Siempre nos dijeron que las comparaciones son odiosas, pero ¿qué tanto lo son? Si hablamos de publicidad comparativa, este recurso estrella puede hacerte alcanzar un impacto mundial comparándote con tus competidores.
Todos recordamos alguna campaña de publicidad comparativa: McDonald’s vs. Burger King, Nike vs. Adidas, Coca-Cola vs. Pepsi, etc. Y es que el alcance de estas campañas puede llegar a ser increíble, generando un fuerte impacto en el consumidor y su decisión de compra.
Te invitamos a conocer más sobre la publicidad comparativa. Descubriremos qué es, cómo implementarla correctamente en España, consejos básicos para su uso y veremos ejemplos de guerra publicitaria en las grandes empresas. ¿Te lo vas a perder?
Índice de contenidos
¿Qué es la publicidad comparativa?
La publicidad comparativa es una estrategia de marketing en la que una empresa compara su producto con el de la competencia, resaltando las ventajas de comprar su producto en detrimento del otro.
La también conocida como publicidad de guerra, crea un mensaje pacífico de algo que podría generar conflicto.
Para demostrar ser mejor que su competencia, la empresa menciona a su competidor o algún aspecto del mercado. Aunque parezca arriesgado, puede llegar a ser una de las mejores formas de conquistar clientes.
Si algo tenemos claro sobre la publicidad comparativa es que esta no deja indiferente a nadie, logrando un gran impacto en la opinión del consumidor, sea este positivo o negativo.
El uso de esta publicidad tiene como fin influir en la decisión de compra de los consumidores, de forma que la próxima vez que tengan que elegir entre ambas marcas, sepan bien cuál escoger.
Esta estrategia requiere ingenio y creatividad, además de un uso inteligente del sentido del humor, que suele ser el gran protagonista en este tipo de campañas.
Aunque en las últimas décadas las cosas han cambiado, en Europa seguimos siendo más reticentes a la idea de implementar esta estrategia. Mientras que en Estados Unidos, donde se originó en los años 60, no solo es más aceptada, sino también bastante más común.
Publicidad comparativa en España
El fin no justifica los medios. El uso de esta publicidad puede llegar a generar quejas por parte de los competidores e incluso de los consumidores, así que antes de implementarla debemos asegurarnos de conocer bien las reglas.
En muchos países la publicidad comparativa se considera completamente lícita. Mientras que en España es legal siempre que se cumpla con ciertos requisitos. Regulados por la Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) encuentra esta práctica no solo legal, sino también beneficiosa para el mercado.
Entre estos requisitos se encuentran:
- La objetividad. La comparación entre ambos productos ha de ser objetiva, basada en factores medibles y demostrables.
- La finalidad. Los productos comparados han de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
- La comparación no puede ser denigrante para los competidores. Siendo siempre el fin de esta facilitar la elección de compra.
- No puede hacerse uso de imitaciones o réplicas de otros productos para la comparación.
- En caso de tratarse de productos amparados bajo el nombre de una denominación de origen, solo podrán compararse con otros productos que pertenezcan a la misma denominación.
- Si se utilizan los precios como ventaja del producto, los productos comparados han de estar en igualdad de condiciones. Siempre que se informe sobre precios, se deberá informar del lugar de obtención de esos precios (supermercados, grandes superficies, etc.)
- No se podrá prohibir a una empresa realizar este tipo de publicidad con dos empresas que sean de su propiedad.
Ten en cuenta estos requisitos antes de llevar a cabo tu campaña de publicidad comparativa, ya que la difusión de consideraciones incorrectas o falsas se considera publicidad desleal.
Consejos para tu estrategia de publicidad comparativa
1. Compara los productos correctos
Los productos que se comparen han de ser bienes intercambiables. Comprueba que el producto con el que te comparas sea completamente intercambiable con el tuyo y no cometas el error de compararte con aquel que no lo es.
2. Asegúrate de que se identifica bien el competidor
No es necesario nombrar explícitamente la marca con la que compites para que el usuario la identifique. Aunque aquí entran también en juego el contexto y la audiencia del anuncio, debes asegurarte de que el consumidor identifique al producto competidor.
3. Las ventajas han de ser verificables
La información que uses para compararte con otras marcas debe ser siempre contrastable. Muchas empresas han sido llevadas a los tribunales por otras marcas que alegaban que las comparaciones realizadas no eran objetivas, acabando por costarles su dinero y reputación. No queremos ser los siguientes, ¿no?
4. Donde las dan…
Comenzar una campaña de publicidad comparativa es bastante similar a entrar en un ring de boxeo. Si decides pelear, tú también vas a recibir golpes. La probabilidad de que la empresa con la que te compares se defienda es bastante alta, ¡elige bien tu rival!
5. Agrega valor
Agregar valor es la mejor forma para salir ileso de una comparación. No olvides aportar valor a tus clientes, no todo es comparase.
6. Recuerda: la creatividad no tiene límites
La creatividad, la imaginación, el ingenio, el humor inteligente, … son las claves de la publicidad comparativa. Muchas de las batallas que libran las empresas las gana la creatividad y es que, una buena campaña de publicidad de guerra necesita ser creativa e ingeniosa para generar el impacto que esperamos de ella.
Ejemplos de publicidad comparativa
Como comentábamos al principio, si en algo se basan estas campañas es en el humor inteligente. A continuación, te exponemos varios ejemplos de publicidad comparativa que pueden servirte de inspiración para tu próxima campaña, a la vez que te harán pasar un buen rato.
Samsung vs. Apple
Dos de las gigantes de la tecnología forman uno de los grandes clásicos de la publicidad comparativa. Además de su conocida batalla legal, este dúo comparte también una fuerte batalla publicitaria.
En esta campaña Samsung se burla de la dudosa capacidad acuática del iPhone y de sus problemas para escuchar música mientras cargas el dispositivo; mientras hace un guiño a la forma superior de la pantalla del teléfono, reflejada en el singular corte de pelo de esta familia.
¿Te has preguntado alguna vez cómo sería si iOs y Android se conociesen en persona? En este spot de Pro Android tienes la respuesta.
McDonald’s vs. Burger King
Una de las parejas más conocidas de la guerra de marcas. Las empresas líderes en hamburguesas son conocidas por sus ingeniosas campañas de contra-publicidad.
En 2017, Burger King aprovechó que se acercaba Halloween para invitar a sus clientes a disfrazarse de payaso y así hacerse con una whopper gratis. En la campaña se puede ver a un payaso muy similar a Ronald McDonald (inconfundible mascota de McDonald’s) comiendo una de las hamburguesas de la competencia. Mientras tanto, el slogan reza “ven como un payaso, come como un rey”.
Por su parte, McDonald’s lanzó una campaña en la que trataba la importancia de tener sus restaurantes cerca, presumiendo de tener más restaurantes en las carreteras francesas que su rival. El slogan de la campaña asegura que “McDonald’s está más cerca de ti”.
Coca-Cola vs. Pepsi
Siguiendo con los clásicos, estas dos empresas son conocidas por sus múltiples campañas de guerra publicitaria.
De nuevo, una campaña de Halloween desató la guerra entre dos grandes empresas. Pepsi deseaba a sus clientes un escalofriante Halloween, con una de sus latas de refresco disfrazada con una capa de su competencia: Coca-Cola. Por su parte, la marca rival no tardó en contestar. Al día siguiente apareció en redes la misma foto, pero con diferente slogan. Esta vez decía: “todo el mundo quiere ser un héroe”
En 2019, esta vez acercándose la Navidad, Coca-Cola no dudó en felicitar también a la competencia y Pepsi, por su lado, no tardó en responder. Esta campaña estuvo en ciudades como Madrid, Bilbao, Valencia o Málaga y no dejó indiferente a nadie.
Una vez más, las campañas de guerra de estas empresas parecen estar incluso acordadas.
DHL: “Trojan Mailing”
En 2014, la empresa de paquetería DHL, consiguió que su competencia repartiese por toda la ciudad paquetes gigantes en los que se leía “DHL es más rápido”.
El nombre de la campaña, Trojan Mailing, hace referencia al virus informático que, siendo aparentemente un programa inofensivo, una vez ejecutado es capaz de infectar todo tu equipo.
Ingenioso, ¿no crees?
Conclusión
Esta estrategia publicitaria puede ser tu gran aliada si la ejecutas bien. Debes estar muy seguro tanto de las ventajas de tu producto, como de las desventajas del producto del rival, y aprovechar ambas al máximo. Recuerda siempre que una buena campaña de guerra publicitaria debe ser veraz y demostrable.
Si crees que tu producto tiene características superiores a las de la competencia, no dudes en dejar volar a la imaginación y ¡crea tu propia campaña de publicidad comparativa!
Aún así, no olvides que la publicidad comparativa es un arma de doble filo. ¡Donde las dan, las toman!