Marketing relacional o cómo conseguir el cliente ideal

El marketing relacional o marketing de relaciones destaca la importancia de la lealtad y el compromiso con el cliente, un cliente cada vez más exigente. Una estrategia, la del marketing relacional, que tiene como objetivo construir y difundir la marca, conquistar y fidelizar a los clientes. Además de convertirlos en defensores y promotores de la marca. En definitiva, el marketing relacional quiere conseguir el cliente ideal.

Más detalladamente, la actividad del marketing relacional tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes, pero mucho más allá de simplemente generar ventas. Ello partiendo de un estudio del comportamiento de los compradores. Este tenía base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interacción con ellos y brindarles una experiencia -como se suele denominar- memorable. 

No se trata sólo de obtener clientes, sino de conseguir fans. Una vía en doble sentido donde se le ofrece al cliente algo que no puede obtener en otro lugar. Como casi siempre, al final dando es como se recibe.

Objetivos a corto, pero sobre todo largo plazo

El marketing relacional no es sólo a corto plazo, más bien, al ser su objetivo crear una relación continua, se va desarrollando progresivamente y con alcance a largo plazo. Convirtiendo al cliente en fan o haciendo que un cliente de un producto o servicio básico evolucione para alternativas más complejas.

Además de generar nuevos ingresos y facturación recurrente, el marketing relacional, al aproximar al cliente de la empresa, no sólo le beneficia a este. Que gana con respuestas más rápidas y personalizadas a sus dudas y problemas. Sino también a la empresa, que recibe feedbacks más constantes. Con ellos tiene la posibilidad de comprender su audiencia y mejorar continuamente su relación.

Otro de los principales objetivos de la estrategia de marketing de relaciones es hacerse un hueco en el mercado. A través de la diferenciación y de conseguir una relación duradera con los clientes, se alcanza convertirse en  una referencia del sector.

Todo lo contrario al marketing de transacciones, cuyo principal, por no decir único objetivo, es la venta, el marketing relacional al poner el foco de la estrategia en el cliente. Lo hace por ejemplo, con un buen servicio de atención, un programa de fidelización o a través de una estrategia de inbound marketing.

Por otra parte, cuando hay mucha competencia este tipo de marketing relacional es una de las mejores estrategias para logar sobrevivir en el mercado.

Algunas técnicas de marketing de relaciones

Además de sustentarse en tres bases principales: el servicio al cliente como punto fuerte, la imprescindible calidad del producto o servicio; y otros tipos de marketing, como el de contenidos, marketing en redes sociales o email marketing, entre otras estrategias de mercadotecnia para mantener y cuidar las relaciones con los clientes, el marketing relacional tiene algunas otras técnicas más.

Pero antes de abordar otras, comentar más sobre el email marketing por su especial relevancia, porque ayuda a estar en contacto continuo con los clientes y mantenerlos al tanto de todas las novedades. Para hacerlo bien, es conveniente ir más allá del envío de newsletters puramente comerciales o con descuentos para incentivar las ventas. Es positivo preguntar a los clientes por su experiencia de compra, si están satisfechos con el servicio, si necesitan ayuda por parte del equipo de atención al cliente… En definitiva, demostrar fehacientemente que el interés de la empresa por su cliente va mucho más allá de la compra.

Los programas de fidelización o lealtad son habituales y muy extendidos como técnica de marketing relacional. Precisamente por ello hay que buscar también ofrecer un valor añadido o diferencial respecto a la competencia. Hacer que cada uno de los clientes se sienta especial y tratado de forma diferente, creando por ejemplo plataformas exclusivas para los clientes VIP y hacerlos sentir mucho más importantes.

La presencia de la marca en redes sociales puede convertirse en la herramienta perfecta de comunicación con los clientes. Esto es porque permite acercarse mucho más a ellos, establecer un clima de confianza, poder preguntar la opinión sobre un producto, a la vez que saber qué opinan sobre la empresa o cuáles son los puntos débiles a mejorar. De hecho, la presencia en redes sociales ya no sólo es un factor diferencial, sino que se ha convertido en una herramienta de comunicación básica para cualquier empresa.

Encuestas y personalización de productos

Las encuestas son una buena forma de saber si los clientes se sienten identificados con la marca, si se han cumplido o incluso superado las expectativas, si las promociones o descuentos son interesantes y están segmentados por tipo de cliente. Todo ello es fundamental para poder mejorar y hacer que el cliente se enamore y sea fiel a la marca. Sin preguntar, probablemente sería imposible.

Otra de las técnicas de marketing relacional que funcionan muy bien es la personalización de productos, que hace que los clientes se sientan únicos y especiales. Si la personalización en la estrategia de comunicación de una empresa ya crea valor en sí, cuánto más si se personaliza un producto de la marca favorita: una taza, unas zapatillas de deporte o una lata de Coca-Cola…

Ejemplos conocidos

Precisamente esa campaña de “Comparte una Coca-Cola con…” fue una de las más exitosas de la historia de esta marca, llegándose a personalizar más de 500 millones de envases del famoso refresco. Y son muchas las personas y familias que todavía guardan como un tesoro esas latas con su nombre…

Otro exitoso ejemplo de personalización fue la de Converse con sus míticas zapatillas “All Star” y la puesta en marcha de la campaña “Made by you”. Mediante la aplicación iQstom los usuarios podían diseñar y customizar sus propias Converse, es decir, los clientes conseguían tener un calzado personalizado exclusivamente suyo. Además de meterse a la clientela en el bolsillo, la compañía logró que multitud de usuarios compartieran a través de las redes sociales la acción, convirtiéndose además en una campaña viral.

Iberia brindó años atrás uno de los más inspiradores ejemplos de marketing relacional. La aerolínea de bandera española lanzó un concurso en Twitter con el hashtag #tweetIBERIA, que invitaba a los internautas a compartir mensajes y textos vinculados a su marca. No era poco el premio: un vuelo gratuito a Nueva York (también los tiempos eran otros). Con ello la campaña se convirtió en un escaparate excelente de amistad, amor y emociones con la compañía como trasfondo: cerca de 4.000 usuarios participaron en el concurso y su spot en YouTube superó las 500.000 reproducciones.

Y por último, un pequeño ejemplo de la importancia del marketing relacional por la profundidad alcanzada por el mismo, en uno de sus máximos representantes a nivel mundial: Ikea. Sin duda el fabricante sueco de muebles tiene una base mundial de clientes intensamente leales. Porque cuando la compañía cambió el tipo de letra de su catálogo impreso, los amantes de Ikea utilizaron Internet para expresar sus quejas. A lo que la compañía, en vez de alejarse de sus clientes por una razón trivial, volvió a su tipo de letra habitual en su siguiente catálogo. Servir para fidelizar hasta en los más mínimos detalles…

De eso se trata. Marketing relacional.