Regresemos las cosas a los días anteriores a Internet. Los días en que la publicidad se realizaba a través de infomerciales cursis en la radio, televisores viejos borrosos y vallas publicitarias. Esta fue la era dorada de la publicidad, cuando todo el movimiento se consideraba una gran parte de la sociedad, casi adquiriendo un estatus cultural. Veamos cómo eran los maravillosos años 80 publicidad.
Índice de contenidos
Introducción
El primer anuncio de televisión apareció en las pantallas en 1941 en Estados Unidos, probablemente mucho más tarde de lo que imaginas. Antes de que los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia se enfrentaran entre sí, los espectadores vieron un breve comercial de relojes Bulova. Un momento tan pequeño sentó el precedente para los próximos setenta años.
En aquel entonces, los anuncios eran una parte incondicional de la sociedad. A pesar de que los años 50 fueron una década tensa para Estados Unidos durante la Guerra Fría, los televidentes se sintieron optimistas y comenzaron a aflojar los hilos de su bolsillo a medida que la prosperidad comenzaba a aumentar.
Los personajes se construyeron alrededor de productos para crear una apariencia de conexión entre los espectadores y las marcas (aunque esta idea de una conexión con el consumidor no se convirtió en una prioridad hasta más tarde), y se trajeron rostros famosos para vender de todo, desde lavadoras hasta cigarrillos.
Tomemos al hombre de Marlboro, por ejemplo, que se convirtió en una figura cultural reconocible entre las décadas de 1960 y 1990. El objetivo era convertir los cigarrillos con filtro de un fenómeno femenino a uno más masculino con la ayuda de vaqueros robustos y una corriente de hombres de mal humor. Incluso hoy en día se considera una de las mejores campañas publicitarias de todos los tiempos.
En la televisión, los productos y los personajes empezaron a ir de la mano. Tomemos el cereal como ejemplo. Piensa en Tony the Tiger y Frosted Flakes, o en los gnomos Snap, Crackle y Pop de Rice Krispies, los cuales siguen siendo fuertes hoy en día.
A pesar de los diferentes personajes y la enormemente diferente selección de productos que comenzaron a surgir, los anuncios en este momento tenían un propósito: vender.
Sí, estos personajes fueron fundamentales para los anuncios y desempeñaron un papel importante en la creación de una cultura publicitaria para los consumidores, pero el producto siempre estuvo a la vanguardia.
Podría haber parecido que Tony The Tiger o el Hombre de Marlboro fueron los epicentros de sus campañas publicitarias, pero simplemente sirvieron como una herramienta para vender, vender y vender.
Ahora: diferentes motivos
Hoy, el cambio en el mundo de la publicidad ha visto el surgimiento de otros motivos cuando se trata de comerciales. En lugar de la mentalidad de venta, los anuncios se centran en la construcción de comunidades y el conocimiento de la marca.
El producto ya no es la pieza central.
La solución al problema del consumidor es, y bueno, adivinad qué, el producto da la casualidad de que proporciona esa solución.
Tomemos un ejemplo que no es muy diferente a los anuncios dirigidos por personajes del pasado. El anuncio de Dairy Milk Gorilla en 2007 ni siquiera mostraba ni mencionaba a Cadbury, la compañía que se suponía que debía anunciar.
¿Desastre publicitario? No, ni mucho menos.
El gorila que tocaba la batería (golpeando a Phil Collins In the Air Tonight y sobre un fondo púrpura) hizo que se menearan las lenguas. Hizo que la gente hablara. Este no fue un intento descarado de azotar más barras de chocolate Cadbury. En cambio, fue un movimiento estratégico para dar a conocer a Cadbury y solidificarla como una marca “genial” e “imprescindible” (porque ¿por qué todo el mundo estaría hablando de ella?).
La naturaleza simple del anuncio se prestaba perfectamente a las falsificaciones, una forma clave en la que los espectadores pueden interactuar con una marca, casi como un diálogo de ida y vuelta. Hasta la fecha, hay más de 300 falsificaciones del anuncio .
Tomando las cosas en línea, los anuncios de mejoras para el hogar «Fix in Six» de Lowe’s filmados a través de la aplicación Vine de 6 segundos no son anuncios abiertos. Los videos geniales muestran soluciones a los problemas de bricolaje en seis segundos o menos; no solo son divertidos de ver, sino que también son accionables (básicamente, una combinación de ensueño).
La visión humorística de los problemas de bricolaje en casa le ha ayudado a crear una personalidad amigable para sus consumidores, alejándose un paso del «anunciante». “Fix in Six” tampoco está vinculado abiertamente a Lowe’s. No hay una perorata de «oye, esto es Lowe’s y tienes que comprarnos todo lo que hay en este anuncio».
Esta idea de enfatizar una solución a los problemas del consumidor (como el bricolaje en casa) en lugar de enfatizar el producto se está volviendo cada vez más común. Las marcas tienen que trabajar el doble de duro para ganarse la confianza de los consumidores en el mundo de Internet (que discutiremos más en un momento), por lo que la publicidad ha asumido un proceso de dos pasos:
- Contenido útil que proporciona una solución a un problema.
- A los consumidores les gusta el contenido útil y profundiza para obtener más información sobre la marca (por lo tanto, genera confianza y una conexión. Tenga en cuenta que el consumidor está investigando activamente para descubrir más por sí mismo).
De un consumidor pasivo a uno activo: los mayores cambios
Nuestras experiencias televisivas todavía están plagadas de anuncios tradicionales, pero los tiempos están cambiando rápidamente. En los últimos 20 años se han producido más cambios en la publicidad que en los 2.000 años anteriores, cuando los antiguos egipcios grababan avisos públicos en acero, hasta la década de 1980, cuando los anuncios eran una especie de cultura.
¿Qué ha cambiado tan drásticamente el panorama publicitario?
Vivimos en la era de los bloqueadores de anuncios. Las audiencias eligen activamente no tener que sentarse a ver anuncios publicitarios o ser bombardeadas con anuncios mientras navegan por Internet.
Solo tenemos que observar el aumento de las aplicaciones que evitan que aparezcan los anuncios y la aparición de plataformas de pago por transmisión como Netflix. Sí, la gente está optando activamente por pagar para no tener que sentarse a ver anuncios.
Si esto no es una pista para los anunciantes de que necesitan cambiar de táctica (si aún no lo han hecho), no sé qué es.
Los consumidores confían menos en los comerciales
Los millennials son el grupo demográfico del momento, pero también son los más escépticos cuando se trata de anuncios. Un estudio de Forbes muestra que son extremadamente exigentes cuando se trata de a quién escucharán y a quién no.
El 33% de los encuestados navegó por blogs y redes sociales antes de comprometerse con una compra para obtener una idea más «auténtica» de un producto y obtener reseñas de la vida real sin la máscara de un anuncio.
Aquí es donde entra en juego la idea de la solución antes del producto: las marcas literalmente tienen que demostrar su valía antes de que los consumidores siquiera consideren comprarles.
Está muy lejos de los días del Hombre de Marlboro, que solo tenía que sentarse con aspecto de mal humor en un caballo (imagínense lo que tendría que hacer ahora para generar confianza).
El auge del contenido generado por el usuario
En un intento por generar confianza y hacer que los consumidores estén de su lado, las marcas se están asociando con las personas que quieren comprarles.
Esencialmente, los consumidores se han convertido en parte de la publicidad, en lugar de un espectador pasivo.
La línea entre quién «necesita» a quién está más borrosa que nunca, ya que las marcas se enfocan más en crear una comunidad y lograr que los consumidores se unan para ayudar a vender sus productos (razón por la cual las empresas valoran tanto sitios como TripAdvisor).
¿Por qué funciona esto? Porque la gente confía en otras personas, no en las marcas. La necesidad de seguidores leales en lugar de compradores únicos. Lo que me lleva al último cambio más grande.
Debido a que las marcas son cada vez más conscientes de que las personas confían en otras personas, no en las marcas, están cambiando su enfoque de los compradores únicos a la creación de seguidores leales.
¿Por qué? Porque un público fiel vende productos por sí solo. Un grupo de fanáticos entusiastas es una de las mejores herramientas publicitarias que puede tener una empresa: gritarán desde los tejados sobre un producto sin ningún empujón.
Por tanto, en primer lugar, crea una audiencia leal porque tu objetivo principal es asegurarte de que tus clientes estén contentos, no vender más productos.
En segundo lugar, genera confianza.
Piénsalo con lógica: si una marca te anima a devolver un producto si está roto, es más probable que pienses que no se romperá, porque ¿por qué diablos prometen hacer eso si están vendiendo un producto de mala calidad? ¿producto?
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