Índice de contenidos
Primer acercamiento al Marketing comparativo
En la mayoría de los casos, existen varios planteamientos o formas para poner en marcha una campaña publicitaria, de ahí la diversidad de anuncios que se pueden observar en el mercado en relación a un mismo producto o servicio. De esta forma nace y se desarrolla el concepto de marketing comparativo y en este post te vamos a explicar con detenimiento en qué consiste.
Podemos definir el marketing comparativo como el proceso mediante el cual una empresa compara su producto o servicio con el que ofrece la competencia, teniendo en cuenta diferentes puntos de vista y variables que dejen claro por qué el valor de nuestro producto o servicio es mayor que el de nuestros competidores. El resultado que se persigue con esta forma de hacer marketing es que nuestra marca salga favorecida de la comparación.
El marketing comparativo sigue siendo a día de hoy una cuestión controvertida en el mercado, ya que requiere de un gran esfuerzo por parte de los profesionales de las empresas. No vale cualquier mensaje, sino que hay que ser cautelosos y pensar siempre en cómo puede afectar al comportamiento del consumidor la comparación que queremos realizar. Se trata de referirnos a marcas de la competencia y sacar a relucir en qué aspectos nuestro producto o servicio es superior, mediante un mensaje que no se vuelva en contra de la propia marca y genere precisamente el efecto opuesto al deseado.
Objetivo del Marketing comparativo
En un primer momento se puede pensar que el objetivo del marketing comparativo es desprestigiar a la competencia, pero esta estrategia vanguardista no se basa en eso. El fin último que se persigue mediante las comparaciones que realiza el marketing comparativo es agregar valor a los productos o servicios que ofrece nuestra empresa, siempre resaltando lo que aporta para los clientes.
Características del Marketing comparativo
Para poder hacer un buen uso del marketing comparativo es necesario conocer cuales son las características más relevantes del mismo:
- Lo que trata de mostrar el marketing comparativo son las mejores características de dos marcas, la que se va a comparar y la nuestra. De este modo se consigue elevar la categoría de nuestra empresa.
- Hay que ofrecer formulas alternativas a los compradores para poder cubrir sus necesidades de la mejor manera posible
- Se trata de sacar el máximo partido de tu marca en el mercado, de forma que cada vez sea más y mejor valorada entre tu público objetivo
- Siempre hay que llevar a cabo las campañas mostrando la calidad que se ofrece nuestro producto o servicio
- El marketing comparativo también se puede denominar como publicidad de guerra debido al riesgo que pueden correr las empresas en entrar en problemas legales con la competencia si se extralimitan en sus campañas
- Una de las consecuencias del marketing comparativo es que produce cambios en los patrones de compra del mercado
- Es necesaria una gran inversión en publicidad por parte de la empresa
Consideraciones para llevar a cabo una campaña de Marketing comparativo
Al estar refiriéndonos a otras marcas o empresas en nuestras campañas de publicidad es necesario ser cuidadosos en la forma de transmitir estas comparaciones. Para ello, desde Comunicare se llevan a cabo una serie de estrategias pioneras que llevaran a las empresas hacia el éxito de tal campaña de publicidad:
- La identificación del competidor.
Es necesario que los usuarios que vean la campaña que quieres llevar a cabo identifiquen a la empresa a la que te refieres, aunque no se nombre directamente.
Los verdaderos profesionales del Marketing comparativo saben jugar con el lenguaje y el contexto de tal manera que no haya dudas para los consumidores a la hora de identificar la marca de la que se trate.
- Mandar un mensaje contundente y que agregue valor.
- Comparación de los productos correctos
Las estrategias del Marketing comparativo se basan en productos que son sustitutos unos de otros, de forma que tu producto o servicio puede suplir mejor que los de la competencia las necesidades de los clientes.
Basar la campaña de Marketing comparativo en productos que no cubren las mismas necesidades no tiene sentido.
- Ventajas objetivas y verificables
La información que se emplee para crear tu campaña debe ser fácilmente verificable por los clientes, ya que si no se utiliza información objetiva podría acabar costando a la empresa su reputación.
- Asumir que sobre tu empresa también se pueden hacer campañas de Marketing comparativo.
En este tipo de campañas lo habitual es que la marca competidora se de por aludida e intente devolvernos el golpe.
- La originalidad.
Los clientes cada vez buscan y valoran en mayor medida la capacidad de las empresas de adaptarse y enviar mensajes originales e imaginativos. De modo que hay que pensar que sobre todo este tipo de publicidad tan invasiva necesita ser creativa para generar el impacto que se quiere.
¿Te conviene una estrategia basada en Marketing comparativo?
Una vez tenidas en cuenta estas consideraciones, llega la hora de plantearte si para tu empresa es conveniente realizar una publicidad tan agresiva como la comparativa.
Como toda decisión que conlleva un alto riesgo, el marketing comparativo es un arma de doble filo, ya que puede avocar a una empresa al fracaso o, por el contrario, catapultarla hacia el mayor de los éxitos.
En el caso de tratarse de una empresa pequeña o una startup que quiere adentrarse en el mercado, puede ser una buena estrategia compararse con grandes marcas del sector. De esta forma, las pequeñas empresas demuestran ambición y puede ayudarles a ganar cuota de mercado.
Por el contrario, si se trata de una empresa ya establecida en el mercado, hay que tratar de evitar las comparaciones directas con las grandes empresas de la competencia, ya que generalmente causarás el efecto contrario y aumentarás la fortaleza de dicha compañía en el mercado.
En general, las empresas consolidadas basan sus estrategias de marketing en resaltar propio su valor. Pero por el contrario, las pequeñas empresas suelen ser más desafiantes, ya que no tienen nada que perder contra las grandes compañías. En el caso de una campaña de marketing comparativo llevada a cabo por una startup, si una gran empresa contraataca le estaría dando la publicidad que tanto quiere y si, por el contrario, no se pronuncia, los compradores pensarán que la startup estaba en lo cierto.
Mucho hemos hablado de las ventajas que ofrecen las estrategias de marketing comparativo, pero también tienen su parte negativa. Cada vez son más los casos de grandes empresas que pleitean con las más pequeñas porque observan algún fallo en el planteamiento de la estrategia comparativa que pueden emplear en su beneficio. Es por motivos como este por los que es necesario contar con agencias especialistas en marketing digital como Comunicare.
Legislación del Marketing comparativo
A parte de todas estas estrategias, hay que tener en cuenta siempre la legislación de cada Estado en materia de protección a las empresas, ya que, como hemos mencionado anteriormente, este tipo de campañas son muy invasivas y podríamos meternos en problemas legales con facilidad.
Algunas de las cuestiones legales a tener en cuenta a la hora de comparar productos son las siguientes:
- Intencionalidad: los productos que se comparen deben tener la misma intención
- Únicamente se debe comparar el producto o servicio que se publicita
- No se puede atacar a la empresa en su conjunto, sino al producto o servicio que se parece o cubre las mismas necesidades que el nuestro
- Solo se pueden comparar características que sean verificables y que estén contrastadas. Es necesario que la base de la comparación se sostente. Sobre datos reales
- Solo se puede efectuar marketing comparativo con productos que se vendan en zonas geográficas similares
- Se prohíben las imitaciones de productos de la competencia
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre Marketing comparativo y Marketing informativo?
El Marketing informativo se basa en dar a conocer la información más relevante o la que se considere necesaria en cada caso. El objetivo de este tipo de marketing es atraer a nuevos clientes presentándoles las propuestas de la marca, trabajar con productos nuevos y darlos a conocer…
La principal diferencia radica en que el Marketing informativo busca dar datos únicamente de los productos o servicios que ofrece la empresa, mientras que el Marketing comparativo utiliza esos datos para compararse con la competencia y que la empresa y sus servicios salgan beneficiados.
Una campaña de Marketing comparativo: Audi vs Otras marcas
Mediante esta campaña, lo que busca la empresa alemana es comparar su seguridad, su diseño, su comodidad e incluso la forma de la carrocería con el resto de marcas, en este caso Alfa Romeo, Mercedes Benz, Volvo y BMW.
Este anuncio es un claro ejemplo de marketing comparativo en el cual Audi compara las mejores prestaciones de cada empresa de la competencia consigo misma y sale beneficiado.
Una campaña de Marketing comparativo: Mac vs Resto de marcas
Una campaña diferente fue la presentada para comparar los Mac de Apple con el resto de ordenadores portátiles del mercado.
Lo que se trataba con esta campaña era enviar un mensaje sencillo y claro, los Mac son ordenadores muy versátiles con grandes prestaciones orientados a un público joven y dinámico, mientras que los demás ordenadores están orientados hacia un público más adulto y con menor ambición.
Una campaña de Marketing comparativo: Duracell vs otras pilas
La campaña llevada a cabo por Duracell fue más visual que técnica, ya que la marca aprovechó el tirón que tiene su famosa mascota (el conejito de Duracell) para demostrar el mayor rendimiento que tiene la marca sobre el resto de empresas competidoras en el mercado.