El resumen ejecutivo de un plan de marketing no deja de ser muy diferente al que se elabora para un plan de negocio.
Breve, conciso y explicativo, es la carta de presentación frente al cliente o inversor y en él debemos trabajar para atraer al cliente.
El resumen ejecutivo se presenta como un anexo del plan de marketing y contiene la información más relevante, señalando en pocas hojas cuáles son los objetivos y la estrategia a seguir y el presupuesto, la situación actual de la empresa y contexto de la situación del sector y la competencia, los productos que ofrece la empresa y todos aquellos detalles que le diferencian de sus competidores y también se habla sobre los principios y valores que rigen la organización.
El resumen ejecutivo sintetiza el plan de marketing propuesto y busca atraer a un cliente que no tiene tiempo para leer el plan con detalles, pero sí busca conocer y entender las distintas propuestas para asegurar su inversión.
En este artículo te explicaremos qué es un resumen ejecutivo, cómo hacer un buen resumen ejecutivo de un plan de marketing y también habláramos sobre las partes en las que se estructura un resumen ejecutivo.
Índice de contenidos
¿Qué es un resumen ejecutivo?
El resumen ejecutivo es algo así como un apéndice del plan de marketing completo.
El resumen ejecutivo sintetiza las principales ideas de nuestro plan, de tal forma que el cliente pueda acercarse a nuestra propuesta de marketing como anticipo del plan final.
Si tuviese alguna duda sobre el proyecto podría preguntar a los creadores del plan o dirigirse directamente al plan de marketing completo.
Se entrega previamente al plan de marketing completo y busca resumir en no más de 5 hojas las estrategias y acciones a llevar a cabo.
Busca convencer con un boceto del plan de marketing final, señalando los puntos más importantes y los puntos fuertes que nos hacer distinguirnos del resto de agencias.
Por lo general el resumen ejecutivo consta de 4 partes:
- Comienza explicando el problema o cuestión que se plantea mejorar
- Señala las principales acciones a llevar a cabo como solución
- Explica por qué es tan importante la propuesta planteada
- Termina con una breve conclusión acerca del trabajo planteado y el valor de nuestro plan de marketing
Además de resúmenes ejecutivos de planes de marketing, también es habitual encontrarnos con resúmenes ejecutivos de planes de negocio, documentos de investigación, planes de proyectos, investigaciones de mercado, documentos de investigación,etc.
¿Por qué en un primer momento se entrega al cliente un resumen ejecutivo en lugar del plan de marketing completo?
No obstante, el resumen ejecutivo es un extracto del proyecto que se entrega la cliente en una toma de contacto.
Existen varias razones por las que no se entrega el plan de marketing completo.
El primer motivo es que el cliente no nos conoce y seguro tienen más propuestas, por lo que no desea invertir su tiempo en la lectura de un proyecto que puede contener centenares de páginas.
Por otra parte, no sabemos quién puede ser nuestro inversor y corremos el riesgo de que nuestro plan de marketing pueda ser plagiado.
Debemos trabajar en un resumen ejecutivo breve y atractivo que consigue convencer al cliente para que elija nuestra propuesta.
¿Cuáles son las partes de un resumen ejecutivo?
Por lo general, un resumen ejecutivo consta de cuatro partes en las cuales se explican brevemente las acciones a llevar a cabo para sacar adelante un proyecto.
Permite resumir las principales acciones y objetivos de un plan de marketing sin empaparse de todos los detalles para hacerse una idea global del plan completo.
A continuación, explicamos en qué partes de divide un resumen ejecutivo:
- Lo primero es explicar la necesidad que el proyecto resuelve. Es importante dejar claro que problemas o necesidad se plantean y por qué nuestra propuesta es la solución.Se debe incluir un apartado donde se describa el por qué se presenta el proyecto, y un background acerca de la empresa, investigaciones sobre el mercado, el cliente y la situación del mercado y la competencia, comentarios de los propios consumidores…
- Resumir los objetivos y estrategia a seguir durante el proyecto. ¿Cuáles son los objetivos del plan de marketing? ¿Qué acciones vamos a llevar a cabo y cómo las desarrollaremos ? Se trata de resumir los principales objetivos del plan de marketing y las acciones a realizar con sus tiempos y cronograma correspondiente. Debemos ser convincentes y respaldar nuestras acciones con datos y argumentos fundamentados.
- Justificar la importancia de nuestro plan. Aquí es el apartado donde debemos aportar datos financieros y también sobre los riesgos y beneficios de nuestra propuesta.Hay que explicar por qué la solución ofrecida puede ser rentable para la empresa y poner en valor la solución propuesta sobre los objetivos del plan y el entorno de la empresa.El presupuesto de un plan de marketing es un dato importante que incluir en este resumen ejecutivo, hay que detallar cuánto se invierta en cada apartado del proyecto y justificar muy bien cada euro invertido.
- Conclusión sobre la importancia del trabajo propuesta. Se ofrece una breve explicación acerca de la importancia e impacto sobre la empresa y el cliente del plan de marketing propuesto, poniendo en valor nuestras principales propuestas y sus beneficios.
Principales errores al elaborar un resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo ofrece la primera impresión al cliente sobre nuestro trabajo y el plan de marketing que le proponemos.
El propósito es convencer a la empresa en pocas líneas de que nuestro proyecto es el mejor y que contrate nuestros servicios.
Sin embargo, existen ciertos errores que pueden arruinar nuestro resumen ejecutivo y que el cliente nos descarte por ello.
Aquí van algunos de los más comunes:
- Utilizar un vocabulario demasiado técnico: El resume ejecutivo debe elaborarse con un vocabulario de tal forma que pueda ser comprendido por cualquiera que lo lea. Recuerda que por lo general el cliente no es experto en marketing y no tiene por qué entender ciertos términos. Si fuese imprescindible utilizar algunos tecnicismos, deben ser correctamente explicados.
- Incluir demasiados detalles: El resumen ejecutivo es breve y no es más que una vista previa del trabajo completa. Se deben evitar demasiados detalles sobre las acciones propuestas, plazos de entrega y resultados.
- El resumen ejecutivo debe ser práctico y atractivo e independiente del plan de marketing final. Resume en no más de 4 o 5 hojas todo el trabajo de un proyecto. Tiene que incluir la información precisa y datos importantes que atraigan la atención del cliente y le haga confiar en nosotros. No obstante, debe ser independiente y ser entregado previamente al informe final.
- Erratas o errores de tipografía. El resumen ejecutivo es nuestra carta de presentación ante el cliente y en error de tipo ortográfico o de formato puede hacer dudar al cliente sobre nuestra profesionalidad.
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