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¿Qué es el marketing?
Citando a Kotler, podemos definir el marketing como el proceso social y de gestión a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando con otros productos y valor. Partiendo de esta base, podemos extrapolar que el Marketing se basa en la reciprocidad entre las partes.
Por tanto, entendemos el marketing como la gestión de las relaciones rentables con los compradores, centrando el foco en atraer a nuevos clientes mediante la generación de valor para los mismos y manteniendo y haciendo crecer el número de clientes actuales.
En la actualidad es importante que las empresas implanten en sus planes de futuro estrategias de marketing para poder crecer y ser competitivas en el mercado. Mucha gente confunde la definición de marketing con vender o hacer publicidad y, aunque esto no es del todo falso, tampoco se ajusta a la realidad, ya que el marketing es más complejo que eso.
El concepto de Marketing engloba todas las actividades relacionadas con las empresas que estén encaminadas a planificar, fijar precios, distribuir productos o servicios… En general, se refiere a cualquier actividad que tenga como objetivo final satisfacer las necesidades de los clientes.
A día de hoy el marketing se enfoca en dar a conocer a los consumidores y a los clientes para así poder ofrecerles todo lo que necesitan y lo que desean, de la manera en que más les gustaría adquirirlo, como estrategia de valor agregado o diferencial con respecto a los competidores. Esto es un proceso empresarial que se interrelaciona con varias de las disciplinas, como lo son la psicología, la sociología, la administración, la comunicación y la publicidad.
Existen algunas de las técnicas que usan en el marketing son la publicidad, el marketing digital, el influencer marketing (con marcas o personas influyentes) y la comunicación en la vía pública, entre muchas otras técnicas.
¿Para qué sirve el marketing?
El marketing busca siempre conservar a los actuales clientes y mantenerlos siempre satisfechos, y además captar a nuevos y potenciales clientes. Para esto, siempre está buscando ofrecer un valor diferencial, que pueda satisfacer los deseos individuales. El objetivo del marketing es ofrecer a los consumidores los productos que satisfagan sus necesidades y todos sus deseos.
Las necesidades siempre se dan por los estados de carencia que siempre deben ser satisfechos, como la comida, la salud, la vestimenta y la seguridad. Los deseos son las necesidades condicionadas por la cultura y la personalidad de cada persona.
Los deseos que necesitan de la compra de algún producto o de algún tipo de servicio dan como resultado la demanda de ese producto en el mercado. Esa demanda puede estar inducida por distintas estrategias de marketing.
Cómo obtienen toda la información necesaria y los datos sobre el mercado y los consumidores contribuye a definir estrategias de marketing más efectivas.
Objetivos del Marketing
Podemos citar, entre los muchos objetivos del marketing, los siguientes:
- Se trata de maximizar el consumo. Esto se puede lograr mediante anuncios, promociones y publicidad que lo que buscan es estimular la demanda y el consumo. Este objetivo parte de la idea de que cuanto mayor sea el consumo, mejor será la situación tanto para el consumidor como para la organización.
- No se puede perder de vista que lo más importante es maximizar la satisfacción del cliente. Vale más un consumidor satisfecho por la calidad del producto o servicio ofrecido que una gran cantidad de consumidores insatisfechos o defraudados con la empresa, ya que se entiende que estos no volverán a recurrir a la marca en el futuro.
La dificultad que se encuentra en este punto radica en identificar qué es lo que constituye la satisfacción del cliente.
- Maximizar la elección. Cuanta mayor disponibilidad y variedad pueda ofrecer la empresa mejor, ya que esto supondrá que cada consumidor podrá elegir la alternativa que mejor satisfaga sus necesidades.
El mayor problema de este punto radica en los costes de producción, ya que una mayor diversidad reduce las economías de escala, aumenta el inventario y los gastos de distribución, lo que normalmente se traduce en un aumento del precio. Es por ello, que en este punto hay que saber hasta qué punto podemos llegar a aumentar nuestra variedad sin espantar a los clientes.
- Por último, el enfoque más social del marketing se basa en maximizar la calidad de vida de los consumidores, buscando satisfacer las necesidades tanto de la mayoría como de la minoría.
La Importancia del marketing
El marketing es un proceso que se planifica desde el área de marketing de una empresa, y que involucra muchas acciones y tareas coordinadas entre los distintos sectores de una empresa.
La importancia del marketing se basa en satisfacer las necesidades de todos los consumidores y anticiparse a sus posibles deseos, por medio de la investigación y la tecnología.
Las empresas siempre se esfuerzan cada vez más en analizar la conducta de los consumidores, por medio de herramientas de tecnología y de los indicadores, como el tipo de perfil de las personas, sus gustos y la manera en la que actúa en el momento de una compra. Conocer en profundidad al público te permite que la empresa pueda optimizar la forma de relacionarse con los consumidores y mejorar sus productos o los servicios.
Proceso de investigación en Marketing
Para poder llevar a cabo todos los objetivos anteriormente expuestos es necesario contar con la información necesaria en cada momento. La información en marketing se utiliza para identificar las oportunidades y los posibles problemas, controlando su desarrollo y fomentando el conocimiento del marketing como un proceso.
Con el propósito de llevar a cabo este proceso de investigación de mercados nacieron las agencias de branding, como Comunicare. Desde Comunicare se trabaja con el objetivo de ayudar a las marcas a crecer y desarrollarse, empleando la creatividad y la comunicación visual como métodos principales.
La agencia trabaja duramente en la investigación de los mercados, ya que se trata de una función clave que pone en contacto al consumidor con el profesional de marketing. De esta forma se puede llegar a conocer en mayor profundidad cuales son las carencias que la empresa tiene que suplir.
Las fases de la investigación de mercados las podemos dividir en 4:
- Definición del problema y de los objetivos de la investigación de mercado.
Es necesario no perder de vista cuál es el problema y cuáles son los objetivos que queremos lograr con la investigación de mercado, ya que esto nos va a permitir determinar qué información es necesaria para poder hacerles frente.
- Desarrollo del plan de investigación para reunir información.
El plan de investigación puede abarcar fuentes secundarias, que son las que proporcionan información que ya ha sido recogida previamente, o fuentes primarias, que son las que recopilan las agencias de branding directamente desde el mercado.
- Implementación del plan de investigación (recolección y análisis de datos).
Los investigadores ponen en marcha el plan que han elaborado en base a los datos y resultados obtenidos de la investigación de mercado. En este proceso es necesario un seguimiento real, de forma que se puedan ir corrigiendo las pequeñas desviaciones que puedan ir surgiendo.
En esta fase se emplean también programas de cálculo para obtener los resultados acerca del impacto que esta teniendo nuestra campaña. Desde Comunicare se trabaja con grandes empresas del sector como son SimilarWeb, Sistrix Toolbox, Google Analytics y más.
- Interpretación e informe.
Finalmente, con los datos obtenidos, el investigador extrae sus conclusiones e informa a la gerencia y a la marca, resumiendo brevemente la información más relevante.
Estrategias de Marketing
Como hemos venido expresando a lo largo del artículo, el Marketing es una disciplina que está en constante cambio y que debe adaptarse rápidamente a las variaciones del entorno. Es por ello que hay muchas formas diferentes de llevar a cabo una campaña exitosa y el principal motivo por el que, sin olvidarse de lo offline, las empresas están optando cada vez más por el marketing online.
En la actualidad, los medios más efectivos para llevar a cabo una estrategia de marketing son los medios digitales, ya que están al alcance de prácticamente todos los consumidores y no requieren una inversión tan fuerte por parte de las empresas como sí lo hace el Marketing tradicional. Sin embargo, aunque la forma de hacer marketing haya cambiado, la finalidad sigue siendo la misma: hacer que el consumidor conozca e interactúe con tu marca y se transforme en un cliente fiel.
En la práctica, algunos de los principales modelos que se dan son los siguientes:
- Marketing directo.
El marketing directo es un tipo de campaña que intenta que se logre una respuesta ante determinado segmento de mercado, basando sobre todo la campaña en mensajes directos. Lo más común son los mensajes, los correos electrónicos, las llamadas, el buzoneo…
- Marketing indirecto.
Mediante el marketing indirecto se crean un tipo de campaña más sutiles que en el directo, de forma que la marca se muestra en momentos en los que los consumidores no se lo esperaban. El marketing indirecto puede encontrarse en las películas, las novelas, las series…
Un claro ejemplo de marketing indirecto que está a la orden del día es el que se da en la exitosa serie de Netflix, La Casa de Papel. Esta serie se ha convertido en un fenómeno mundial, lo cual tiene mucho tirón entre las marcas.
Desde los inicios, la popular serie ha realizado publicidad de la empresa cervecera Estrella Galicia, emitiendo varias escenas en las que los actores principales beben la conocida cerveza o incluyendo carteles o slogans que remitían directamente a la marca.
- Marketing social
Dentro del marketing social podemos encontrar el email marketing o el mobile marketing.
El email marketing se basa en enviar emails a los consumidores, definiendo claramente los segmentos de mercado. Esta técnica es una de las más rentables y efectivas en términos de retroalimentación, ya que generan una buena respuesta en los consumidores.
Por otro lado, el mobile marketing está cada vez más extendido, ya que se basa en todas aquellas acciones que se centran únicamente en los dispositivos móviles, es decir, teléfonos inteligentes y tabletas.
- Endomarketing.
El endomarketing se materializa en el seno de las propias empresas, no se trata de externalizar las campañas de marketing, sino de realizar acciones con el objetivo de promover y mantener a los propios colaboradores de la empresa.
- Marketing viral.
Las marcas buscan cada vez más la viralidad de sus campañas, ya que de esta forma se dan a conocer, atrayendo a gran cantidad de público. Este tipo de campañas deben pensarse y estudiarse al detalle, porque generalmente generan lo que se conoce como “efecto bola de nieve” y son imposibles de parar o controlar por parte de la marca, de forma que si algo no sale bien no se va a poder corregir.
- Marketing digital.
Esta disciplina apuesta únicamente por el desarrollo online de las campañas de marketing.
- Marketing de contenidos o Inbound Marketing.
Este método se basa en la generación de contenidos de valor para atraer al mayor número de consumidores potenciales.
- Marketing personal.
Esta técnica se basa en otorgar valor a la imagen personal, aplicando diferentes técnicas y estrategias de manera coherente.
El marketing personal se ha desarrollado en mayor medida en los últimos años gracias al enfoque de algunas plataformas como LinkedIn.
- Marketing de relaciones.
El marketing de relaciones lo conforman todos aquellos actos que realiza la empresa para crear o mantener una relación a largo plazo con sus consumidores.
- Marketing de producto.
En este enfoque de marketing de producto lo que se busca es conectar productos y personas, es decir, encontrar a los consumidores adecuados para un determinado producto o servicio.
Este tipo de estrategias son esenciales cuando el producto en cuestión es de nuevo lanzamiento y casi no es conocido.
- Marketing de resultados.
El performance marketing o marketing de resultados es aplicado por las empresas de branding, de forma que estas se promocionan de cara a otras marcas asegurándoles que sólo van a tener que pagarles en función de los resultados que se obtengan con las campañas que van a llevar a cabo de forma conjunta.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre marketing y publicidad?
Como el marketing ya lo hemos definido anteriormente, vamos a definir la publicidad, la cual la podemos entender como aquel conjunto de estrategias que están enfocadas a promocionar un determinado producto o servicio que ofrece una empresa a su cliente final, ya sea empresa o consumidor. Normalmente la publicidad suele emplear los medios de comunicación, aunque también se puede realizar a través del cine o internet. El objetivo final es que el cliente compre el producto que se esta publicitando.
Por tanto, podemos establecer que la diferencia principal entre ambos conceptos que la publicidad se entiende integrada como parte del proceso de marketing.
¿Cuáles son las 4P’s del Marketing?
Según E.J. McCarthy existen 4 conceptos que son esenciales en las estrategia de marketing:
- Product. El producto o servicio es la base de toda estrategia de marketing, ya que son la clave para solventar las necesidades de los clientes.
- Place. Hace referencia al punto de venta o distribución, es decir, al lugar en el que se va a implantar la estrategia de distribución.
- Price. El precio que le vamos a poner a nuestro producto es lo que más va a afectar al proceso de compra.
- Promotion. Aquí se engloban todas las acciones de marketing que se emplean para difundir las características y ventajas que ofrece nuestro producto.
No obstante, esto se debe a los avances que ha tenido la tecnología y por la manera en la que las personas se han ido relacionando con ella, las estrategias de marketing se han estado adaptando a estos cambios e innovaciones.
A día de hoy, se pasó de un marketing mix de las 4P al denominado 4E, que esto hace referencia a los siguientes nuevos aspectos que se deben de alcanzar en una estrategia de marketing:
- Experience (experiencia). Comprender todas las variables que estén relacionadas con la experiencia de compra del consumidor, en lugar de los atributos intrínsecos del producto.
Por ejemplo: las preferencias que tiene al momento de la compra, los atributos que se diferencian que condiciones tiene su elección, las facilidades en los modos de pago y la frecuencia de compra. - Exchange (intercambio). Comprender las variables que están relacionadas con las facilidades de las formas de pago, con especial enfoque, en las plataformas digitales de venta en línea.
Por ejemplo: Las tiendas virtuales deben de contar con un software específico de seguridad informática para que los clientes puedan abonar, a través de diferentes formas de pago virtual, de manera práctica y segura. - Everyplace (en todos lados). Comprender las variables que te facilitan el alcance o el acceso de los consumidores a los productos que estén buscando, desde una plataforma digital y con servicio de envío.
Por ejemplo: El producto que ofrecen puede ser excelente, pero si el proceso de compra te resulta engorroso, se presenta algún problema o no se puede acceder, los potenciales clientes podrían elegir otra marca. - Enduring (duradero). Comprender las variables que hacen referencia al valor del vínculo perdurable o la fidelización de los clientes. La experiencia de los consumidores no termina con la compra del producto, sino que las marcas tratan de sostener la satisfacción hasta una próxima compra.
Por ejemplo: Una marca puede compensar a los compradores frecuentes con programas de beneficios o enviarles varios correos electrónicos con descuentos especiales.