En este post vamos a señalar cuales son los principales aspectos legales a tener en cuenta en relación a la publicidad que se realiza a través de internet y, además, vamos a realizar un análisis de la principal normativa aplicable en el mundo de la publicidad.
Para las agencias de publicidad es imprescindible conocer de primera mano cuales son las normas vigentes que pueden afectarles en su trabajo y en relación a las marcas con las que trabajan.
Índice de contenidos
Aspectos legales a tener en cuenta en publicidad
Cuando una agencia de publicidad quiere comenzar a trabajar con una marca en el desarrollo de una campaña publicitaria es importante que conozca de primera mano cual es la normativa vigente al respecto que debe cumplir. Tener constancia de la legislación aplicable en cada momento es vital para el correcto funcionamiento de una agencia, además de para evitar posibles sanciones o multas derivadas del incumplimiento de las leyes.
Un estudio realizado recientemente por Acens ha demostrado que casi un 70% de las marcas no conoce los detalles de la legislación que le es aplicable en materia de publicidad a través de la web, a pesar de la importancia que este tema tiene en el funcionamiento de las empresas.
Entre los principales aspectos legales a tener en cuenta en la publicidad online podemos establecer los siguientes:
- Existen ciertos mensajes comerciales cuyo contenido está prohibido o restringido. Se trata de la publicidad que se realiza sobre determinados productos que tienen como destinatario a un público mayor de cierta edad, por lo que no se pueden emitir a través de ciertos canales o, al menos, no en determinadas franjas horarias.
- Los derechos sobre vídeos, grabaciones o imágenes. Es imprescindible contar con todos los consentimientos sobre los derechos de uso y difusión en ciertos medios sobre el contenido que utilice la marca.
- Existen determinados sectores que cuentan con normativa especifica que se les aplica por el simple hecho de pertenecer al mismo, por lo que es importante estar informados sobre las particularidades de cada uno.
- Hay que señalar cuales son las publicaciones, sobre todo a través de las redes sociales, que son publicidad o de contenido comercial. Los usuarios deben saber en todo momento si están visualizando un contenido que se trata de publicidad o no, dejándolo claro en todo momento. Cada vez esta peor vista y más castigada la publicidad encubierta.
- Por último, hay que señalar que es obligatorio que cuando se desarrollen campañas de publicidad a través del correo electrónico hay que dejar a los usuarios la posibilidad siempre de poder darse de baja o cancelar su suscripción de forma sencilla. No se puede ocultar esta posibilidad o hacer que su acceso sea complejo y tedioso.
Normativa aplicable a la publicidad
En España nos encontramos con una amplia normativa relativa a la publicidad y, en general, a las campañas publicitarias que se realizan por las empresas. Por ello, es interesante incluir dentro de la agencia de publicidad a un experto que conozca en primera persona cuales son los textos normativos a los que se debería acoger la agencia, para saber hasta donde llegan las normas en cada caso.
El ordenamiento jurídico español se caracteriza por estar compuesto por multitud de textos y remisiones de unas leyes a otras. Por tanto, hay que conocer tanto la propia ley general de publicidad como los textos reglamentarios y normas con rango de ley que se aplican en cada momento.
La Ley General de Publicidad
La base de la regulación sobre la normativa publicitaria en España se centra en la Ley 34/1988 General de Publicidad, cuya finalidad es, sobre todo, tratar de evitar que la publicidad sea intrusiva y lesiva en relación con los derechos y valores que emanan de la Constitución española.
Por otro lado, la Ley General de Publicidad también regula los tipos de relaciones publicitarias que se pueden dar en el sector y los contratos que afectan a todo lo relacionado con el desarrollo y creación de campañas publicitarias.
La Ley de Competencia Desleal
Como hemos señalado anteriormente, en el ordenamiento jurídico español es muy común contar con gran cantidad de normativa aplicable a cada caso, además de que dentro de las propias normas existen remisiones a otras normas.
La Ley 3/1991 es la encargada de la regulación de la Competencia Desleal. Tal y como se desprende de la exposición de motivos de la Ley, el objetivo de la misma es tratar de evitar las conductas deshonestas y/o abusivas que puedan darse por las agencias que trabajan en el sector de la publicidad.
La finalidad de esta ley no es otra que proteger a los consumidores y usuarios en última instancia, ya que serían los principales perjudicados y los que tendrían que soportar los abusos de las marcas. Además, la mala publicidad genera también daños para terceras empresas, aunque estas no tengan nada que ver con las conductas deshonestas en cuestión.
Entre las múltiples cuestiones que se regulan dentro de la Ley de Competencia Desleal destacan las limitaciones que se imponen a la hora de la creación de contenido y a los formatos de la propia estrategia, ya que es en estas dos variables donde es más probable que se den los engaños o las conductas deshonestas.
Por otro lado, entre los dos riesgos que más se suelen dar dentro de la publicidad, y que se regulan en la propia Ley de Competencia Desleal, son los que están relacionados con la publicidad comparativa y la denigración publicitaria.
El Real Decreto Legislativo 1/2007
En relación con la Ley de Competencia Desleal encontramos el Real Decreto Legislativo 1/2007 por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
El artículo 9 de la Ley de Competencia Desleal prohíbe taxativamente las manifestaciones o difusiones sobre la actividad o cualquier relación de una empresa tercera que puedan menoscabar su crédito en el mercado, con la excepción de que las declaraciones que se vierten sean exactas, verdaderas y pertinentes. La normativa relacionada con la protección de los consumidores y de los usuarios es la que se encarga de establecer la veracidad de la publicidad.
La forma en la que se analiza la veracidad de las declaraciones es a través de la fijación de ciertas directrices a través de la normativa y, por supuesto, la obligación de las empresas de respetarla. También se establece claramente hasta donde llega el deber de informar a los consumidores con respecto a las características de cada producto o servicio que se ofrece.
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información
Por otro lado, en relación a la implantación de las campañas publicitarias en los medios digitales nos encontramos con la normativa específica de la Ley 34/2002 sobre los Servicios de la Sociedad de la Información.
Esta normativa es especialmente relevante para aquellas agencias de publicidad que centran sus campañas en el entorno digital, tanto de las páginas web como de los correos electrónicos o las estrategias llevadas a cabo en las redes sociales.
De igual modo que el Real Decreto Legislativo 1/2007 por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, el objetivo de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información es tratar de evitar que una marca se escude en el anonimato que ofrecen las plataformas online y que esto perjudique de alguna manera a los usuarios.
Entre los muchos factores que se regulan en esta Ley, uno de los más importantes pasa por identificar de forma clara qué contenidos forman parte de la publicidad promocional y cuales no. Es necesario especificar las ofertas, los concursos, los anuncios, los juegos… dejando a los usuarios total libertad para acceder a las bases y las condiciones de participación y estableciendo que estas deben ser claras y precisas.
En el caso de que el usuario solicite recibir información promocional o publicitaria de una marca el caso varía y la Ley no es tan exigente con las obligaciones de información que debe respetar la marca.
La normativa de Protección de Datos
En cuanto a la normativa sobre protección de datos, nos encontramos, en primer lugar, con el Reglamento 2016/679 sobre la protección de las personas físicas en materia de protección de datos y, a nivel nacional, con la Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales.
En base a esta normativa, las agencias que se encarguen del desarrollo de campañas publicitarias deben tener en cuenta cuál es el tratamiento que se le debe dar a los datos y la información que estas posean en sus bases de datos sobre los consumidores y los usuarios.
El objetivo de estas normas sobre protección de datos va en la misma línea que las normas anteriormente citadas, tratan de fijar con relativa claridad cuales son los límites que debe respetar la publicidad para que esta no sea invasiva ni intrusiva con los usuarios.
La Ley de Propiedad Intelectual
En relación a los contenidos publicitarios, nos encontramos con la Ley 1/1996 de Propiedad Intelectual. Esta normativa afecta sobre todo a los contenidos y las campañas publicitarias que utilizan en su estrategia algún medio audiovisual, ya sea música, imágenes o vídeos, que pertenezcan a un tercero.
En esta Ley también nos encontramos con la regulación de la imagen a título personal de los usuarios que participan en ese contenido audiovisual que se esta compartiendo y también se encarga de aportar normativa en el entorno del comercio minorista.
Órganos de control de la publicidad
En relación al control sobre si se cumple o no la normativa citada sobre publicidad, nos encontramos con multitud de órganos del sector público y del sector privado cuyo cometido es, principalmente, asegurarse del cumplimiento de la normativa vigente y de las normas relacionadas en cada caso.
Podemos como órgano más relevante en la materia a la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y Autocontrol, la cual se encarga de establecer cuales son las pautas de duración, de contenido, de horario y de protección para los anuncios que se emitan a través de la televisión.
Por otro lado, este órgano también es el encargado de gestionar las cuestiones que se puedan suscitar en relación a la publicidad realizada en medios digitales. Debido a la importancia de la materia, muchos de los textos aplicables han idos sufriendo un proceso de transformación y de cosificación, dando lugar a una serie de Códigos de Autorregulación que se encargan de regular materias más específicas sobre la publicidad.
También hay que destacar que existen muchos sectores que, debido a sus características particulares, cuentan con normativas específicas respecto a la publicidad, ya que sus productos no son aptos para todos los públicos o pueden dañar sensibilidades. Algunos de estos sectores son el del tabaco, el del alcohol, el que oferta servicios y productos financieros, determinados alimentos, el juego y las apuestas o los productos sanitarios.