Todos los anunciantes quieren gastar sus presupuestos publicitarios de la manera más eficiente posible. Por eso, en el mundo de la publicidad digital, es vital medir los resultados de todas las campañas. Los anunciantes y las agencias suelen analizar los informes de varias herramientas de seguimiento para evaluar el ROI de cada uno de sus socios publicitarios, y estos resultados determinan qué socios reciben presupuesto en los meses siguientes. Este parece ser un enfoque inteligente, pero a menudo ese no es el caso porque muchos se basan en informes defectuosos. En este artículo vamos a conocer en qué consiste el eCPA Marketing y la fórmula de marketing cpa correcta.
Índice de contenidos
Análisis incorrecto
La mayoría de los actores del ecosistema de marketing de aplicaciones tienen un modelo de ROI muy claro, pero lanzan campañas sin invertir mucho tiempo en definir la configuración de atribución. Suelen atribuir conversiones siguiendo el modelo de última impresión o de último clic, con algunas pequeñas variaciones con respecto a la ventana de atribución.
Entonces, ¿cuál es el error que cometen muchos anunciantes? Confiar en los resultados atribuidos sin dudarlo. El problema también surge cuando esos resultados están distorsionados y no muestran realmente qué socios o qué acciones están generando valor y atrayendo nuevos usuarios.
Los modelos de atribución actuales utilizados por los socios de seguimiento de aplicaciones pueden ser engañosos porque cuando atribuye la última impresión o el último clic, crea un incentivo para que los reproductores publicitarios publiquen tantas impresiones como sea posible o generen tantos clics como sea posible. Pueden comprar formatos creativos baratos y de bajo perfil e inventario de baja calidad, simplemente para aumentar sus posibilidades de obtener conversiones que se les atribuyan. Algunos jugadores pueden incluso ir un paso más allá y usar tácticas ilegales como clics forzados, spam de clics, inundación de clics o cualquier cosa que los haga parecer que ofrecen un ROI fantástico en la herramienta de informes.
Un ejemplo práctico de marcas que toman decisiones incorrectas y malgastan parte de sus presupuestos
El anunciante 1 trabaja con dos socios publicitarios: A y B. Cada uno de ellos tiene un presupuesto de $10,000. El socio publicitario A invierte todo en la compra de impresiones para el formato de pantalla 320 × 50. Por otro lado, B invierte en la compra de impresiones de video. En última instancia, estos son los resultados que ve el anunciante en la interfaz de informes de su herramienta de seguimiento:
Teniendo en cuenta los números de la tabla anterior, muchos anunciantes concluirían que el socio A es más eficiente que el socio B, ya que el eCPA de 320 × 50 es menor (13,33$ frente a 33,34$).
Pero a partir de estos datos, ¿podemos estar seguros de que el formato 320 × 50 es el más adecuado para los intereses de la marca? Es muy probable que la respuesta sea «no». Si esta campaña fue la única acción publicitaria que promociona esta aplicación en particular y esta aplicación no tiene descargas orgánicas, la respuesta podría ser “sí”, pero esto es muy poco común.
Imagínate esta situación muy simplificada: el anunciante tiene un promedio de 5,000 instalaciones orgánicas por mes y no hace publicidad digital para promocionar su aplicación. Luego, por primera vez, lanza una campaña que, según los resultados de la herramienta de seguimiento, genera 200 conversiones en el primer mes. Sin embargo, en total, solo obtiene 5100 conversiones ese mes (las instalaciones orgánicas disminuyen a 4900). Se produjo una caída del 2 por ciento al mismo tiempo que se lanzó la primera campaña.
Esto podría ser una señal de que las reglas de atribución establecidas por el anunciante podrían atribuir conversiones orgánicas a la campaña, incluso si estas conversiones se hubieran producido de forma independiente. Al final, es posible que la campaña solo le haya dado al anunciante 100 conversiones nuevas (¡incrementales!) Y no 200. Esta diferencia podría ser suficiente para hacer que una campaña aparentemente rentable no sea rentable en absoluto.
Puedes imaginar cómo evoluciona la historia si un anunciante tiene decenas de miles o incluso millones de instalaciones orgánicas cada mes. Aplicando matemáticas puras, un canal de publicidad generará resultados mucho mejores (es decir, instalaciones) cuantas más impresiones y clics genere, solo porque aumenta las posibilidades de «contar» las conversiones que de otro modo serían orgánicas en sus campañas. Estas impresiones y clics baratos a menudo se compran en tráfico de baja calidad y ubicaciones de bajo impacto.
Cómo medir correctamente
Para ser eficiente, el anunciante debe contabilizar las conversiones incrementales y no solo cualquier conversión. El eCPA de conversiones incrementales debe ser el KPI final que el anunciante considere para decidir dónde invertir su dinero.
En pocas palabras, las conversiones incrementales son el resultado de una campaña en particular. En otras palabras, sin la campaña, esas conversiones no se producirían.
Entonces, ¿cómo pueden los anunciantes medir la cantidad de conversiones incrementales por campaña? Una buena opción podría ser el uso de un grupo de control o «usuarios de placebo», que ven creatividades que no promocionan los productos anunciados. Para cada campaña, el rendimiento de los usuarios de placebo se compararía con el rendimiento de los usuarios expuestos a las creatividades de la campaña. Sería importante seleccionar a los usuarios de placebo y las creatividades que ven de una manera que no introduzca sesgos. Sin embargo, suponiendo que esto se haga, los anunciantes pueden estimar las conversiones incrementales simplemente comparando la tasa de conversión de las creatividades de placebo con las tasas de conversión de las creatividades de la campaña.
Supongamos que un anunciante ha definido una ventana de atribución de clic de siete días y ninguna atribución posterior a la vista. Cuando alguien descarga su aplicación, la herramienta de seguimiento observará todos los clics de las creatividades publicadas en los últimos 7 días, tratando de encontrar una coincidencia entre el usuario que realizó la conversión y un clic registrado en ese período. Si hay una coincidencia, la instalación se atribuirá a la campaña.
Sin embargo, si la creatividad mostrada fue una de placebo (y sabemos que un usuario de placebo no ha estado expuesto a la campaña), el anunciante sabrá que esta conversión no fue incremental. En otras palabras, esta instalación se ha realizado independientemente de la campaña.
Las métricas incrementales son la clave
Volviendo a nuestro primer ejemplo, supongamos que el anunciante tenía un grupo de control de usuarios de placebo en ambas campañas y encontró estos resultados:
Ahora vemos una situación diferente: el costo por conversión incremental del socio B es mucho menor que el del socio A, lo que hace que el socio B sea un socio más eficaz. Si el anunciante hubiera decidido basándose en el total de conversiones atribuidas por la herramienta de seguimiento, habría tomado la decisión equivocada y habría desperdiciado el presupuesto.
Si lo piensas bien, debes filtrar cualquier fraude cuando midas métricas incrementales. Ya sea que un «editor inteligente» genere impresiones con un bot o encuentre una manera de generar clics exactamente en el «momento adecuado», su rendimiento no variará entre el grupo de usuarios expuestos y los de usuarios de placebo porque los resultados no son el resultado del contenido real del anuncio. En otras palabras, ninguna actividad fraudulenta proporcionará métricas incrementales.
Conclusión
La mayoría de los profesionales del mundo de la publicidad digital toman decisiones basadas en datos, pero la mayoría de ellos no utilizan los KPI correctos en sus análisis. Es posible que los indicadores tradicionales (eCPA / eCPI / tasas de conversión) no siempre conduzcan a las mejores decisiones. Pueden ocultar ineficiencias debido a acciones de marketing deficientes de los socios publicitarios, incluido el fraude. La comparación con los usuarios de placebo te permite calcular métricas incrementales, que son fundamentales para impulsar una mayor inversión en las acciones que más impactan a los usuarios y maximizar los resultados generados por las campañas de marketing. Tomar el control de la tecnología que utilizas para comprar medios (servidor de anuncios con licencia y / o DSP de autoservicio) es obligatorio para seguir esta metodología, y definitivamente vale la pena.
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