Estrategia funcional de marketing

¿Qué es una estrategia funcional de marketing?

Una estrategia funcional de marketing está compuesta por un conjunto de variables de marketing para dirigirse a los grupos de interés a los que se dirige la empresa. 

Se suele referir al profesor E. Jerome McCarthy como el creador de este planteamiento. En 1960 describió esta estrategia de marketing basándose en las conocidas como las 4Ps del marketing. Las cuatro variables son precio, producto, comunicación y distribución. 

Estas 4Ps forman el marketing mix de una empresa. A partir de estas cuatro variables podemos empezar a construir la estrategia funcional de nuestra empresa, la cual orientaremos para conseguir objetivos concretos. 

 

Las 4Ps del marketing mix para aplicar a la estrategia funcional

Para poder cumplir los objetivos propuestos en la estrategia funcional de una empresa deberemos llevar a cabo las acciones necesarias basadas en las cuatro variables principales que conforman el marketing mix. 

Producto

El marketing mix pone al producto como el elemento central de la estrategia de marketing. Cuando nos referimos a “producto” no solo incluimos elementos tangibles, sino que también hablamos de cualquier servicio que ofrezca la empresa. Dentro de esta variable incluimos la imagen del producto, la calidad del mismo, el packaging o presentación o el servicio postventa. Con esta variable lo que queremos es analizar el ciclo de vida del producto para ver si este puede contribuir a cumplir los objetivos comerciales relativos a la estrategia funcional. 

Precio

Una vez definido el producto que vamos a comercializar deberemos fijar su precio. Para definir esta variable hay que tener en cuenta diferentes aspectos como son: el tipo de consumidor al que nos dirigimos, el mercado en el que operamos, los costes ocasionados por la creación del producto o los precios que ofrece la competencia por productos parecidos. Esta variable es muy importante ya que influye en la manera en la es percibida tanto la empresa como la calidad de los productos que esta ofrece. 

Distribución

Esta variable se refiere al tiempo y lugar en el que el consumidor consigue el producto. Para esto tendremos que tener en cuenta la elección de los puntos de venta en los que comercializaremos el producto, horario de apertura de estos o los lugares en los que no queremos estar. Para esta variable también tendremos que tener en cuenta el sistema logístico, que incluye todo el proceso desde la producción y almacenamiento hasta el transporte y el procesamiento de pedidos. 

Promoción

Esta variable maneja todo lo relacionado con la labor de comunicación empresarial. La imagen de marca junto con la publicidad y las relaciones públicas y con los medios son los elementos más importantes a tener en cuenta para desarrollar esta variable. En esta última variable tendremos que juntar todos los elementos de las anteriores variables para darles coherencia y cohesión. 

Tipos de estrategias funcionales 

Como hemos comentado anteriormente, la estrategia funcional debe estar enfocada a cumplir los objetivos propuestos por la empresa. Por eso mismo, dependiendo lo que queramos conseguir podemos hacer uso de diferentes tipos de estrategias. 

 

Estrategia de producción

En este tipo de estrategia deberemos enfocar todas las acciones para que el proceso productivo de bienes sea el más óptimo posible. Aquí podemos incluir la disponibilidad de materias primas, pruebas de calidad del producto, reducción de costes de producción, encontrar maneras de aumentar la productividad etc. El objetivo final de la estrategia de producción es lograr una ventaja competitiva relacionada con la producción respecto a la efectividad de otras empresas competidoras. 

Estrategia financiera

En esta estrategia deberemos realizar todas las tareas necesarias para gestionar de manera eficaz los recursos económicos de la empresa. También se incluye la realización de presupuestos y previsiones ante imprevistos. Por otra parte también podemos desarrollar actividades relacionadas con inversiones o adquisición de activos. Este plan estratégico es muy importante ya que genera un gran impacto en los beneficios que la empresa puede obtener al final de cada ejercicio, por lo que influye en las capacidades de supervivencia de la entidad. 

Estrategia de recursos humanos 

Con esta estrategia buscamos la mejora del desempeño e incremento de capacidades y potencial del personal que forma la empresa. Para conseguir esto podemos llevar a cabo diferentes acciones como: selección y contratación de empleados, formaciones, planes de desarrollo profesional, formación de equipos, remuneraciones etc. En esta estrategia también incluimos las acciones relativas a oportunidades de crecimiento profesional como son la promoción de carrera, acciones de permanencia o la retención de empleados de la empresa. 

Estrategia de marketing 

La principal aunque no única función del marketing es difundir la existencia de los productos y servicios de una empresa entre el público. Para ello realiza promociones en distintos medios, capta clientes, y consigue cerrar ventas. 

Esta estrategia además tiene un papel vital en la organización empresarial. La comercialización de un producto exige unos procesos y técnicas de comunicación para impulsar las futuras y potenciales ventas. 

Todas las acciones llevadas a cabo en esta estrategia deben ser pensadas con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores. 

Estrategia de investigación y desarrollo 

Buscar la innovación y la originalidad es un aspecto competitivo clave hoy en día, dadas las numerosas opciones que tenemos para satisfacer una misma necesidad. Por eso es muy importante contar con un plan estratégico de investigación I+D+i con el objetivo de innovar, desarrollar y mejorar productos y procesos. Las acciones relacionadas con esta estrategia tienen numerosas ventajas. 

Por un lado desarrollar nuevos productos permite a la empresa adentrarse en nuevos segmentos del mercado así como ampliar el catálogo de productos. Por otro lado, al mejorar estos productos y sus procesos de producción aumentará la seriedad de la empresa y la manera en la que esta es percibida por los consumidores. Esto hará que aumente la probabilidad de que un usuario elija adquirir un producto en nuestra empresa y no en la competencia.  

Casos reales de diferentes estrategias funcionales de marketing

A continuación vamos a hablar de dos casos de dos empresas que han decidido implantar su estrategia funcional en base a una de las 4Ps de las que hemos hablado anteriormente. Ambas han centrado sus recursos en la variable del precio, aunque desde una perspectiva completamente opuesta. 

Rolex

Esta marca de relojes de lujo no solo basa su exclusividad en la calidad de sus productos, también con el precio. La elevada cantidad de dinero que hay que pagar para poder adquirir uno de sus relojes dota a la marca de ese elitismo que le hace diferenciarse de muchas marcas competidoras. Es por esto que decimos que se ha centrado en la variable precio. 

Gracias al elevado precio de sus productos y la imagen de exclusividad que estos ofrecen a quien los compra, se asegura su posicionamiento en el mercado. 

Además la marca no suministra sus productos a cualquier establecimiento, lo hace solo con algunas relojerías y puntos de venta exclusivos. Lo cual contribuye a la imagen de exclusividad y estatus. 

Shein

El caso de esta marca de ropa es justo el contrario del de Rolex. En los últimos años Shein ha crecido de manera exponencial ya que ofrece ropa a unos precios bajos a través de internet. 

Como vemos, la estrategia de Shein gira en torno a la variable precio. Pero en este caso pretende ofrecer precios bajos para poder llegar a un público más amplio. Justo al contrario de Rolex.

Además es un tienda totalmente accesible ya que no dispone de puntos de venta físicos, todo se hace a través de su página web, a la que todo el mundo puede acceder. En la página además se pueden encontrar todos los descuentos y promociones que aparecen de forma regular para que sus clientes puedan adquirir sus productos al menor precio posible. 

Su manera de promocionarse se basa sobre todo en las redes sociales. De manera que regularmente colaboran con influencers que operan en estas, como pueden ser Instagram o YouTube. 

En cuanto a los propios productos, es bien sabido por cualquiera que compre productos a esta marca que los esfuerzos de la marca se dirigen a ofrecer sus productos a los precios más bajos posibles, dejando a un lado la calidad de los mismos. En Shein no venden calidad, sino productos a precios bajos.