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Historia de la mujer en la publicidad contada por Comunicare
Si retrocedemos 50 años, ¿qué es lo primero que te viene a la mente?. Pensamos en los típicos vinilos de música, en los primeros ordenadores, en las enormes televisiones, algunas de las cuales todavía mostraban imágenes en blanco y negro, en los teléfonos que pesaban mucho con un cable que iba directamente de la cocina al salón… Ahora pensemos en nuestras vidas de hoy, han cambiado bastante, ¿no? ¿Cómo es posible que en 50 años hayan cambiado tanto? La razón es que el ser humano se distingue por progresar muy rápidamente, pero por qué si progresa tan rápido en algunos aspectos, no hace lo mismo en otros. El hombre ha cambiado mucho en los últimos años, sobre todo en el ámbito tecnológico, pero en cuanto a estereotipos y mentalidad, sigue pensando prácticamente igual.
Estereotipos
La razón por la que empezamos a hablar de que son los estereotipos y de cómo afectan a la historia de la mujer en la publicidad es porque precisamente a través de la publicidad contribuimos a su creación. Nuestra pregunta es: ¿sigue existiendo la publicidad sexista en el siglo XXI?. Según el experto Martín Casado, «el estereotipo es esencial, ya que es la clave que delimita el sexismo en la publicidad».
Los estereotipos se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad. Por desgracia, en nuestra sociedad, prácticamente nacemos con estos estereotipos. Por ejemplo: el color rosa para las niñas, el azul para los niños, los juegos de cocina y las princesas para las niñas, mientras que para los niños son los superhéroes y los coches, etc.
Así, la referencia a los estereotipos es frecuente porque son imágenes mentales que las personas tenemos ya asimiladas y conectadas en nuestro cerebro y, además, subraya el psicólogo social Tajfel, experto en la teoría de la identidad social, que en muchas ocasiones van acompañadas de prejuicios.
Los estereotipos han evolucionado progresivamente a lo largo del tiempo y del espacio geográfico, así como de las culturas y épocas en las que se desarrollan. Estos y la publicidad son aliados en cuanto a la imagen de las mujeres y los hombres que pretenden difundir. Los estereotipos son una forma de ayudarnos a nosotros mismos, de manera que interpretamos el mundo según lo que percibimos. Pero, ¿percibimos igual a la mujer que al hombre?
Desgraciadamente no, podremos observar qué estereotipos se repiten más abundantemente en la historia de la publicidad de la mujer que consumimos a diario:
La mujer bella
La belleza de una mujer, según la publicidad, sólo se consigue a través de la posesión de un cuerpo perfecto, entendido como aquel que tiene las formas establecidas por la sociedad en la que los medios de comunicación o en las series o películas que vemos. Para la sociedad, una mujer bella es aquella que sucumbe a los parámetros del físico.
Los anuncios de productos para el cuidado del cabello muestran a hermosas mujeres con un cabello perfecto frente a un hombre asombrado. Las cremas corporales se las arreglan para llamar la atención de los que les rodean, como si esa fuera la única forma de tener una opinión positiva de uno mismo. Del mismo modo, en el anuncio de Christian Dior de 2014 con Charlizie Teron, podemos ver que el anuncio busca un doble sentido: no solo aparece la mujer perfecta sino la mujer que seduce.
Ama de casa
Es uno de los grandes tópicos sobre las mujeres en la historia de la mujer en la publicidad. La mujer en el ámbito doméstico. La publicidad refleja a las mujeres que se dedican a las tareas del hogar y a la crianza de los hijos. A veces, el anuncio que transmite este estereotipo puede hacerlo de forma sarcástica al transmitir la poca importancia del trabajo doméstico en comparación con otras ramas laborales. También es importante tener en cuenta que con frecuencia se muestran mujeres atractivas cuyo objetivo es cuidar de sus maridos cuando llegan a casa.
Por otra parte, todas las marcas de alimentos se dirigen a las madres-esposas porque saben lo que su familia va a cenar. El papel de las marcas es facilitar el trabajo con fórmulas instantáneas y precocinadas, pero el precio sigue siendo el mismo: el beneplácito de la familia, que mira sin moverse a la mujer dedicarse al hogar.
La mujer como objeto sexual
Actualmente es el estereotipo más utilizado en la historia de la mujer en la publicidad y, por tanto, el estereotipo de la mujer. La relación entre mujer-sexo y mujer-erotismo es un continuo en la publicidad. La imagen de la mujer se utiliza para prometer una especie de gratificación sexual al hombre que consume el producto o servicio anunciado. Según la investigadora Ester del Moral, «la presencia femenina se utiliza como reclamo para vender todo tipo de productos, quedando reducida en muchas ocasiones a un simple objeto sexual».
La marca de desodorantes masculinos «Axe» sacó en 2011 una campaña publicitaria llamada «Axe excita» en la que se representa a las mujeres como ángeles que descienden del cielo porque se han sentido atraídas por el hombre que se ha puesto el desodorante Axe. Esto implica que el hombre que utiliza este desodorante atrae a todas las «presas», es decir, a las mujeres. Otro ejemplo es la marca de cerveza brasileña «Skol», que siempre utiliza mujeres en bikini para atraer a más clientes masculinos.