable de la marca, son otras peculiaridades del marketing de guerrilla. Porque se trata de generar el máximo impacto con los mínimos recursos, buscando sorprender mediante la creatividad y conseguir una gran viralidad.
Como las tácticas de las guerrillas, pequeñas organizaciones militares independientes que combaten contra ejércitos mucho mayores que ellos usando el factor sorpresa, el marketing de guerrilla busca acciones que se compartan y se recuerden, pero aún siendo adecuado para pequeñas empresas, dado su éxito ha sido utilizado con éxito por marcas de todos los tamaños.
Tipos de marketing de guerrilla
Hay diferentes tipos de técnicas que pueden ser empleadas por los anunciantes para sus objetivos de marketing de guerrilla:
- Marketing viral. Es el fin último de todas las acciones de marketing de guerrilla, convertirse en virales. Hay dos tipos: las offline que se han vuelto virales al ser compartidas en medios online, y aquellas acciones que están destinadas al online y que posteriormente los usuarios las han compartido una y otra vez dándoles difusión.
- Ambient marketing. Es la forma más conocida de realizar marketing de guerrilla. La publicidad ambiental se apropia del espacio público, ya sea interior o exterior, para colocar instalaciones que sorprendan a los usuarios y les animen a relacionarse con ellas, por ejemplo haciéndose una foto y compartiéndola en las redes sociales.
No se debe confundir el Ambient Marketing con el Street Marketing, ya que éste apuesta por la novedad, introduciendo nuevos elementos en un entorno, no aprovechando los existentes.
- Marketing experiencial. Tiene como objetivo principal involucrar al público y hacer que participe de manera directa. Lo que importa ante todo es la interacción del usuario con la marca o producto.
- Performance marketing. Consiste en la puesta en escena de una o varias acciones inesperadas por parte de actores. Lo más conocido son los flashmobs, en los que un grupo de personas sale de la nada para hacer algo inesperado.
Ejemplos inspiradores de marketing de guerrilla
El Ice Bucket Challengees un claro ejemplo de marketing viral. En este caso era una acción offline que requería de internet para ser viral. El objetivo de esta campaña era concienciar y recaudar dinero para la enfermedad ELA y en 2014 finalmente se consiguió recaudar más de 220 millones de dólares en todo el mundo.
UNICEF llevó a cabo una acción interactiva para recordarnos el problema del acceso al agua potable en muchos lugares del mundo. La campaña consistía en instalar máquinas expendedoras de bebidas que sólo daban botellas de agua sucia. Cada botón de pedido llevaba el nombre de una enfermedad causada por la falta de acceso al agua potable. De esta manera, hicieron reflexionar a muchas personas sobre su hábito de comprar agua embotellada y les animaron a colaborar con una causa solidaria
Frontline es una marca de productos antipulgas y antigarrapatas para perros que colocó una foto gigante e hiperrealista de un perro ocupando el suelo de un espacio público, acompañada del eslogan «Get them off your dog» («Quítaselas a tu perro»). Al ver la instalación desde arriba, las personas que pasaban parecían una nube de insectos acosando al pobre animal. Grimoso, pero impactante.Square44
La marca de ropa interior GoldToe se lleva la palma con una campaña de marketing de guerrilla tan sencilla y poco costosa como efectiva: poner calzoncillos a estatuas famosas de Nueva York, incluyendo el mítico toro de Wall Street. Por un precio mínimo, la campaña consiguió generar un montón de reacciones y fotos compartidas, demostrando que la guerrilla marketing está al alcance de todos los presupuestos.
NH Hoteles. En este caso es un ejemplo de marketing de guerrilla en turismo. Uno de los objetivos de esta estrategia es sorprender al usuario. ¿Qué hizo NH? Convocar a la gente para una curiosa iniciativa. No se trataba de una inauguración. Al contrario, invitó a la gente a participar en la demolición de uno de sus hoteles.
Principales ventajas… y desventajas
El marketing de guerrilla tiene numerosas ventajas…
…muchas compartidas con otro tipo de técnicas de este ámbito, pero los beneficios exclusivos de la primera son:
- Posicionamiento de la marca frente a su competencia y facilita el top of mind con una bajo coste.
- Las acciones suelen conseguir un alto impacto y notoriedad en poco tiempo.
- Proyecta a las marcas de forma innovadora y especial; logrando un engagement instantáneo.
- Efecto positivo en la audiencia.
- Una forma diferente de comunicación, generando un gran feedback sobre todo en redes sociales.
Pero también algunas desventajas…
…al estar sometido a algunas limitaciones.
- Es posible que la campaña sea demasiado innovadora y que el consumidor no la entienda. O que sea polémica en el mal sentido y tenga una baja aceptación, o peor aún, una repercusión negativa. Hay casos de creatividad mal enfocada.
- Los resultados no se pueden medir tan fácilmente como en otros tipos de marketing. En el marketing de guerrilla el éxito se mide en ocasiones por impresiones generales, o por la repercusión generada en redes sociales.
- Son campañas efímeras. Las acciones de marketing de guerrilla, como eventos en la calle, tienen una duración concreta y reducida. Además, su alcance se limita a las personas que pasen por la zona, acudan al evento, etc.
- Por último, están las limitaciones en cuanto al espacio. No se puede realizar este tipo de campañas en cualquier lugar. Hay que consultar normativas y ordenanzas municipales para comprobar que no existen restricciones o inconvenientes a la hora de poner en marcha la campaña.