El marketing relacional hace referencia a las técnicas y acciones de marketing que buscan establecer y mejorar las relaciones a largo plazo con los clientes. Este tipo de marketing se centra en el cliente, preocupándose de que conozcan a la empresa estableciendo relaciones con ellos.
Los principales beneficios del marketing relacional son:
- Fidelización.
- Confianza.
- Aportar valor a la venta y postventa.
- Experiencia.
- Identificación con la marca por parte del cliente.
Índice de contenidos
Evolución del concepto de marketing relacional
El marketing relacional se remonta al sigo XVIII cuando los fabricantes de jabón les daban a sus clientes una pequeña pieza del producto para que probasen la calidad del mismo.
En el siglo XX el marketing relacional ya comenzó a tratar de manera personal a cada cliente para conseguir relaciones a largo plazo con ellos.
A pesar de que las técnicas de marketing relacional hayan sido empleadas durante siglos, el término «marketing de relaciones» fue definido por primera vez por John D. Hall en 1980, y se ha desarrollado y actualizado a lo largo de los años para reflejar los cambios en el mundo de los negocios.
Tres años más tarde, en 1983 Theodore Levitt utiliza el término «marketing relacional» con el objetivo de expresar que un negocio no debería limitarse únicamente a las ventas, también sería adecuado que ayudar al cliente a aumentar su grado de satisfacción potenciando la relación que mantuviera con la empresa al comprar un bien o adquirir un servicio.
En 1993 se llevó a cabo en Australia la primera conferencia del Coloquio Internacional de Marketing Relacional, fue seguida de varios seminarios de gran relevancia.
Ese mismo año (1993) Christian Grönroos afirmó que la perspectiva relacional en el marketing no es ninguna novedad y probablemente sea tan antigua como la historia de la compraventa dentro del mercado.
Levitt, en los años 80, como ya hemos comentado anteriormente, destacaba la necesidad de acciones de postventa para gestionar de manera óptima las relaciones con los clientes.
El término “marketing relacional” fue recientemente introducido en el mercado por Leonard Berry. Avanzando en la importancia del marketing relacional R. Payne y Frow destacan que “el creciente interés en el marketing relacional en los años 90, sirvió como un catalizador para trabajar el impacto de la retención del cliente en la ganancia”.
Philip Kotler, en el año 2003 afirmó que el marketing transaccional era más útil y tenía más valor que el marketing relacional cuando el cliente tiene objetivos inmediatos o a corto plazo si tiene la opción de poder cambiar sencillamente de un proveedor a otro sin perjuicios. El marketing relacional puede tener más ventajas y beneficios si el cliente ofrece una perspectiva a largo plazo, y si el cambio de un proveedor a otro es más caro o difícil. El economista estadounidense también sostiene que el marketing transaccional depende del tipo de mercado o de las necesidades y deseos del cliente.
Según Kotler existen dos tipos de clientes, el primero, que valora al proveedor de alta calidad en servicios y se compromete con este proveedor por un largo plazo, y otros que prefieren minimizar gastos y cambiar de proveedor fácilmente. Kotler concluye por tanto que el marketing relacional no puede ser considerado el más apropiado en todas las situaciones. Para que sea viable y podamos aprovechar su rentabilidad al máximo, debe tener ventajas que excedan los costes de las relaciones.
En 2004, la Asociación Americana de Marketing introduce una modificación significativa en la definición del término «marketing», haciendo mención directa de la necesidad de aportar valor al cliente y gestionar adecuadamente las relaciones con éste. Es decir, en la propia definición de marketing destaca la importancia e influencia del marketing relacional en el término general.
El marketing de servicios y el enfoque en red para el Business to Business (B2B) fueron las teorías más radicales que contribuyeron al marketing relacional y a la gestión de la relación con los clientes.
En 2005, Gummesson afirma que en la década de los 80, tuvo la intención de unir las dos escuelas, por entender que las relaciones, las redes y las interacciones tienen un papel clave, pero poco valorado en la gestión del marketing tradicional, conocido popularmente como “marketing mix”, o 4P´s. Los tres enfoques, es decir, el marketing de servicios, el B2B como redes y la gestión tradicional del marketing, son fundamentales para la irrupción del marketing relacional.
Entre 2006 y 2008, el Instituto de Ciencias del Marketing establece que cada vez se abren más posibilidades a los clientes, por lo que mantener su lealtad debe ser una prioridad. Para ello recomiendan implementar programas orientados a fortalecer este vínculo e impulsan a las empresas a descubrir nuevos modos de crear y mantener conexiones emocionales entre el target y las marcas.
Una mirada más actual del marketing relacional la establece Gummesson en 2011, definiéndolo como acercamiento para desarrollar relaciones con los clientes a largo plazo y hacer que estos sean leales y esto contribuya a la rentabilidad de la empresa. El Marketing Relacional, es la interacción que construye redes de relaciones.
En el mundo empresarial actual, donde los clientes son más exigentes que nunca, debido a la enorme competencia existente, las empresas deben centrarse más en sus relaciones con los clientes para destacar por encima del resto. Esta es la razón por la que el marketing relacional ha vuelto a convertirse en un aspecto importante en las prácticas comerciales modernas.
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