Alguien se ha preguntado alguna vez en su vida, ¿ qué No es publicidad? Si, si has leído bien, que NO es publicidad. A ver, todo el mundo sabe o tiene una ligera idea que es la publicidad, solo hay que observar un poco a nuestro alrededor, pero y si hiciéramos la pregunta al revés, ¿ qué NO es publicidad?, ¿sabrías contestarme?
Si no sabes que contestar no te preocupes, en el post de hoy hablaremos sobre la otra cara oculta de la publicidad y una vez leído el post sabrás a qué nos referimos con que No es publicidad.
Índice de contenidos
Qué es la publicidad
Como no, empecemos con la definición sobre qué es la Publicidad.
La Publicidad es una de tantas herramientas tradicionales que hay dentro del marketing directo y para llevarla a cabo es necesario un conjunto de estrategias y tareas para que una empresa dé a conocer sus productos o servicios a la sociedad.
Para que la publicidad sea efectiva se necesita utilizar a la par los medios de comunicación, que son canales e instrumentos para informar y comunicar a la sociedad actual acerca de hechos o acontecimientos que suceden.
Estos canales son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el público que son fundamentales para el comercio en general. Si un producto no es publicitado, difícilmente las personas lo conocerán y se referirán a él como algo recomendado y de buena calidad respecto a su área de utilidad específica.
Como dice Philip Kotler en su libro “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales” los tres objetivos principales de la publicidad son informar, persuadir y recordar. Teniendo siempre presente estos 3 objetivos, la publicidad es utilizada para dar visibilidad a una marca o producto y así lograr la venta y su consumo.
Legislación sobre que no es publicidad
Bien, tras este primer epígrafe sobre qué es la publicidad pasemos al meollo del asunto, que NO es publicidad.
Para empezar a tener una idea sobre que NO es publicidad, lo primerísimo es saber que leyes y regulaciones hay que tener en cuenta, y como estamos en España nos tendremos que informar sobre las leyes nacionales como las comunitarias de la Unión Europea.
- La Ley General de Publicidad, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, LGP.
- Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.
- Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD).
- Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA).
La LGP de 1988, que se redactó fruto de la adhesión de España a la Comunidad Europea, estableció:
-las disposiciones generales de la publicidad,
-los acuerdos para la contratación y contratos publicitarios (así como la difusión publicitaria, creación y patrocinio),
-la normativa para cesar la publicidad ilícita
-la Acción de Cesación y Rectificación y de los Procedimientos.
Sin pararnos mucho en la legislación, ya que hay tema para unos cuantos posts, nos centraremos en qué tipo de publicidad es la más vigilada y prohibida, pondremos ejemplos para que sea más entendible.
*Destacar que la Ley General de Publicidad, de ámbito estatal, regula la normativa publicitaria según los tipos que vamos a mencionar en el siguiente epígrafe, sigue leyendo, no te lo saltes❗❗
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📢Tipos de publicidad
La publicidad, como toda herramienta de comunicación, puede hacer llegar una idea equivocada si no se sabe vincular bien el mensaje con aquello que se quiere anunciar. Y partiendo de esta idea todas las personas que somos consumidores tendremos que reconocer que en algún momento hemos sido engañados y por lo tanto víctimas de la publicidad.
Bien, es hora de identificar que tipos de publicidad podemos encontrar en todo lo que nos rodea y tendríamos que tener la obligación de denunciar:
⛔Publicidad engañosa
La publicidad engañosa es una modalidad de publicidad que suele incluir información equivocada o claramente falsa sobre un bien o servicio en particular, con intención de generar confusión en el público y alterar su comportamiento como consumidor.
A través del uso de la publicidad engañosa se persigue, como su propio nombre indica, el engaño del público para que los posibles consumidores se formen una idea del producto o servicio alejada de la realidad.
Cuando se crea una campaña publicitaria, en ella se destacan determinados aspectos sobre el producto para llamar la atención del consumidor potencial y de esta manera aumentar el nivel de ventas. No obstante, esto se hace de manera desleal al destacar ciertas características que no concuerdan con la realidad de lo que se ofrece en el mercado.
👎Ejemplo: Volkswagen se enfrentó a la peor crisis de su historia cuando siendo el mayor fabricante de automóviles del mundo tuvo que reconocer que instaló un software para esquivar controles medioambientales en 11 millones de vehículos diésel de todo el mundo. El hecho le ocasionó no solo multas y caídas bursátiles sino un golpe bestial en su reputación.
⛔Publicidad comparativa
Es aquella en la que el anunciante pretende comparar su oferta con la de su competencia, con el objetivo de resaltar las características o cualidades de sus productos frente a los del resto, es decir alude explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes y servicios ofrecidos por un competidor.
La publicidad comparativa puede hacerse sin comentar el nombre del resto de las marcas, es decir, comparar de manera perspicaz. Sin embargo, existe en el mundo de la publicidad una serie de marcos y reglas por las que los anunciantes deben regirse. Dentro de ellas existe una que prohíbe la publicidad comparativa si no se sustentan y confirman las características primordiales y objetivamente demostrables de los productos o servicios que ofrece la marca comparada.
En muchos países la publicidad comparativa se considera lícita pero aquí en España se considera legal si cumple con ciertas condiciones como, por ejemplo, no ser engañosa, ni crear desconcierto entre las marcas, no debe ser denigrante, causar descrédito o malestar hacia la competencia.
El objetivo de la publicidad comparativa es poder situar el nombre de un producto o servicio en la mente del consumidor, estableciendo un posicionamiento destacado de esa marca sobre la del rival.
👎Ejemplo: Coca-Cola vs Pepsi. La campaña de Halloween que llevó a cabo Pepsi, donde representaba su lata con una capa roja en la que se podía ver el logotipo de Coca Cola. Y en la parte superior del anuncio había un mensaje que ponía “We wish you a scary Halloween” (les deseamos un Halloween de miedo). La estrategia se viralizó rápidamente, pero Coca -Cola reaccionó de inmediato con una réplica del mismo anuncio, solo que la frase de la parte superior ahora decía “Everybody wants to be a hero” (Todo el mundo quiere ser un héroe»). Una vez más se demuestra el ingenio y la originalidad de los equipos de marketing de estas dos grandes marcas.
⛔Publicidad ilícita.
Es una modalidad de publicidad que para trasladar su mensaje emplea recursos que atentan contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Estos son los tipos de publicidad ilícita:
- Aquella que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos
Sanitarios, susceptibles de generar riesgos para la salud, juegos de azar, estupefacientes, tabaco y bebidas alcohólicas con graduación superior a 20 grados (se prohíben en televisión, y en aquellos lugares donde se prohíbe su consumo).
- Publicidad desleal
Es aquel tipo de publicidad que busca menospreciar o destacar cualidades negativas de un competidor, empresa o persona.
Es habitual ver acciones de publicidad desleal en campañas publicitarias dirigidas a la crítica o ataque de empresas rivales, en guerras de marcas comerciales o incluso en el día a día de la comunicación política e institucional. Al contrario que la publicidad tradicional, la cual se centra específicamente en presentar las bondades de un determinado producto, la publicidad desleal trata de presentar los fallos de los competidores.
Los mensajes son considerados como desleales debido a que presentan directa o indirectamente desventajas de un producto competidor o de otra empresa, independientemente de dar a conocer las bondades del anunciante. Por medio de infravalorar a compañías competidoras la empresa anunciante busca promover el mayor conocimiento o éxito comercial de sus propios productos.
👎Ejemplo: Font Vella: La nueva “garrafa eco-ligera»
En 2010, un spot de Font Vella rodado en una clase con niños. A anunciaba una “nueva garrafa eco-ligera”, que una voz en off presentaba como “la primera hecha con plástico reciclado”.
La Organizació de Consumidors i Usuaris de Catalunya reclamó la campaña ante Autocontrol. El jurado de esta entidad concluyó que la publicidad de Font Vella incumplía la normativa 14 del Código de Conducta Publicitaria, pues un consumidor podía concluir que la garrafa estaba fabricada íntegramente con plástico reciclado, mientras que solo estaba compuesta en un 25% de este material Por otro lado, el mensaje del spot insinuaba que la botella era ecológica sin acreditar las ventajas ambientales, y decía que era un 40% más barata pero no especificaba si la comparación se hacía respecto a otros productos de la misma compañía o respecto a los de la competencia. Autocontrol pidió la rectificación del anuncio.
- Publicidad subliminal
Es el uso de mensajes con carácter subliminal e inconsciente en espacios publicitarios cuyo principal fin es conseguir crear estímulos e impactos en el público sin el conocimiento directo del mismo. Es decir, se perciben estímulos de forma no consciente pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.
Por medio de este tipo de prácticas publicitarias, el receptor no es consciente de que se le está trasladando una información sobre un bien o servicio en particular por medio de mensajes subliminales. De este modo, está recibiendo fuera de su conocimiento detalles o características sobre un producto para moldear o influir en su poder de decisión como individuo, a través de las preferencias del consumidor.
👎Ejemplo: FedEx: La empresa de paquetería y mensajería FedEx (abreviación de Federal Express) oculta un sutil mensaje formado por dos de sus letras.
Las letras E y X del logotipo, al unirse, forman la forma de la flecha entre ellas. Puede ser una forma de expresar la rapidez con la que trabajan, lo directo de su servicio y su rapidez. La flecha refuerza el mensaje de las letras Ex (Express), dotando al logotipo de la compañía de un nuevo nivel.
- Publicidad encubierta
Es una modalidad del concepto publicitario caracterizada principalmente por el emplazamiento de mensajes sobre un producto o una marca comercial dentro de un espacio distinto y ante la inconsciencia del espectador. En otras palabras, consiste en difundir información, opiniones o mostrar marcas a través de los medios de comunicación en espacios informativos, películas u otros programas, sin existir una contratación previa, de espacio publicitario.
A través de esta modalidad de publicidad las empresas logran posicionar sus marcas o productos en nuevos marcos alejados del marketing tradicional y ante nuevos públicos receptores, mayormente involuntarios. El objetivo es ofrecer y presentar las bondades de un producto sin que precisamente esta presentación tenga apariencia de publicidad.
Conceptualmente este tipo de publicidad está estrechamente relacionado con la publicidad subliminal, hasta el punto de que esta última podría ser considerada como un ejemplo de mensaje encubierto por medio de vías sensoriales.
👎Ejemplo: World war Z y Pepsi
No podemos obviar esta práctica también expuesta en el cine. Uno de los ejemplos descarados de publicidad encubierta es el de World war Z (Guerra mundial Z).
En medio de un apocalipsis zombi que está acabando con el mundo, el protagonista decide descansar para tomarse un refrescante refresco, el cual podemos identificar ya que la lata es de color azul.
🔶 Agencias top de publicidad
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Shackleton
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