La publicidad exterior se remonta mucho tiempo atrás y, a pesar de que en los últimos años es cuando más evolución ha experimentado, se trata de un fenómeno que se cree que nació antes de Cristo.
En este post vamos a hacer un recorrido por la evolución de la publicidad exterior y vamos a conocer los principales tipos de publicidad exterior que se realizan en la actualidad por las empresas.
Índice de contenidos
Nacimiento de la publicidad exterior
Se considera que el anuncio más antiguo del mundo es el Papiro de Tebas, datado entre el 2.500 y el 3.000 antes de Cristo. En el antiguo Egipto, los comerciantes publicitaban sus negocios mediante mensajes en piedras que indicaban la dirección para llegar a sus tiendas. Esto evolucionó durante el Imperio Romano, realizando los comerciantes dibujos y pinturas en murales para indicar las ubicaciones de sus negocios. En la misma línea trabajaban los griegos, los cuales realizaban pinturas en las paredes exteriores de los estadios para anunciar los Juegos Olímpicos.
En definitiva, todas estas antiguas civilizaciones, cada uno con sus herramientas, se encargaban de colocar sus mensajes publicitarios en zonas en las que había mucho movimiento de personas. Este es uno de los principales objetivos de la publicidad exterior actual.
Evolución de la publicidad exterior: la litografía y la imprenta
Entre los mayores avances en la historia de la publicidad encontramos la litografía y la imprenta. Antes del desarrollo de estos dos descubrimientos, las acciones que rodeaban a la publicidad exterior eran rudimentarias y costosas, además, era complicado lograr la reproducción eficaz y rápida de carteles.
La imprenta permitió la reproducción masiva de un cartel, lo que suponía una autentica reducción de costes y de tiempo. Esta mayor capacidad de difusión dio a los negocios el impulso que necesitaban. Por su parte, la litografía dio lugar al nacimiento de las primeras vallas publicitarias, lo que supuso una reinvención en cuanto a la forma de hacer publicidad se refiere. En conclusión, los comerciantes podían realizar publicidad exterior en masa y, al mismo tiempo, desarrollar carteles cada vez más grandes y resistentes.
Cada vez era más frecuente encontrarse con carteles más y más grandes y con mensajes publicitarios cada vez más impactantes y agresivos. Hasta el punto de crearse a finales del siglo XIX la primera gran valla publicitaria que trataba de dar a conocer la exposición universal de París.
En el caso de España, la primera gran valla publicitaria que se recuerda en nuestro país se colocó en 1897, pocos años después de la exposición universal de París, que anunciaba el baile de máscaras del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Sin embargo, los carteles más emblemáticos de nuestro país son los famosos toros de Osborne, los cuales se distribuyen por la geografía española y marcan nuestros viajes por carretera desde 1956.
La publicidad exterior en nuestros días
En la actualidad, la publicidad exterior sigue siendo un sector muy cambiante debido a la incidencia de las nuevas tecnologías y las formas en las que las personas nos movemos actualmente. La interacción entre las marcas y los consumidores ha cambiado, por lo que la forma de hacer publicidad ha evolucionado también.
Si ya de por sí la publicidad exterior se considera un medio potente de dar a conocer un negocio, si esta se combina con unas acciones eficaces en las plataformas digitales, la publicidad exterior multiplica su eficacia hasta 3 veces más, según un reciente estudio realizado por Posterscope y el grupo británico de comunicación digital EE.
Este dato no debería sorprendernos, ya que más del 50% de las búsquedas sobre productos o empresas que se realizan a través de los teléfonos móviles son debidas a los impactos de la publicidad exterior en los viandantes.
En conclusión, la evolución de la publicidad exterior hasta nuestros días ha dado lugar al nacimiento de una nueva forma de dar a conocer productos y servicios: el contenido audiovisual. Cada vez son más los mensajes de las empresas que se enfocan en ofrecer al público vallas publicitarias que se adaptan a los tiempos y que, en definitiva, tratan de acercar a anunciantes y clientes estableciendo vínculos entre ellos.
Ventajas y desventajas de la publicidad exterior
Como hemos señalado en el apartado anterior, la combinación de publicidad exterior con otros medios de comunicación como pueden ser la radio, la prensa escrita o la televisión, da mayor potencia al mensaje, debido a que hace que los consumidores lo tengan presente en su cabeza. Este impacto es especialmente grande cuando el anuncio se localiza en una zona estratégica que está bien valorada por los usuarios.
La cobertura geográfica que se puede dar con la publicidad exterior está acotada geográficamente, sin embargo, existen muchas formas de lograr que el anuncio esté muy presente en las zonas de incidencia que hemos determinado. Algunos ejemplos de ello son los anuncios en el mobiliario urbano, en el transporte público o la localización de vallas en plazas o zonas con gran afluencia de gente.
Normalmente el CPM (coste por mil impactos) es bastante bajo, por lo que puede ser una forma interesante de dar a conocer un negocio, aunque hay que tener en cuenta otros muchos factores para determinar el coste final del anuncio.
Según datos de la IOPE (un estudio multimedia que mide la notoriedad publicitaria), la tasa de retorno de la inversión realizada en publicidad exterior multiplica por 2,4 la notoriedad sobre la inversión realizada.
Por otro lado, también existen desventajas derivadas del uso de la publicidad exterior. La más importante sería la limitación del contenido. En la publicidad exterior lo más importante es el impacto visual, ya que la aparición de largos mensajes restaría atractivo al anuncio.
Otra desventaja que podemos encontrar es la poca capacidad de diversificación de mercados que ofrece. El mensaje debe ser único para todos los nichos de clientes, por lo que debe dirigirse a todas las personas en general.
Como último punto negativo podemos mencionar que los mejores lugares para colocar las vallas publicitarias o el formato que se elija para la publicidad exterior suelen estar ocupados por los grandes anunciantes. Además, corremos el riesgo de generar una imagen negativa para la marca si los consumidores tienen la sensación de saturación publicitaria.
En algunos países, entre los que se encuentra España, la colocación de publicidad exterior se limita y se controla por las autoridades locales (ayuntamientos), de forma que una empresa no puede decidir el lugar en el que quiere colocar sus carteles. Además, existe una normativa especifica en cuanto a tamaño y ubicación se refiere.
Tipos de publicidad exterior que podemos encontrar
Existen muchas formas de realizar publicidad exterior. Cada vez son más los negocios y pequeñas marcas que recurren a esta modalidad de darse a conocer, por lo que la creatividad es la clave para destacar.
Algunas de las acciones de marca, en materia de publicidad exterior, más innovadoras e impactantes que se están dando en la actualidad son las siguientes:
- Venta de producto.
Se trata de reservar un espacio de forma temporal para poder llevar y vender tus productos o servicios. No deja de ser una forma de venta similar a una tienda física, pero incluyendo el factor de temporalidad a la ecuación.
Esta forma de realizar publicidad exterior está siendo cada vez más popular entre las empresas, de forma que ya hay agencias que ofrecen este tipo de locales con personal incluido.
- Promoción sin venta
En el caso de la promoción sin venta el funcionamiento es similar al anterior, se trata de reservar, de forma temporal, un espacio para colocar tus productos o dar a conocer tus servicios.
La peculiaridad de la promoción sin venta es, como su propio nombre indica, que el objetivo que se persigue con ese local no es vender, sino promocionar a la marca, sus productos y sus servicios.
- Publicidad en pantallas
Cada vez son más los negocios que poseen pantallas digitales y que ofertan esos medios como espacios publicitarios. De esta forma las empresas pueden publicitarse en hoteles, farmacias o centros comerciales, pudiendo emitir su publicidad en bucle o de forma periódica.
- Vinilos
Los vinilos son una forma más tradicional de dar a conocer un negocio, se trata de fijar un vinilo publicitario de la marca en una zona determinada, normalmente un escaparate o un ascensor.
Solemos encontrar esta forma de publicidad exterior en los centros comerciales o en los restaurantes, ya que han demostrado ser los lugares idóneos para ello.
- Vallas publicitarias
Todos conocemos las vallas publicitarias, esos soportes de grandes dimensiones que se pueden localizar en prácticamente cualquier sitio.
Normalmente es una empresa la que gestiona estos sitios y permite a otras empresas colocar sus anuncios publicitarios en ese emplazamiento. Lo habitual es que el alquiler de las vallas se realice por años, aunque debido a la incidencia de lo digital, cada vez es más frecuente encontrar una valla con diferentes empresas publicitándose.
Las vallas publicitarias suelen centrarse más en anuncios sobre nuevos lanzamientos de productos o en el posicionamiento de marcas que ya están consolidadas en el mercado.
- Mobiliario urbano
Los famosos mupis. Este sector suele funcionar de forma similar a las vallas publicitarias, una empresa posee el emplazamiento físico y otras marcas o empresas alquilan esas marquesinas o pantallas para lanzar sus anuncios.
Existen multitud de espacios publicitarios en el entorno urbano, de forma que se puede colocar publicidad exterior en prácticamente cualquier sitio. Por mencionar alguno: los termómetros, las pantallas que se encuentran por las aceras, las marquesinas de las paradas de los autobuses, los carteles en las farolas…
Entre las ventajas de publicitarse en el mobiliario urbano encontramos que este tipo de publicidad no suele ser ignorada por los viandantes, debido al impacto que tiene y a las localizaciones estratégicas en las que se ubican.
- Publicidad móvil
Dentro de publicidad móvil destacan los laterales de los autobuses o trenes. Aunque también podemos encontrar este tipo de publicidad exterior en coches, avionetas con mensaje, globos aerostáticos o incluso los coches compartidos.
- Lonas publicitarias
Por último, encontramos el soporte de publicidad exterior más solicitado por los anunciantes: las lonas publicitarias. Es lógico que las empresas prefieran este medio para colocar sus anuncios, ya que se trata de un formato que genera gran impacto debido a su espectacularidad y, además, llega a un público muy amplio. También es importante destacar la amplitud de posibilidades creativas que ofrece.La normativa vigente en España no permite la colocación de lonas publicitarias en fachadas de edificios a no ser que estos estén siendo reparados. Es interesante señalar que el coste que pagan los anunciantes por la colocación de una lona publicitaria en un edificio que esta siendo reparado o restaurado suele cubrir con creces el coste de esa obra y, aun así, sigue generando una tasa de reinversión positiva para la empresa anunciadora.