El mundo de las ventas ha evolucionado abismalmente con el paso de los años y con él, la manera de hacer publicidad. Algunos de los cambios mas importantes han sido los medios y canales en los que ahora se hace llegar el mensaje publicitario.
La historia de la publicidad Argentina, se divide en un antes y un después de una mañana de octubre 1864 cuando Buenos Aires amaneció empapelada con unos enigmáticos carteles que anunciaban «Se viene la Hesperidina».
Melville Sewell Bagley había llegado de Maine tres años antes y, encantado por el furor que los nuevos métodos comerciales estaban provocando en los Estados Unidos, decidió que una estrategia sorpresa sería una buena idea para dar a conocer su bebida con base a cáscaras de naranjas amargas. Se trató de la primera campaña publicitaria, en un sentido moderno, que se hizo en la Argentina.
Veinte años antes de la irrupción del término «marketing», cuando nació el diario en 1945, la publicidad se encontraba viviendo una nueva etapa de expansión, después de la depresión de los 30, con fuerte anclaje en la gráfica. En los 40 llega a su apogeo máximo la técnica del eslogan, que por entonces era la pieza publicitaria más importante después de la marca. Frases como «Casa Lamota, donde se viste Carlota» o «Los chicos piden a gritos medias Carlitos» fue un período en el que predominaba el mensaje literal y el tono informativo, juntos se volvieron un lugar común.
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«En ese entonces había menos anunciantes y menos marcas, por lo que la sola mención de una marca determinada resultaba suficiente para lograr recordación». Así como en la radio proliferaban los jingles y textos rimados, en la gráfica era común encontrar copies larguísimos y formas lexicales intrincadas.
Como hoy, la apelación a celebridades era una técnica corriente para atraer clientes. En los 40 se multiplicaron los avisos con estrellas del cine como Luisa Vehil y Amanda Ledesma; o deportistas recordados como René Pontoni o Angel Labruna.
El club de las estrellas «El siguiente gran cambio de la publicidad en la Argentina se dio en los años 60, con la irrupción masiva de la televisión abierta», sigue Altheim. El fenómeno no sólo significó un nuevo esquema de división de la inversión en avisos, en detrimento de la gráfica, sino que cambió el lenguaje publicitario en todos los formatos.
Hasta la década del 40, las agencias consideraban de mal gusto firmar sus avisos. Pero en los 60 y 70 surge definitivamente el star system publicitario, con la competencia de creativos, la instalación de los festivales y de una prensa especializada cada vez más nutrida. En Cannes, David Rato consigue el primer premio mayor para la Argentina, con su campaña «Litro», para Pepsi.
La publicidad local ya comenzaba a titilar en el radar del sector a nivel global. David Ogilvy, uno de los monstruos mundiales del negocio, llega personalmente a Buenos Aires para armar su filial argentina a principios de los 70. Y en 1976 se realiza por primera vez en América latina, el Congreso Mundial de Publicidad, que presidió Federico Ortiz.
Los 90 son testigos de un resurgimiento de la industria, con una legión de nuevos creativos como Ramiro Agulla, Carlos Baccetti, Hernán Ponce y Pablo Del Campo, entre otros. «El último período se caracteriza por la hipersegmentación de mercados y por la aparición de marcas de nicho que realizan comunicación masiva», dice Ponferrada.
La exportación de publicidad argentina hacia el mundo, y que hizo que varias agencias locales ya obtengan más de un tercio de su facturación de clientes del exterior. Una tendencia a la que hay que agregar, a nivel local e internacional, el avance de la publicidad no tradicional (marketing directo, activaciones, campañas por Internet, etc), que va capturando porciones cada vez más jugosas de los presupuestos de comunicación de las empresas.
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Preguntas frecuentes
¿Cuál fue el primer medio de publicidad en Argentina?
En la Argentina pueden encontrarse avisos en los primeros medios gráficos, como La Gaceta, a principios del siglo XlX.
¿Cómo era la publicidad en 1810?
En 1810 los anuncios seguían siendo informativos y didácticos; lo fueron en rigor hasta la llegada de las primeras marcas. La que inauguró el registro correspondiente fue Hesperidina, que comenzó por pintar sus mensajes en los cordones de las veredas porteñas.
¿Cuándo nacieron las primeras publicidades?
En el año 1625, el periódico británico Mercurius Britannicus publicó su primer anuncio publicitario y, cerca de 6 años más tarde, nació la primera sección de anuncios. La publicidad aquí aún no tenía un lenguaje persuasivo − su intención era apenas presentar el producto o servicio a los lectores.
¿Cómo se inició la publicidad?
El origen de la publicidad viene principalmente de la revolución industrial y el desarrollo del consumo masivo llegando a la comunicación masiva. … La publicidad emergió como un fenómeno comercial durante la revolución industrial, promoviendo y vendiendo los primeros bienes y servicios de manera masiva.