El plan de comunicación de crisis nos ayuda a anticiparnos, a reducir los efectos negativos y tener siempre y herramientas estrategias con las que afrontar cualquier situación lo más rápido posible.
El elaborar un plan desde la tranquilidad y calma, nos permite realizar un mejor análisis y elegir con mayor claridad los procedimientos y estrategias más adecuadas.
El estrés y los nervios del momento, unido a la necesidad de actuar rápido, no nos permitirá realizar estos análisis, por lo que más seguramente tomaremos decisiones no acertadas.
Por lo que tener un plan de comunicación de crisis ya elaborado de antemano, nos permitirá su implantación con mayor efectividad.
Aquí veremos varias recomendaciones para poder ejecutar un plan de comunicación de crisis eficiente, así como varios ejemplos.
¿Qué es la comunicación en crisis?
La comunicación de crisis es una asignatura pendiente en la gran mayoría de las empresas.
Es posible que incluso hayamos escuchado la frase cliché: “eso es imposible que suceda”.
Pero las crisis suceden. No hay más que ver cómo la crisis del Covid-19 ha llegado y hay quien ha sabido navegar la crisis mejor que otros, debido a estar mejor preparados para afrontar todo tipo de situaciones.
Recomendaciones para preparar un plan de comunicación de crisis ejemplo
Las crisis pueden llegar en cualquier momento, no sólo cuando a nosotros nos conviene. Por lo que interesa estar siempre preparado. Para ello, hay varios pasos que conviene tener preparados y automatizados en el evento de una crisis:
1. Anticipación
En el caso de que suceda una crisis, las acciones a seguir serán más rápidas y efectivas si hemos realizado un buen trabajo de prevención. Para ello, la empresa debería haber realizado de antemano:
- Auditoría de vulnerabilidad: realizando un análisis de riesgos que podrían inducir que la empresa tuviese que poner en práctica el plan de crisis.
- Implementación de un plan de comunicación de crisis ejemplo para actuar en el evento de un suceso peligroso o potencialmente peligroso tanto para la actividad de la empresa en sí, como de su reputación.
En el plan de crisis se establecen los objetivos y pasos a seguir en caso de crisis. De esta forma, se podrá poner en conocimiento de forma previa al equipo directivo facilitando de esta forma su ejecución.
2. Búsqueda de información
Será el Departamento de Comunicación el que se encargue de informarse acerca de los motivos que han impulsado una crisis, o una potencial crisis. Los elementos a tener en cuenta son los siguientes:
- Tipo: si es una crisis corporativa, es decir, generada por la propia empresa o dentro de la empresa, o una crisis de influencia externa, como una crisis sanitaria.
- Afectados: qué público afecta esta crisis. Si son trabajadores de la propia empresa, o clientes…
- Búsqueda de información de primera mano. Preguntando a los trabajadores más cercanos al área afectada.
3. Adelantar posibles escenarios
Tras la recopilación de información, debemos analizar qué posibles escenarios se pueden producir como consecuencia de los peores escenarios posibles.
Si tal situación sucede, el equipo directivo deberá reunirse para abordas los diferentes detalles de la citada crisis.
4. Creación de un gabinete de crisis
Este gabinete de crisis es un equipo encargado de liderar el manejo de cualquier crisis que afecte a la empresa, desde su detección inicial hasta la evaluación final una vez terminada. Es importante que dicho gabinete tenga un plan de crisis prefijado.
Desde el inicio de la crisis, se ha de informar al gabinete de crisis y al equipo directivo de forma regular, puesto que ellos tienen una visión más global de la organización, y pueden tomar las decisiones más adecuadas.
5. Recibir asesoramiento legal
En ocasiones, es posible que la crisis traiga consigo implicaciones legales para la empresa. Por ello, es mejor contar con el apoyo de un departamento jurídico experto, y si es posible, que forme parte del gabinete de crisis mencionado anteriormente.
Analizando la situación con ellos, se minimizarán las consecuencias legales que se deriven de dicha crisis.
6. Monitorizar los medios de comunicación y redes sociales
De esta forma, podremos saber si los medios de comunicación y redes sociales se han hecho eco del suceso.
Hoy en día las redes sociales son un canal interactivo, en el que los clientes dejan su opinión y dudas respecto a nuestros productos y servicios. Por ello, es necesario que la empresa se involucre y conteste.
Además, tiene que haber un responsable de Comunicación designado, de forma que los medios puedan ponerse en contacto con esta figura, recibiendo un mensaje fiable y autorizado.
7. Cómo comunicar los mensajes
Una vez que sucede una crisis, hay que estudiar comunicar dicha crisis al públicamente. Para ello, y de forma consensuada con el equipo directivo, se creará un argumento en el que se explique la situación actual, sus consecuencias, y las medidas adoptadas por la empresa para hacerla frente.
Los elementos a tener en cuenta a la hora de desarrollar dicho argumento son:
- Rapidez: de tal forma esteremos tomando la iniciativa, de tal forma que el público conozca lo ocurrido de primera mano, y los pasos tomados para su resolución. De esta forma, estaremos evitando posibles especulaciones que sólo dañen la imagen de la empresa. Rapidez sí, pero no “en caliente”. Publicando un mensaje bien estructurado y panificado.
- Veracidad: todo mensaje que se decida que ha de ser publicado ha de ser veraz, puesto que un mensaje no auténtico puede acarrear consecuencias muy negativas.
- Transparencia: ocultar mucha información puede tener también consecuencias negativas, puesto que se puede interpretar como la intención de ocultar algo indeseado. Se ha de decidir qué información publicar sin dañar la imagen pública de la empresa.
- Humildad y empatía: si la crisis es a raíz de una acción de la empresa que haya afectado negativamente al público, la empresa ha de tomar responsabilidad y emitir una disculpa sincera y empática.
8. Elección de un portavoz
Una vez se ha decido que se ha de hacer público un mensaje acerca de los detalles que ha generado la crisis, así como los pasos que va a tomar la empresa para atajarla, se ha de designar una portavoz oficial. Únicamente será este portavoz el que dé declaraciones públicas.
Dicho portavoz no tiene por qué ser niel director de comunicación, ni el director general de a empresa. Pero sí que es recomendable que sea una persona con cierto rango de autoridad en la empresa que sea capaz de hablar en nombre de la misma, y con buenas dotes comunicativas.
También se puede estudiar la publicación de una comunicación oficial a través de otros medios, como la página web de la empresa, o redes sociales oficiales.
9. Análisis de situación diario
Esto permitirá hacer un seguimiento de la crisis, y durante el período en el que se considere necesaria la comunicación con el público, hasta que se considere que la crisis ha desaparecido.
10. Implementación de mejoras para el futuro
Una vez que la crisis se haya dado por finalizada, desde el departamento de crisis se deberá estudiar el qué ha sucedido, por qué, cómo se comunicó, y cómo se solucionó, así como qué se hizo correctamente o incorrectamente durante la gestión de la crisis.
Todo esto será crucial para prepararnos para futuras crisis a través de lo aprendido.
Plan de comunicación de crisis ejemplo: Caso Tylenol de Johnson& Johnson
Este caso de principios de los años 80 es considerado como uno de los grandes éxitos es considerado como uno de los mayores éxitos de gestión de crisis. Debido a la rápido y coordinada respuesta de Johnson & Johnson, así como la preocupación mostrada por los afectados, reforzó su imagen de marca como “the caring company” (la empresa que nos cuida).
Origen de la crisis
A finales de 1982m siete personas falleieron tras tomar unas cásulas de Tylenol producidas por Johnson & Johnson que contenían cianuro. En cuestión de días, sus ventas bajaron cerca del 90%.
A pesar de que tuvieron unas pérdidas de en torno a los 100 milones de dólares, el analgésico Tylenol superó aquél acontecimiento, y con el paso de los años, fortaleció su posicionamiento en el mercado.
Acciones tomadas por Johnson & Johnson
- La empresa tomó la iniciativa y retiró de la venta al público todos los productos potencialmente tóxicos.
- Puesto que ya tenía un grupo de cliente habitual, decidió luchar por limpiar su marca, en lugar de crear una nueva identidad.
- Reaccionaron de forma humana y empática con más de un millón de visitas de empleados a hospitales, médicos y farmacéuticos para fortalecer su confianza.
- Cuando Johnson & Johnson reintrodujo Tylenol en el mercado, lo hizo con un cambio. Modificó el envase con uno de triple sellado, a prueba de manipulaciones.
Resultado
A consecuencia de sus esfuerzos, a los tres meses del incidente ya habían recuperado el 95% de su anterior cuota de mercado.
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