Las personas recibimos entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios diarios. Las estrategias de marketing determinan por qué, qué, cómo, dónde, cuándo y a quién deben llegar estos mensajes. Evidentemente, el fin de toda comunicación empresarial es mover a la acción, crear vínculos emocionales entre la marca y sus públicos que propicien una relación duradera.
Los profesionales del marketing mix tienen muy presente cómo funciona la psique de los públicos, los seres humanos somos animales racionales; es decir, utilizamos la razón para tomar decisiones, lo cual es cierto… pero parcialmente.
Porque como también somos afectivos, lo emocional influye decisivamente en nuestra voluntad. Incluso, en los procesos de compra aparentemente lógicos, como los de un piso, sistema informático o coche. Así, la comercialización es una cuestión de imagen, los productos son, básicamente, indistinguibles por sus componentes y prestaciones técnicas: las innovaciones pronto son igualadas por la competencia. Por ello, las decisiones de compra se toman de manera emocional y genuinamente humana.
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La publicidad no es negativa
Se han alzado muchas voces en contra de la publicidad comercial, a la cual se responsabiliza de algunos de los males sociales actuales: el consumismo, la cosificación humana, las compras impulsivas, el sexismo o el racismo, entre otros. Este artículo de El Huffington Post es un buen ejemplo de ello. Pero, en realidad, la publicidad ofrece grandes beneficios al consumidor y a la sociedad. Sobre todo, mejora la capacidad de elección, simplifica los procesos de compra y estimula la innovación comercial.
La aparición de las marcas, la comunicación publicitaria, el digital marketing y los demás elementos de mercadotecnia permiten distinguir productos y escogerlos o no con un mayor conocimiento de su composición, su funcionalidad y sus atributos. Si el producto gusta, resulta fácil reconocerlo de nuevo en la tienda y volver a elegirlo, la siguiente vez. El marketing online también se basa en este principio: estrechar vínculos entre los productos, las marcas y sus públicos potenciales o reales.
Cómo influye la publicidad
La publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la emotividad. Es cierto que también ofrece argumentos racionales que ayudan a justificar, después, los comportamientos de compra, pero su “batalla” se da en el corazón humano. Por eso, ofrece imágenes estimulantes, mensajes positivos, belleza, satisfacción, felicidad y buen rollo asociados a los productos anunciados. Quien se identifica con dichos conceptos y se reconoce en ellos querrá probar y disfrutar con esa marca. Y, si le gusta, se convertirá en un cliente fiel… hasta que otra le vuelva a robar el corazón. Los consumidores antes de hacer efectiva su compra, pasan por una serie de etapas previas:
- Reconocimiento del problema: surge una necesidad y se crea el deseo de satisfacerla. Influencia de la publicidad: puede ayudar a reconocer el problema y descubrir una necesidad latente.
- Búsqueda de información: esfuerzo de búsqueda, será más o menos intensa según la importancia que se le atribuya a la compra. Influencia de la publicidad: informar de las diferentes ofertas que hay en el mercado, con una argumentación racional o emocional.
- Evaluación de alternativas: los consumidores analizan toda la información recibida y valora los productos. Influencia de la publicidad: ayuda a formar actitudes y preferencias hacia los productos.
- Decisión de compra: los consumidores toman una decisión, puede ser de compra o de no compra. Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en el recuerdo y la imagen de marca.
- Sensaciones posteriores a la compra: una vez comprado el producto, se puede tener satisfacción o insatisfacción. Influencia de la publicidad: actúa reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en el recuerdo y la imagen de marca.
Por último, cabe destacar que la publicidad dispone de dos herramientas para conseguir sus objetivos, por un lado, la información y por otro lado, la persuasión.
Modelos de actuación publicitaria
Estos modelos se basan en las variables de carácter interno: aprendizaje, motivación, actitud y la personalidad. Según el aprendizaje el individuo basa su comportamiento futuro, por lo tanto la publicidad tiene que ser capaz de influir en este aprendizaje y esto se estudia en los modelos:
- Teoría del condicionamiento clásico.
Se basa en los estímulos condicionados y no condicionados. Por ejemplo asociando música a emoción y placer.
- Teoría del condicionamiento instrumental.
Memorización de comportamientos beneficiosos y olvidando los insatisfactorios. Por ejemplo los programas de fidelidad para el primer caso y una publicidad de accidentes en el segundo.
- Aprendizaje cognitivo.
Las personas aprenden a resolver problemas a partir de información disponible en el entorno. El individuo se considera un ser activo, se fija en el comportamiento de otras personas y aprende de situaciones específicas. Por ejemplo cuando mostramos testimonios de satisfacción con la marca o con un producto.
Publicidad y motivaciones.
Las diferentes teorías de la motivación destacan dos categorías:
Los motivos internos y no sociales.
- Consistencia: mantener un comportamiento consistente.
- Causalidad: definir que determina las cosas que nos pasan y como se determinan.
- Categorización: necesidad de organizar toda la información recibida.
- Aspecto: necesidad de reflejar lo que sentimos y lo que somos.
- Independencia: necesidad de autogobierno. Ejemplo de mensajes que apelan al estilo personal.
- Novedad: necesidad de variar y probar cosas nuevas. Ejemplo de publicidad de nuevos productos.
Los motivos externos y de carácter social.
- Autoexpresión: necesidad de mostrar una personalidad propia. Ejemplo de productos que tienen significado simbólico
- Defender el ego: necesidad de defender nuestra personalidad. Ejemplo de anuncios problema-solución.
- Afirmación: necesidad de incrementar la autoestima.
- Refuerzo: necesidad de actuar de forma que los otros nos recompensen.
- Afiliación: necesidad de desarrollar relaciones satisfactorias con los otros.
- Modelización: tendencia a actuar según los comportamientos que tienen los otros.
Consumo responsable
Desarrollar estrategias para incentivar al ciudadano sostenible.
Los consumidores prefieren los incentivos a los castigos, por lo que se deberían aplicar políticas que premien al ciudadano comprometido con bonificaciones fiscales y otros estímulos. El precio de los productos sostenibles es una barrera importante, por lo hay que estudiar cómo integrar las externalidades sociales y ambientales que, de momento, pagamos entre todos.
Mejorar la información sobre los impactos de los productos.
Hacerlo con una narrativa innovadora, que utilice herramientas visuales comparables y fáciles de entender para los consumidores. Asimismo, hay que desarrollar programas de sensibilización y educativos que fomenten un consumo más sostenible.
- Implementar políticas y estrategias orientadas a la reducción de plásticos y envasados.
- Es recomendable pasar del reciclaje a la reducción.
- Sustitución del plástico de un solo uso y vida corta por otros productos y envases más respetuosos con el medio ambiente e incluso prohibirlos y eliminar los productos sobre envasados.
- Mejorar la eficacia de los sistemas de recogida y valorización de residuos.
- Es preciso mejorar la información que la ciudadanía recibe sobre prevención de residuos y separar de manera correcta, así como mejorar su confianza en la eficacia de los sistemas de reciclaje, especialmente de residuos orgánicos, textil y productos eléctricos y electrónicos.
- Fomentar el consumo consciente, de cercanía, colaborativo y el “Hágalo usted mismo” en el ámbito local.
Estas tendencias en expansión representan una oportunidad para el desarrollo de programas locales que facilitan la realización de este tipo de actividades con beneficios económicos, medioambientales y relacionales entre los vecinos. Es importante también el desarrollo de planes públicos de apoyo y promoción de las economías al servicio de las personas y el planeta. La sostenibilidad debe ir asociada al bienestar, es deseable que las administraciones se impliquen en movilidad sostenible, transición justa, en garantizar una oferta sostenible accesible y en educar a la ciudadanía para que comprenda las razones del cambio.
Diez claves para entender la publicidad en la sociedad del consumismo
La publicidad cumple con un papel sumamente fundamental en lo que es la sociedad del consumismo, no solo es por su poder de persuasión a la compra, también es porque contribuye a difundir valores que sustentan el consumismo, como el individualismo o el materialismo. Por esto, dentro del cuestionamiento de este modelo, es de suma importancia hacia la crítica al papel de la publicidad y sus estrategias.
La publicidad tiene como objetivo capturar la atención de los consumidores y guiarla hacia los productos o servicios de la compañía. Se establece, igualmente es una de sus estrategias para la mercadotecnia, que, de una manera más extensa, busca hacer una imagen de la empresa y así lograr extender el mercado y sus clientes potenciales.
La mercadotecnia, dentro de la publicidad, cumple un papel fundamental incentivando el consumismo. De hecho, dice Serge Latouche, uno de los ideólogos del Decrecimiento, que los principales fundamentos de la sociedad consumista son la publicidad, lo anticuados que llegan a ser los productos y el crédito fácil.
La mercadotecnia, en varios de los casos, intenta alejar a los mecanismos de compra de un proceso lógico y racional. Para esto, entre distintas cosas, se favorece en la llamada «economía conductual», esta teoría hizo que ganara el Premio Nobel de Economía al psicólogo Daniel Kahneman. Esta se trata de entender de como es la toma de decisiones del ser humano, partiendo de la base de que estas no siempre se toman de una manera óptima o racional, actúan a menudo de forma rápida e instintiva mediante atajos mentales que nos ahorran esfuerzo. Según Kahneman, esta es la parte de nuestro Sistema 1, que evoluciona para poder ser ultrarrápida y es el sistema al que apela a menudo la publicidad para así incentivar el consumo. El Sistema 2, por el contrario, es nuestro «yo» racional, que está en lucha con el Sistema 1, aunque para ello se requiere una energía y un esfuerza de voluntad. A este campo del conocimiento también se le ha contribuido el Nobel Richard Thaler, colaborador de Kahneman, reconocido por sus investigaciones sobre como los aspectos emocionales y no racionales influyen en la toma de decisiones económicas, como las decisiones de compra, y financieras.
En todo caso, la mercadotecnia y la publicidad no solo te piden que compres un producto u otro, también contribuyen a que interioricemos conductas y valores que sustentan la sociedad de consumo, como el materialismo, la homogeneización o el individualismo. Por todo ello resulta importante mirar hacia ellas de una forma crítica. Lo hacemos exponiendo algunas claves sobre su funcionamiento que sirven para entender un poco más la sociedad de consumo.
El fin fundamental de la publicidad es vender
Esto afirma que, por obvias razones parezca, que podría llegar a ser destacable. Cuando vemos anuncios, a veces consideramos bueno aquel que sea el que más nos gusta por su música, por como se veía, sus actores y actrices que intervienen en este, etc. Es más, existen distintos festivales donde se compiten los spots por sus valores técnicos, creativos o artísticos, en esta realización, hay veces que participan importantes directores de cine.
Con todo ello se contribuye a ensalzar, edulcorar e incluso se le puede dar un toque de glamour a una industria, que pese a los valores creativos o artísticos que tenga, su fin no es otro que vender. Y es que, en definitiva, una buena campaña es aquella que acaba aumentando las ventas, independientemente de la estrategia publicitaria empleada.
La publicidad promueve continuamente nuevas necesidades
Vivimos en el contexto de una sociedad consumista, en la que el público al que generalmente va destinada la publicidad, aquel con un poder adquisitivo suficiente para comprar el producto, generalmente tiene más que satisfechas sus necesidades materiales. Por ello, el mensaje publicitario incide en mostrarnos como necesarios nuevos productos, en muchos casos, invirtiendo el sentido a priori lógico: en lugar de buscar un nuevo producto para satisfacer una necesidad detectada, se crea el producto acompañado de la nueva necesidad, que será transmitida por una campaña publicitaria. Como ejemplos, campañas que crean inseguridad para vender alarmas, productos específicos de alimentación infantil para edades en las que pueden llevar una dieta igual a los adultos, suplementos alimenticios, productos de limpieza para todo tipo de objetos y superficies, tratamientos cosméticos para cada parte del cuerpo…
La publicidad transmite valores y estereotipos negativos para la sociedad
La publicidad no sólo incita al materialismo, también promueve conductas individualistas, basta recordar lemas como «Porque yo lo valgo» (L’Oréal), «el Yoísmo» (Hornimans) o «Yo no soy tonto» (Media Markt). Y en algunos casos, dentro de lo que la tolerancia social permite, contribuye a reproducir estereotipos machistas, clasistas…
En este sentido, resulta importante el papel que tiene la publicidad para la imposición de ciertos cánones de belleza. Frente a ellos, es fácil hacernos sentir mal o feos, explotando para ello nuestras inseguridades y vulnerabilidades, una estrategia muy común, por ejemplo, en campañas de productos de belleza.
La publicidad promueve un consumo emocional
Cuando hablábamos de la «economía conductual» veíamos cómo la publicidad apela a menudo al Sistema 1 de toma de decisiones, que compite con el «yo» racional. Y es que cuando nos comportamos como consumidores racionales valoramos primero la necesidad de realizar una compra, para que en caso de que optemos por ello, buscar la forma más conveniente de hacerla, como puede ser tratando de maximizar la relación calidad/precio.
Frente a ello, la publicidad fomenta una forma de consumo más impulsiva, estableciendo una conexión más emocional con el consumidor, con el propósito de hacerle relacionar experiencias positivas y sensación de satisfacción y plenitud con el uso del producto y la marca.
La publicidad da un valor trascendental al consumo
Sin dejar de hablar de la felicidad, diversas campañas nos trasmiten el mensaje, de una forma más o menos sutil, de que consumir nos hará más felices o incluso aportan al consumo valores terapéuticos en momentos de tristeza. «Destapa la felicidad» (Coca Cola), «Ser feliz cuesta muy poco» (Media Markt), «¿Por qué cuando estoy deprimida acaba pagándolo mi tarjeta?» (Centro Comercial la Gavia), son eslóganes que nos sirven de ejemplo. Con ello se le atribuye al consumo un papel trascendental en la vida de las personas, que no sólo no se corresponde con la realidad, sino que cuando éste cobra una relevancia desproporcionada, se convierte en fuente de infelicidad.
En realidad, el efímero momento de satisfacción que puede generarnos una compra, con su correspondiente chute de dopamina, se convierte en posterior insatisfacción al no ver cubiertas las expectativas vitales que la publicidad prometía. De esta manera se entra en una espiral compra-insatisfacción, que sirve para alimentar las adicciones a las compras. Además, desde la publicidad se crean grandes expectativas materialistas y se impulsan conductas individualistas, frente a las relaciones sociales, cuya calidad, según los estudios de Grant y Terman, son el principal ingrediente para lograr la felicidad de las personas.
Preguntas frecuentes
¿Cómo influye la publicidad en el consumo de las personas?
La publicidad no es negativa, en realidad, la publicidad ofrece grandes beneficios al consumidor y la sociedad. Sobre todo, mejora la capacidad de elección, simplifica los procesos de compra y estimula la innovación comercial.
¿Cómo influye la publicidad en las decisiones de compra?
Las decisiones de compra cada vez tienen un componente más emocional y, en algunos casos, menos racional. La publicidad intenta influir en este aspecto emocional de la conducta de los consumidores.
¿Cuál es el impacto de la publicidad en la sociedad?
La publicidad, además de realizar su función principal, que es la de buscar y persuadir al público para que decida comprar un producto específico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas.
¿Cómo influye la publicidad en los jóvenes de hoy en día?
La publicidad ejerce una enorme influencia sobre los jóvenes, no sólo porque condiciona sus hábitos de consumo y sus decisiones de compra, sino porque condiciona sus estilos de vida, sus actitudes y su sistema de creencias y valores sociales.
¿Cómo llega la publicidad a las personas?
La publicidad influencia a las personas a través de la educación, persuasión y aseguramiento. También influye en la experiencia de compra, al hacer las compras más simples y ayudando a moderar.