Cuando hablamos de los planes de marketing digital de las empresas, hay que tener en cuenta que no existe una fórmula que se adapte específicamente a las necesidades de una empresa. De modo que, se trata de ir adaptando las fases tradicionales del plan de marketing digital a cada tipo de negocio y a las necesidades del mismo.
Normalmente todas las empresas optan por un modelo de estrategia que se divide en cinco fases: análisis de la situación, establecimiento de objetivos, desarrollo de estrategias específicas para lograr los objetivos propuestos, creación de un plan de acción y, por último, análisis de resultados. A continuación, vamos a analizar cada una de las fases del plan de marketing digital.
Índice de contenidos
Plan de Marketing digital
En un primer acercamiento, podemos destacar el carácter cíclico de las fases que integran los planes de marketing digital, de forma que cada una de las etapas retroalimenta a las demás.
Esta afirmación es especialmente importante cuando se llega a la última de las fases, ya que los análisis de los resultados permiten a los desarrolladores del plan de marketing mejorar los aspectos en los que han fallado con su estrategia, de forma que así se va perfeccionando cada vez más el plan de Marketing.
Fases del Plan de Marketing digital
Análisis de la situación
En esta primera etapa se trata de conocer la situación digital en la que se encuentra la empresa. Lo ideal es la realización de un análisis DAFO, el cual establezca las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la empresa a su alcance y, sobre todo, cómo va a incidir la estrategia de marketing digital que se va a implantar.
En cuanto al análisis interno de la empresa, lo usual es realizar una auditoría que refleje los principales factores que inciden sobre la página web de la empresa, el blog que la misma posea, el posicionamiento orgánico de la marca, cómo se están gestionando las redes sociales, cómo se está desarrollando el email marketing, las acciones de publicidad digital sobre las que empresa está trabajando y un análisis web.
En el fondo se trata de conocer de primera mano cuál es el funcionamiento de la empresa, para conocer cuales son las oportunidades que más fácilmente podrá lograr y que van a diferenciar a la marca de la competencia.
Por otro lado, en cuanto al análisis externo, la empresa debe centrarse en el estudio del sector del mercado en el que desarrolla su actividad y todos los factores que pueden serle de utilidad a este respecto y realizar un estudio pormenorizado de la competencia, para entender qué tipo de acciones están desarrollando, en qué han fallado…
En cuanto al análisis de los potenciales clientes, la empresa debe focalizarse en definir a su buyer persona, más que en investigar a los consumidores en general. Mediante el conocimiento detallado del tipo de persona que se interesa por los productos y servicios, la empresa puede establecer estrategias de venta y comunicación más efectivas para con sus clientes.
Por tanto, el objetivo del análisis de la situación de la empresa es obtener una visión objetiva sobre la situación en la que se encuentra la empresa y el sector en el que trabaja.
Esta primera fase es vital para el desarrollo de un plan de marketing digital adecuado para la empresa, tal y como se extrae de las conclusiones establecidas por Harvard Business Review, “la alta dirección no puede adaptarse a las amenazas y oportunidades actuales y navegar con éxito en el futuro si no comprende el espíritu del mercado.”
Establecimiento de objetivos
En esta fase del plan de marketing se trata de establecer unos objetivos claros y viables en función de la información obtenida en la fase de análisis previa.
Suele ser muy útil el establecimiento de microobjetivos, de forma que según se vayan superando se irán alcanzado de forma sólida los objetivos que finalmente se quieren lograr. Además, el establecimiento de microobjetivos también servirá a las empresas para poder ir realizando pequeñas modificaciones en el plan de marketing digital, en función de si se cumplen o no las previsiones preestablecidas.
Los objetivos se pueden clasificar en dos tipos:
- Los objetivos generales, que serían aquellos que pueden abarcar multitud de posibilidades de forma amplia, como podría ser el aumento de tráfico de la página web, el mejor posicionamiento SEO, la fidelización de más clientes…
- Los objetivos específicos, que serían aquellos que recogen acciones más concretas, como aquellas destinadas a aumentar el porcentaje de tráfico de la web, a disminuir el porcentaje de abandono de la página web, a aumentar la tasa de apertura de emails… los objetivos específicos suelen plantearse a medio plazo, entre 6 y 12 meses
Desarrollo de estrategias específicas para lograr objetivos propuestos
Una vez estén claros y establecidos los objetivos que la empresa quiere alcanzar, llega el momento de desarrollar las estrategias específicas para conseguirlos. Sobre estas estrategias incidirán variables internas de la empresa como los recursos humanos, económicos o tecnológicos con los que cuente la misma.
Paralelamente al desarrollo de las estrategias, será necesario ir estableciendo cuáles son los procesos que permitirán alcanzar los objetivos propuestos, ya que esta es la mejor forma de poder desarrollar de forma óptima cada estrategia.
A la hora de desarrollar las estrategias específicas que van a conformar el plan de marketing digital de una empresa, será necesario tener en cuenta las 4 P’s del marketing, es decir, el producto (product), el precio (price), la comunicación (promotion) y la distribución (place), ya que son la base para la consecución de cualquier objetivo empresarial.
Creación de un plan de acción
El plan de acción de una empresa está compuesto por cada una de las acciones que esta debe realizar, siguiendo los procesos que se han establecido previamente en las estrategias específicas, para lograr así la obtención de los objetivos propuestos.
Es muy importante que en el plan de acción se detalle qué, cuándo, cómo, cuánto, dónde y quién va a realizar cada paso necesario para completar cada acción establecida. Además, también suele ser útil marcar tiempos para lograr cada acción. Lo más habitual es establecerlos en el corto-medio plazo, entorno a los 6 meses.
Establecido el plan de acción, también es importante que la empresa establezca cuales son las KPIs (indicadores clave de rendimiento) principales. El establecimiento de estos indicadores será de gran ayuda sobre todo en la última fase del plan de marketing digital.
Para la creación de un plan de acción adecuado para cada tipo de empresa es necesario poseer conocimientos, como mínimo, de las siguientes ramas de conocimiento:
- Posicionamiento SEO y manejo de herramientas como Google Analytics
- Conocimiento de herramientas necesarias para la realización de campañas de marketing digital, como son Growth Hacking o Google Ads
- Tener estudios relativos al marketing de contenidos y saber qué es el marketing digital en redes sociales. Estas dos disciplinas son las que permiten a los profesionales realizar análisis de métricas.
- Saber cómo se utilizan las herramientas de marketing digital que son clave para realizar acciones en medios de pago u orgánicos
- Poseer conocimientos sobre qué es el plan de marketing digital y cómo se pueden realizar propuestas adecuadas y atractivas para desarrollar estrategias de marketing digital exitosas
Análisis de los resultados obtenidos
Cuando se comenzaron a desarrollar los planes de marketing digital, las empresas no solían prestar atención a esta última fase, pasándola por alto y sin realizar los análisis necesarios. Sin embargo, esta tendencia ha cambiado radicalmente. En la actualidad, las empresas conocen la importancia de esta última etapa del plan de marketing digital, por lo que centran gran parte de sus esfuerzos en el análisis de los resultados obtenidos tras la implantación de sus estrategias.
La medición de los resultados es la fase que indica a la empresa si está desarrollando adecuadamente su plan de marketing digital, en el sentido de arrojar información acerca de los resultados tanto de la estrategia en su conjunto como de cada acción de forma individual. Sin los datos que se obtienen de los análisis de resultados sería inviable conocer cuáles son los aspectos que la empresa debería cambiar.
Un buen análisis de los resultados permite a la empresa conocer dónde ha fallado o está fallando con su estrategia y, por ende, le permite cambiar determinadas acciones para optimizar el plan estratégico. En este punto, como hemos mencionado anteriormente, son de vital importancia las KPIs prefijadas por la empresa, ya que permiten analizar cada una de las acciones por separado.
Algunas de las KPIs más importantes a las que las empresas suelen hacer referencia son las siguientes:
- Aumento de las ventas → esta KPI mide el crecimiento de las ventas de una empresa en un periodo determinado. Lo habitual es mostrarla como porcentaje, que sería (si se mide en meses): ventas del mes menos las ventas del mes anterior, todo ello dividido entre las ventas del mes anterior y el resultado multiplicado por 100.
- Porcentajes de conversión → el porcentaje de conversión es el número que indica cuántos usuarios han realizado el paso que la empresa ha establecido como objetivo de conversión.
- Costes por lead → esta variable permite a la empresa saber si el gasto que se está realizando por cada lead es rentable o esta siendo excesivo.
- Retorno de la inversión → el ROI es el porcentaje de beneficio que la empresa obtiene tras la realización de una inversión cuyo objetivo es aumentar las ventas empresariales, es decir, el ROI mide cuánto gana la empresa con cada acción de marketing digital que implanta.
- Posicionamiento orgánico (SEO) → la estrategia SEO busca colocar a la empresa en los principales puestos de los resultados en los buscadores.
- Coste por clic (SEM) → este indicador sirve para establecer cuál es el coste de las campañas de publicidad online pagada. Se vincula al uso de ciertas palabras clave, las cuales varían en cuanto a su precio.
- Coste por adquisición → se trata de una modalidad de pago que se elige por algunas empresas cuando desarrollan campañas display, ya que lo normal es que estas campañas tengan objetivos de venta a corto plazo.
- Engagement (Redes Sociales) → este indicador sirve para medir las interacciones de los potenciales clientes en las redes sociales de la empresa. Para medir el engagement se utilizan diferentes herramientas, normalmente dependiendo del tipo de red social de que se trate.
- Tasa de apertura del email marketing → la tasa de apertura trata de medir el porcentaje de personas que recibe los correos electrónicos de la empresa y los abre.
- Tasa de respuesta de SMS → la tasa de respuestas de SMS funciona de modo similar al anterior, con la diferencia de que mide el porcentaje de interacciones en los SMS, no en los correos electrónicos.
Lo más recomendable es ir realizando mediciones cada cierto periodo de tiempo, preferiblemente en plazos menores de un mes.
Una vez conocidas todas las fases del plan de marketing digital llega el momento de ponerlas en práctica. Hay que tener en cuenta, como ya hemos señalado, que no todas las empresas son iguales y que las diferentes etapas del proceso de creación de un buen plan de marketing deben adaptarse a cada modelo de negocio, nunca al revés.