Desde la digitalización de los negocios han sido muchas las técnicas que se han empleado para intentar engañar o influir de una manera intrusiva en la selección de compra de los consumidores. Uno de estos métodos es el uso de interfaces oscuras o Dark Patterns, el cual ha sido empleado por empresas de gran calibre. Hay un debate ético entre la utilización de este tipo de técnicas, ya que hay una delgada línea entre la sugerencia y la influencia intencionada. En este post te vamos a mostrar en qué consiste el Marketing Dark Pattern y qué tipos llevan a cabo las empresas. Si no quieres caer en la trampa, continúa leyendo.
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¿Qué es el Marketing Dark Pattern?
El Dark Pattern es un término acuñado en 2010 por el diseñador Harry Brignull que hace referencia a patrones de diseño que se utilizan para incitar a los usuarios a realizar acciones en contra de su interés real, es decir, realizar una acción que no quiere hacer o no sabe que la está haciendo. Básicamente, manipula al individuo mediante un diseño de interfaz.
Estos métodos se utilizan principalmente en neuromarketing y se basan en estrategias que explotan inteligentemente los patrones cognitivos y de comportamiento humanos para lograr sus objetivos. Los desarrolladores de dark patterns se benefician, principalmente, de las capacidades de procesamiento de información de los usuarios, que son limitadas. Por ejemplo, cuando un usuario se enfrenta a un texto extenso, muchos lo leen a la ligera, ignoran frases o descripciones engañosas.
Diversos estudios han comprobado que los diseños de interfaces de usuario de empresas como Facebook, Google o Microsoft Utilizaban este estilo con el fin de realizar prácticas anti-privacidad. A raíz de ello, la Unión Europea impuso que todas las empresas deben obtener el consentimiento libre y ofreciendo al consumidor de manera clara y sin ningún tipo de ambigüedad el compartimento de datos.
Tipos de técnicas de Marketing Dark Pattern:
Este tipo de interfaz se clasificó en 12 tipos principales con nombres muy llamativos. Estos son los siguientes:
Hotel de Cucarachas (Roach Motel):
El propósito de este patrón es poner, fácilmente, al usuario en una situación de la que es muy difícil salir. Las empresas suelen utilizar este dark pattern en sus suscripciones para ocultar la manera de cancelarla de una manera rápida e intuitiva.
Cebo y Cambio (Bait and Switch):
Este es una táctica de señuelo. El usuario intenta realizar una acción, pero se le pide que haga algo completamente diferente.
Preguntas Trampa (Trick Questions):
En este método, los formularios con preguntas poco claras y ambiguas se utilizan para engañar a los usuarios y que den respuestas sin pensar. Este tipo de estilo se aprovecha del comportamiento común de muchos usuarios que, simplemente, echan un vistazo a los documentos y no los procesan con atención.
Colarse en la cesta (Sneak into basket):
Funciona de modo que se activan opciones o casillas para que las tiendas online puedan agregar productos adicionales al carrito sin la interacción previa del usuario.
Anuncios Disfrazados (Disguised Ads):
Los anuncios se integran en el diseño de una manera que el usuario no reconoce directamente que es un anuncio. A menudo aparecen, como contenido o como parte de una guía de navegación que pide a los usuarios que hagan clic.
Privacidad Zuckeriana (Privacy Zuckering):
La EFF acuñó el término en referencia al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg. Este modelo anima a los usuarios a compartir más información de la que realmente quieren. Facebook usó intencionalmente configuraciones de privacidad confusas para obtener la mayor cantidad de información posible de los usuarios.
Costes Ocultos (Hidden Costs):
Las tiendas online solo muestran el coste de impuestos, envío u otras tarifas en la página final, es decir, en la que vamos a realizar el pago final, incitando a los usuarios a completar el pedido, ya que han pasado por todo el proceso de compra y, estos impuestos o tarifas suelen subir considerablemente el coste total.
PCP (Price Comparison Prevention):
Para dificultar las comparaciones de precios se suelen ocultar los precios individuales de los productos ofreciendo packs de bienes o servicios que no dejan ver el precio de un solo producto, lo que dificulta la toma de decisión informada.
Desorientación (Misdirection):
Pretende dirigir la atención del usuario de un contenido a otro que interese más a la web, guiando por una camino complejo y lioso.
Continuidad Forzada (Forced Continuity):
Cuando activamos una suscripción de prueba gratuita, las empresas requieren que los usuarios proporcionen su información de pago bajo el pretexto de que no se te va a cobrar aún y cuya finalidad es que al terminar el periodo de prueba tu suscripción se renueve automáticamente siendo informado en una letra muy pequeña ubicada de tal manera que resulte ser ignorada por el usuario. Se suele unir al método de “Hotel de Cucarachas”, dificultado la manera de cancelar la suscripción.
Spam amistoso (Friend Spam):
Normalmente se da en aplicaciones móviles de redes sociales, en las que se pide al usuario acceso a su lista de contactos para buscar los amigos que están en esa red y conectar con ellos. Si el usuario acepta, la empresa envía un mensaje desde la dirección del usuario a todos los contactos con el fin de atraerlos a registrarse en la app.
Avergonzar hasta confirmar (Confirmshaming):
Este tipo de dark pattern intenta hacer que los usuarios se sientan mal si no utilizan el servicio que le están ofreciendo. Un ejemplo sería suscribirse a un boletín con un 15% de descuento para un producto, pero el botón para cancelar la suscripción dice «No, gracias, no quiero ahorrar un 15% en mi compra» o “No quiero estar al tanto de novedades interesantes. Esto jugará en el subconsciente del usuario haciendo que termine aceptando.
¿Es legal el Marketing Dark Pattern?
Hay un amplio debate, pues no se terminan de ilegalizar estas acciones a la hora de influir en la conversión de una venta, pero sí a la hora de recabar datos del usuario. Las empresas no se posicionan en contra, mientras que los usuarios sí.
Por un lado, entran en juego la creación de nuevas leyes. Es el caso de Estados Unidos, donde es ilegal emplear el “Bait and Switch”, mencionado anteriormente. Además, en 2019, se presentó la Ley DETOUR, que ilegaliza la utilización de dark patterns para buscar el consentimiento de uso de datos personales por empresas de más de 100 millones de usuarios activos al mes. En California se creó la Ley de Privacidad del Consumidor, que prohíbe, solo en California, usar interfaces engañosas que pretendan perjudicar la elección del consumidor de optar por no llevar a cabo la compra o adquisición.
En Europa, el Reglamento General de Protección de Datos requiere que el consentimiento de la utilización de los datos del usuario sea inequívoco y sin influencia, es decir, no se pueden ofrecer servicios a cambio de la obtención de datos, por ejemplo.
Ejemplos de Marketing Dark Pattern empleados por grandes empresas:
- Booking: Lo que hace es intenta presionar a los usuarios con mensajes junto a alojamientos en los que pone «Solo queda una habitación» o mostrar reservados los servicios más baratos, para decantarse por uno más caro. El mensaje puede aparecer aunque las reservas no estén completas. Alertas como «Otras dos personas están buscando una habitación entre tus fechas» también son comunes que aparezcan. La Comisión Europea impuso a la web cesar este tipo de prácticas, pero parece que no han hecho mucho caso, ya que, a día de hoy, se puede comprobar si queremos hacer una reserva en su web.
- McAfeee: Actualmente, este antivirus posee en su web una notificación que te incita a contratar sus servicios mediante una oferta en la que dice “Protégete de X nuevas amenazas de malware creadas cada minuto”, debajo incluyen el precio y la casilla de “Actúa ahora” bien señala, mientras que su oposición es una casilla en la que aparece “Aceptar el riesgo” sin resaltar, empleando una táctica de “Confirmshaming”
- LinkedIn: Es, quizás, el ejemplo más famoso de “Friend Spam”. Durante el proceso de registro, LinkedIn pedía a los usuarios que otorguen acceso a sus cuentas de correo electrónico o contactos con el argumento de que les ayudaría a construir una red profesional más sólida. Posteriormente, la red enviaba una invitación por correo electrónico a los contactos con la dirección del usuario. Se sancionó a LinkedIn con una multa de 13 millones de dólares, pero, realmente, le salió muy rentable, ya que había conseguido una gran cantidad de usuarios nuevos mediante el empleo de esta técnica.