Las diferentes estrategias que componen un plan de marketing son el conjunto de decisiones que la empresa ha de realizar para poder desarrollar su plan y alcanzar así los objetivos previstos.
Cuando hablamos de la estrategia funcional en un plan de marketing, nos referimos al conjunto de herramientas y acciones que se deben seleccionar para lograr cumplir de la manera más eficaz y optima posible.
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¿Qué es una estrategia funcional en marketing?
Podemos establecer como definición técnica de una estrategia funcional aquella que ayuda a las empresas a establecer la mejor forma de utilizar y administrar sus recursos y habilidades, empleándolos de la manera más eficiente posible en cada una de sus áreas de operación, logrando así alcanzar las metas propuestas.
Por tanto, lo que se busca con este tipo de estrategias es maximizar la productividad y la eficiencia de los recursos y habilidades de las empresas. Normalmente se establece una estrategia diferente para cada departamento o área de la empresa.
Estrategia funcional y su relación con el marketing mix
A la hora de comenzar a desarrollar una estrategia de marketing para una empresa, los primeros pasos a dar suelen ser un análisis DAFO y la creación de una estrategia funcional adecuada, ya que estos son los pilares sobre los que se fundamentan los objetivos que se quieren conseguir.
Cuando comenzamos a desarrollar la estrategia funcional es vital fijarse en las llamadas 4 P’s del Marketing, que son la base que sustenta el marketing mix. Estas son: product, place, price and promotion:
- Producto (product) → ¿Qué hace que mi producto sea único?
En este apartado encontramos las características del producto que va a ser el centro de la campaña. Además, habrá que centrarse en la imagen de marca, el packaging, la reputación… todo debe ser coherente.
A la hora de desarrollar esta parte de la estrategia funcional, debemos centrarnos en las necesidades y exigencias de los clientes en relación al producto o servicio. Por tanto, una de las preguntas clave en este apartado sería ¿qué es lo que realmente esperan nuestros clientes del futuro producto?
- Precio (price) → ¿Qué precio establezco?
Existen muchas variables a tener en cuenta para establecer el precio de venta: qué precio tiene establecido la competencia, cuáles son los posibles descuentos de los que se podrán beneficiar nuestros clientes, cuáles son los costes de producción y distribución…
El precio suele ser el factor decisivo a la hora de realizar adquisiciones por parte de los clientes, es por ello que merece especial atención por parte de la empresa. Sin embargo, el precio es una variable muy relativa, ya que no hay que medir tan solo la cifra económica, sino que hay que tener en cuenta cuál es el valor percibido para los clientes.
Los productos valen lo que los clientes quieran pagar por ellos. Es por ello que en el mercado existe tal diversidad en materia económica. Por ejemplo podemos verlo en el sector textil, mientras que podemos comprar un vestido en Zara por 30€, también podemos encontrar un vestido de Carolina Herrera que valga 2.500€ y que este último logre mayores números de ventas.
Esta lógica radica en el que el valor que los clientes perciben es más alto que el coste que para ellos tiene el producto y este es un criterio muy subjetivo.
Además del valor percibido, hay que tener en cuenta también la elasticidad del precio. Entendemos por elasticidad cuando estamos hablando de precios de mercado la capacidad que tienen estos de influir en las ventas, dependiendo de si aumentan o disminuyen. Esta capacidad de elasticidad del precio se puede comprobar fácilmente mediante las ofertas o los periodos de rebajas, donde es fácil medir la sensibilidad de los consumidores con respecto al precio.
- Distribución (place) → ¿Dónde están mis clientes?
En cuanto a la distribución, antes era una tarea más complicada y costosa para las empresas, ya que tenían que establecer cuáles eran los puntos de venta físicos en los que querían vender sus productos u ofertar sus servicios.
Esta tarea ha adquirido en la actualidad una mayor sencillez debido a la utilización de los medios electrónicos y de internet como portales de venta.
Lo vital ahora es que tus clientes sean capaces de encontrarte.
- Promoción (promotion) → ¿En qué canal promociono mi producto?
Este último punto es la esencia de la estrategia funcional, ya que trata de unir todos los elementos descritos anteriormente para lograr coherencia y cohesión entre ellos.
Tipos de estrategias funcionales
La estrategia funcional de marketing que pretendamos desarrollar debe estar ligada al enfoque competitivo y la estrategia general que esté desarrollando la empresa globalmente. Esta lógica deben seguirla cada una de las áreas de la empresa encargadas de desarrollar su propia estrategia funcional, ya que sin esa cohesión interna será difícil que la empresa logre sus objetivos.
Por tanto, dentro de las estrategias funcionales del marketing, podemos diferenciar diferentes tipos (en función del área empresarial sobre la que incidan):
- Estrategia de producción
La estrategia que se desarrolla en relación a la producción es la que se emplea para determinar cuáles son las acciones que se deben desarrollar para lograr que el proceso productivo sea el más óptimo posible.
Como hemos señalado, todas las acciones que se desarrollen en el área de producción deben ir en consonancia con la forma de gestión del negocio de la empresa.
- Estrategia de marketing
Por su parte, la estrategia de marketing está compuesta por el conjunto de acciones dirigidas a lograr satisfacer las necesidades que puedan tener los consumidores. Esta estrategia se basa fundamentalmente en tratar de posicionar el producto en el mercado, centrándose en todas las etapas que se atraviesan hasta que el consumidor lo tiene en sus manos e incluso en el servicio post venta.
El tipo de estrategia a definir dependerá del tipo de producto que se ofrezca al mercado y también actuará a la hora de determinar el precio que se le va a fijar al mismo. Finalmente, otro punto sobre el que la estrategia de marketing tendrá gran incidencia será en las acciones de comunicación necesarias para lograr llevar el mensaje de la empresa al público objetivo.
- Estrategia de recursos humanos
Los recursos humanos son parte fundamental del funcionamiento de una entidad. Es por ello que la estrategia encargada de diseñar las competencias laborales del personal y de lograr encontrar el equilibrio perfecto entre potencial y vida privada es esencial para las empresas.
El propósito de una estrategia de recursos humanos es fomentar al máximo el desarrollo del potencial de los trabajadores para lograr alcanzar los objetivos propuestos, sin perder de vista el bienestar de los mismos.
Esta estrategia basada en acciones sobre el personal habitualmente se desarrolla a lo largo del proceso de reclutamiento, de capacitación y motivación del personal.
- Estrategia financiera
La estrategia financiera se basa en definir cuál es el sistema de financiación de la empresa y las principales fuentes, tanto internas como externas, que se van a emplear para ello.
La estrategia financiera suele ser considerada como la más importante para las empresas, ya que en base a ella se desarrolla el plan de negocios de la compañía y esto incide en los resultados generales.
- Estrategia de investigación y desarrollo
Por último, en relación a la estrategia de investigación y desarrollo, encontramos el conjunto de acciones orientadas a lograr incluir en el funcionamiento de la empresa nuevas técnicas y herramientas que se enfoquen en mejorar la cadena productiva y aumentar la generación de valor para el cliente.
En esta estrategia se buscan, sobre todo, las innovaciones técnicas y tecnologías.
Ejemplos de diferentes estrategias funcionales de marketing
A continuación vamos a hacer una comparación entre dos marcas o empresas que han implantado estrategias funcionales opuestas la una de la otra. Cada una de las empresas ha centrado su objetivo en una de las 4 variables a las que nos hemos referido antes (price, promotion, place or product) y ha desarrollado las otras tres en consonancia con ella.
En este caso, las dos empresas que hemos seleccionado han centrado sus esfuerzos en la variable del precio, atrayendo a sus públicos objetivos a través de la misma. Lo curioso del caso es que, siendo estrategias completamente opuestas, ambas empresas triunfan en la actualidad en el mercado.
Rolex
La marca de relojes de lujo Rolex ofrece a sus clientes unos altos estándares de calidad y durabilidad en sus productos. Esta marca elitista ha establecido para sus productos unos precios prohibitivos para la mayoría de los consumidores, por lo que podemos decir que esta marca ha centrado su objetivo en el precio.
En relación a ello, y siendo coherente con el precio del producto, desde la marca cuidan al detalle todos los factores y materiales que inciden y emplean en sus relojes.
Rolex ofrece a sus clientes la imagen de élite y exclusividad que estos ansían y valoran, lo cual refuerza el posicionamiento de la marca en el mercado.
Por otro lado, en cuanto a los distribuidores de la marca, Rolex únicamente opera con altas relojerías y ciertos puntos de venta exclusivos, en consonancia con lo que es la esencia de la firma de relojes.
Por último, esta marca solo se publicita utilizando canales que llegan a las clases altas. Por ejemplo patrocinando eventos deportivos de gran nivel y en los que se entiende que acuden altas esferas, como puede ser el tenis, el golf o el esquí.
Shein
En el lado opuesto a Rolex, encontramos la marca Shein. Shein es una marca de ropa lowcost que ha experimentado un alto crecimiento en los últimos años, debido a su creciente popularidad en internet por ofrecer ropa a bajo coste.
Esta claro que la estrategia funcional de Shein también se basa en el precio, pero en este caso en establecer precios lo más bajos posibles para llegar a un público muy amplio y variado.
Shein vende sus productos a través de su página web en internet, sin contar con tiendas físicas y sin vender a través de terceras empresas o distribuidores. En su propia página se encuentran todos los descuentos y promociones que ofrece la marca para lograr que sus productos se vendan al menor precio posible.
En cuanto a la promoción y la publicidad que realiza esta empresa, al tratarse de una tienda de ropa de internet que se enfoca sobre todo a un público joven, los principales canales de promoción que utilizan están en internet. Inciden sobre diferentes áreas del marketing online, pero trabajan sobre todo en redes sociales. Es muy habitual encontrar colaboraciones entre Shein y alguna influencer de moda, sobre todo en Instagram y el YouTube.
Con relación a los productos en si, Shein vende artículos de moda a precios muy bajos, por lo que no emplea en su fabricación materiales de alta calidad. Esto es bien sabido por cualquier persona que adquiere ropa a través de la página web, ya que en Shein no venden calidad, sino precios bajos.